《全國(guó)商情· 分銷(xiāo)時(shí)代》雜志本期推出的安利專(zhuān)題，主要是想集中探討一下安利公司2008 年推出的“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”市場(chǎng)戰(zhàn)略及其執(zhí)行問(wèn)題，我覺(jué)得非常有價(jià)值。這種價(jià)值不僅僅是對(duì)于安利公司“優(yōu)質(zhì)服務(wù)行動(dòng)的回顧和成果的梳理”，更是對(duì)于整個(gè)中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)服務(wù)精神的一種檢視，同時(shí)還是對(duì)于現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)全面走向多元化時(shí)代后服務(wù)的準(zhǔn)確定位以及服務(wù)體系重構(gòu)的科學(xué)思考。因此，我也借此機(jī)會(huì)談?wù)劆I(yíng)銷(xiāo)中的服務(wù)以及整個(gè)中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)對(duì)于“優(yōu)質(zhì)服務(wù)的共同需求”，希望對(duì)于業(yè)界朋友有所裨益。

    服務(wù)是安利的重大變革

　  首先談?wù)劆I(yíng)銷(xiāo)中的服務(wù)問(wèn)題。
　  要談這個(gè)問(wèn)題，我們就有必要回答兩個(gè)與它直接相關(guān)的問(wèn)題：第一，市場(chǎng)的本質(zhì)到底是什么？第二，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)到底是什么？盡管從國(guó)內(nèi)到國(guó)際，論述這兩個(gè)問(wèn)題的書(shū)籍汗牛充棟，但是突然之間把它們作為嚴(yán)肅的問(wèn)題提出來(lái)，恐怕不同的人則有不同回答，這就像一千個(gè)讀者心中有一千個(gè)哈姆雷特一樣。我個(gè)人的看法是，所謂市場(chǎng)其實(shí)就是消費(fèi)者，尤其是忠誠(chéng)消費(fèi)者；而營(yíng)銷(xiāo)呢，指的則是一個(gè)組織開(kāi)發(fā)消費(fèi)者、找到并且建設(shè)忠誠(chéng)消費(fèi)者的全過(guò)程。正是如此，在一個(gè)企業(yè)組織的所有工作中，市場(chǎng)工作是核心，而營(yíng)銷(xiāo)工作則是市場(chǎng)工作的核心，因?yàn)榍罢咦詈髱椭�企業(yè)實(shí)現(xiàn)了它的全面價(jià)值，后者則是前者價(jià)值實(shí)現(xiàn)的橋梁和必由路徑。
　  從這個(gè)意義上說(shuō)，安利將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向“服務(wù)”，其實(shí)實(shí)現(xiàn)的是從機(jī)會(huì)導(dǎo)向轉(zhuǎn)入消費(fèi)導(dǎo)向的重大轉(zhuǎn)型。因?yàn)闄C(jī)會(huì)導(dǎo)向最容易使直銷(xiāo)行為走入歧途，也是為人所詬病的根源所在，而將市場(chǎng)，也就是消費(fèi)者定為核心之后，安利直銷(xiāo)員的展業(yè)活動(dòng)，也就是營(yíng)銷(xiāo)將更有方向性，更能實(shí)現(xiàn)安利“做受人尊敬的企業(yè)”的目標(biāo)。

    安利的高品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)

　  從市場(chǎng)到營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的核心鏈條來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)工作的基礎(chǔ)內(nèi)容其實(shí)包括三個(gè)方面：一是如何開(kāi)發(fā)消費(fèi)者，二是如何找到忠誠(chéng)消費(fèi)者，三是如何建設(shè)忠誠(chéng)消費(fèi)者。在這三項(xiàng)工作中，最后實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)工作長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值并且進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)工作長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值和組織全面社會(huì)價(jià)值的核心工作就是建設(shè)忠誠(chéng)消費(fèi)者。因此，對(duì)于一個(gè)組織的營(yíng)銷(xiāo)工作而言，做得好不好、質(zhì)量高不高，說(shuō)到底指的就是屬于它的忠誠(chéng)消費(fèi)者的數(shù)量和質(zhì)量問(wèn)題。從數(shù)量上看，這個(gè)群體是否足夠龐大，它是否還在隨著時(shí)間的推移在不斷地?cái)U(kuò)張、增加？從質(zhì)量上講，這個(gè)群體的穩(wěn)定程度如何？這個(gè)群體的消費(fèi)能力如何？這個(gè)群體的流失指數(shù)如何……所以，在精心做好營(yíng)銷(xiāo)全程三項(xiàng)工作的基礎(chǔ)上，高品質(zhì)地做好最后一項(xiàng)工作實(shí)際上是所有營(yíng)銷(xiāo)工作的最終目標(biāo)和歸縮。它比許多人所言的單純把產(chǎn)品賣(mài)出去的營(yíng)銷(xiāo)行為和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)本身更為重要。
　  在這方面，安利堪稱(chēng)行業(yè)表率，即便放在傳統(tǒng)企業(yè)的行列中，安利建立忠誠(chéng)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)手法，也為不少企業(yè)所膜拜。從表象上來(lái)說(shuō)，安利企業(yè)及產(chǎn)品知名度高，消費(fèi)者數(shù)量與日俱增，是其廣告宣傳以及大型品牌活動(dòng)成功的結(jié)果；從內(nèi)在來(lái)說(shuō)，安利核心管理層和營(yíng)銷(xiāo)人員流失率極低，企業(yè)文化的執(zhí)行和滲透非常到位，與安利對(duì)于市場(chǎng)即消費(fèi)者長(zhǎng)達(dá)十?dāng)?shù)年的基礎(chǔ)教育是分不開(kāi)的。所以，安利的成功就在于它追求的不是單純的銷(xiāo)售，而是高品質(zhì)地做好建設(shè)忠誠(chéng)消費(fèi)者的工作，事實(shí)證明它成功了，這一點(diǎn)值得我們所有企業(yè)借鑒。

