二、中國直銷業(yè)的發(fā)展趨勢

　　（一）逐步開放，穩(wěn)中求進

　　由于直銷在降低企業(yè)營銷成本，擴大內需，滿足社會就業(yè)和提升勞動者素質等方面的優(yōu)勢，三年前中國政府就給予直銷合法地位，同時由于直銷的不規(guī)范運作極易引發(fā)一系列社會問題，在穩(wěn)定壓倒一切的政策前提下，直銷市場只能是逐步開放，穩(wěn)中求進。

　　（二）直銷理性健康發(fā)展的趨勢不可逆轉

　　隨著直銷法治化進程的加快，直銷業(yè)管理水平和人員素質的提高，也隨著社會大眾對直銷的社會認知不斷趨于全面與客觀，直銷行業(yè)理性健康發(fā)展的進程已不可逆轉，直銷業(yè)的綜合競爭門坎將不斷提高。除非是想抱著撈一把走人的態(tài)度，否則，要想在直銷行業(yè)分一杯羹，就必須以規(guī)范、理性的態(tài)度和方法，做好扎實的工作，迎接直銷業(yè)的新一輪競爭。

　　（三）競爭升級，競爭勢態(tài)加劇

　　1.從低端競爭向高端多元競爭過渡

　　直銷市場已告別低端競爭，向高端多元競爭過渡，那種對產(chǎn)品、管理、文化要求不高的粗放式發(fā)展階段已經(jīng)過時，代之而來的是對產(chǎn)品、管理和文化等提出更高的要求，在此基礎上的各種創(chuàng)新，有力的推動了市場的發(fā)展，也使競爭進一步加劇。

　　2. 從單項少項比拼到整體綜合實力的較量

　　直銷市場最初靠一個產(chǎn)品、一個制度等單一要素打天下的局面已一去不復返，甚至直銷經(jīng)典的口碑相傳也受到了極大挑戰(zhàn)。好的產(chǎn)品，科學合理的制度、有效的管理、強力的品牌傳播、適宜的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，周到入微的售前、售中和售后服務等因素，作為一個完整的競爭主體展現(xiàn)在競爭者面前，是綜合實力的較量，這給企業(yè)的經(jīng)營管理提出了更高的要求。

　　（四） 直銷模式從單一傳統(tǒng)直銷模式向嫁接傳統(tǒng)和現(xiàn)代營銷元素方向發(fā)展

　　中國直銷模式已突破了傳統(tǒng)的無店鋪和口碑相傳模式，轉變?yōu)橐匀藛T營銷為核心，綜合各種傳統(tǒng)和現(xiàn)代營銷工具及方法，使直銷模式發(fā)展到了新階段。店鋪加雇傭業(yè)務員這一"轉型時期"顛覆無店鋪模式的成功實踐，為直銷模式的發(fā)展開辟了道路。借助互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)物流等工具提升直銷運營和管理效率，已為行業(yè)所普遍接受。直銷的復合式發(fā)展，嫁接傳統(tǒng)和現(xiàn)代的營銷要素，引領直銷走向主流。

　　（五）由粗放向精細化方向發(fā)展過渡，微觀精細化發(fā)展將助直銷運作再上新臺階

　　面對微觀精細化發(fā)展這一直銷發(fā)展趨勢，直銷界企業(yè)、科研機構和高校已聯(lián)合亞太區(qū)高端科研力量對直銷產(chǎn)品的銷售、使用和服務過程進行深入研究，并提出直效的復雜性、復合性和知識性服務營銷新概念，并在企業(yè)實踐的基礎上提取操作模型，以期更快更好地服務于直銷業(yè)競爭和發(fā)展的需要。

　　（六）直銷企業(yè)品牌化經(jīng)營力度加劇

　　由于法規(guī)的嚴格規(guī)定與監(jiān)管，特別是網(wǎng)點、獎金比例與授課人數(shù)的限制，直銷的市場環(huán)境與企業(yè)的營銷手段出現(xiàn)了較大的變化。早先人們用以定義直銷的特征在大陸市場都被顛覆，比如：無店鋪銷售、不做廣告、口碑相傳等特征，現(xiàn)在有了店鋪、大做大眾廣告、通過媒體與傳統(tǒng)方式招募直銷員等。直銷方式的知名度已經(jīng)不是問題，品牌的美譽度就成了企業(yè)競爭的重要利器。2006年年底安利與雅芳分別簽約了著名110米跨欄世界冠軍劉翔和中國國家跳水隊作為形象代言人，2007年雅芳更是預算9000萬啟動"現(xiàn)在加入雅芳，明天更美好"的招募廣告運動，取得了巨大成效。康寶萊、完美等企業(yè)在戶外也投入大量廣告，新時代與天獅公司也在電視上有所表現(xiàn)，大型內資醫(yī)藥企業(yè)本身在傳統(tǒng)廣告上塑造品牌行為就沒有停止。除此之外，直銷企業(yè)在終端銷售、活動舉辦等方式上各自展現(xiàn)企業(yè)的風采，在物流管理、信息化建設、產(chǎn)品品質、企業(yè)文化建設、企業(yè)內部管理上也都下足了功夫來綜合打造企業(yè)的品牌，特別的公益活動更是進行的有聲有色，獲得社會的廣泛認同。在這些龍頭企業(yè)的帶領下，中國直銷企業(yè)將進