    安利的服務(wù)要素

　  那么，對(duì)于一個(gè)企業(yè)組織而言，到底該如何做好營(yíng)銷(xiāo)工作的核心環(huán)節(jié)和內(nèi)容呢？這里牽涉到三個(gè)方面的內(nèi)容：第一，卓越優(yōu)異的產(chǎn)品；第二，公道合理的價(jià)格；第三，讓消費(fèi)者全程愉悅的服務(wù)。當(dāng)然，一個(gè)組織產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)工作肯定還涉及到其他方面的因素，但是，影響忠誠(chéng)消費(fèi)者建立和打造的核心因素一定不會(huì)超出我們?cè)谇懊嫠�提及的�?nèi)容。
　  在今天這個(gè)經(jīng)濟(jì)十分豐饒的時(shí)代里，依托科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等，向廣大消費(fèi)者不斷提供價(jià)廉物美的產(chǎn)品似乎并不是一件特別困難的事，但是如何讓消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)享受到令人滿(mǎn)意的服務(wù)和消費(fèi)愉悅卻是一種不斷被強(qiáng)化的挑戰(zhàn), 而這恰好又是動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)全程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
　  正因?yàn)槿绱耍�在論述全球現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展時(shí)，它通常被公開(kāi)劃分為三個(gè)階段：一是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，即所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以新產(chǎn)品的不斷開(kāi)發(fā)和提供作為特征；二是服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，即所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以不斷強(qiáng)化服務(wù)作為共同性的標(biāo)志;而今天我們已經(jīng)進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，即所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)正在用全面消費(fèi)愉悅體驗(yàn)作為共同標(biāo)志。由此，營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)對(duì)于“不斷升級(jí)的服務(wù)”的追求可見(jiàn)一斑。而對(duì)于服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)的辯證關(guān)系，我們則可以清晰地表述為如下幾個(gè)層次：第一層次，談營(yíng)銷(xiāo)必談服務(wù)，做營(yíng)銷(xiāo)也必做服務(wù)；第二層次，營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)生產(chǎn)力在于服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)的核心競(jìng)爭(zhēng)力也在于服務(wù)；第三層次，營(yíng)銷(xiāo)的最高境界之一也就是在于不斷滿(mǎn)足極端消費(fèi)時(shí)代極端消費(fèi)顧客的極端服務(wù)需求。正因?yàn)槿绱耍�所有品牌企業(yè)和基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)都在竭盡全力打造企業(yè)高水平的服務(wù)平臺(tái)，以此向它的廣大消費(fèi)者和合作者提供高滿(mǎn)意指數(shù)的立體服務(wù)。這是規(guī)律，這是趨勢(shì)，這更是企業(yè)實(shí)踐中完美服務(wù)所產(chǎn)生的偉大力量。這些企業(yè)也由此而受益無(wú)窮！
　  對(duì)于安利這樣的營(yíng)業(yè)額過(guò)百億元的大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，一般人可能很難理解其營(yíng)銷(xiāo)員為了一個(gè)十幾元的客戶(hù)訂單都會(huì)不辭辛勞甚至是折本打車(chē)為消費(fèi)者送貨，這種看似不可思議的活動(dòng)實(shí)際上增加了顧客的滿(mǎn)足感與對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，顧客會(huì)親身體驗(yàn)到“上帝”的感覺(jué)，當(dāng)這種滿(mǎn)足感和認(rèn)同感到達(dá)極致，消費(fèi)者自然而然就會(huì)愿意走入安利的群體氛圍之中并建立極高的忠誠(chéng)度。

    安利服務(wù)對(duì)于行業(yè)的意義

　  最后，再來(lái)談?wù)勚袊?guó)直銷(xiāo)行業(yè)對(duì)于“服務(wù)”的共同需求問(wèn)題。
　  習(xí)慣于在直銷(xiāo)行業(yè)里生活的企業(yè)和從業(yè)人員很多都會(huì)有一種仿佛“與生俱來(lái)”的驕傲情結(jié)：喜歡把直銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)割裂開(kāi)來(lái)，認(rèn)為直銷(xiāo)不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，它在實(shí)踐中更加優(yōu)越。事實(shí)果真如此么？其實(shí)這是一種認(rèn)知上的錯(cuò)誤。因?yàn)橹变N(xiāo)歸根結(jié)底還是一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。既是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它的目的和歸宿與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)就是完全一樣的。因此，在直銷(xiāo)過(guò)程中我們就不能脫離所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的本質(zhì)性?xún)?nèi)容和核心環(huán)節(jié)：產(chǎn)品、服務(wù)和忠誠(chéng)消費(fèi)者。
　  客觀(guān)地來(lái)看，直銷(xiāo)與其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有差異性，但并非是核心內(nèi)容和環(huán)節(jié)的差異，而主要是在開(kāi)發(fā)消費(fèi)者、建設(shè)忠誠(chéng)消費(fèi)者的方式結(jié)構(gòu)和成本投放渠道上有一定差異。如果據(jù)此把直銷(xiāo)與其他營(yíng)銷(xiāo)方式獨(dú)立開(kāi)來(lái)、形成本質(zhì)差異顯然是錯(cuò)誤的。
　  仔細(xì)思考一下，道理其實(shí)很簡(jiǎn)單，但是對(duì)于整個(gè)中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)18 年的發(fā)展來(lái)講，這卻是遠(yuǎn)沒(méi)有解決好的基礎(chǔ)性認(rèn)識(shí)和實(shí)踐問(wèn)題。在注重直銷(xiāo)本質(zhì)差異性前提下行業(yè)中被“投資、事業(yè)”燒迷糊的組織和從業(yè)人員大有人在。而在這種浮躁氛圍下，直銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)方式之一的諸多本質(zhì)性訴求反而被遺忘、被淡化、被削弱，其中尤其是服務(wù)問(wèn)題。正因?yàn)槿绱耍�我個(gè)人認(rèn)為，從直銷(xiāo)的回歸上講，提升“服務(wù)的地位和水平”實(shí)際上是直銷(xiāo)行業(yè)中的大是大非問(wèn)題，它從三個(gè)方面關(guān)系到整個(gè)直銷(xiāo)行業(yè)的基礎(chǔ)原則和發(fā)展方向：第一，它關(guān)系到整個(gè)行業(yè)健康發(fā)展的共同需求；第二，它關(guān)系到整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力; 第三，它關(guān)系整個(gè)行業(yè)的生存發(fā)展空間、速度和品質(zhì)。
　  為什么這樣講呢？因?yàn)樵谥变N(xiāo)行為全程中，消費(fèi)者開(kāi)發(fā)、消費(fèi)者建設(shè)都和服務(wù)休戚相關(guān)，企業(yè)對(duì)于合作者的服務(wù)水平、合作者與企業(yè)共同對(duì)于消費(fèi)者的服務(wù)水平和服務(wù)能力直接形成為直銷(xiāo)企業(yè)所有營(yíng)銷(xiāo)成果的核心動(dòng)力系統(tǒng)。從某種意義上講，任何淡化或缺失服務(wù)的直銷(xiāo)企業(yè)是很難做大、做久、做強(qiáng)的，真正所謂“言之無(wú)文，行而不遠(yuǎn)”，其企業(yè)的直銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)也會(huì)背離直銷(xiāo)本質(zhì)的！
　  正是如此，安利公司2008 年推出的“優(yōu)質(zhì)服務(wù)在安利”的市場(chǎng)戰(zhàn)略我本人覺(jué)得意義非常深遠(yuǎn)。它不僅彰顯了安利公司作為一個(gè)有著50 年發(fā)展歷史的著名跨國(guó)企業(yè)對(duì)于直銷(xiāo)本質(zhì)特征的深刻認(rèn)知，同時(shí)也讓我們能夠清晰地看到它在中國(guó)作為一個(gè)標(biāo)桿型直銷(xiāo)企業(yè)、如何用企業(yè)的示范動(dòng)作撥亂反正整個(gè)行業(yè)的“王顧左右而言他”之風(fēng)所做出的努力。
　  今天在中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)里，許多新銳企業(yè)和從業(yè)人士，在提到安利公司時(shí)，總是不斷地聚焦和抨擊它制度上的缺陷，把它這些年所取得的商業(yè)成就完全歸功于政策優(yōu)勢(shì)對(duì)于它的眷顧，并據(jù)此預(yù)言它未來(lái)必?cái)　��?duì)于這些看法，我不能茍同。我承認(rèn)，中國(guó)政府對(duì)于外國(guó)投資者權(quán)益維護(hù)政策可能讓安利有所受益，但是，安利公司這些年的商業(yè)成就的核心因素卻不在于此，而是在于其對(duì)于直銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)方式之一的本質(zhì)的把握——自始至終注重產(chǎn)品、注重消費(fèi)者價(jià)值、注重服務(wù)、注重品牌等營(yíng)銷(xiāo)基石的建設(shè)。
　  很顯然，安利公司2008 年“優(yōu)質(zhì)服務(wù)在安利”正是這種戰(zhàn)略的自然伸展，它的價(jià)值不僅在安利的今天，同樣在于安利的未來(lái)。整個(gè)中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)應(yīng)該關(guān)注安利公司的這種沉靜、從容、大氣和務(wù)實(shí)，并且從中受益！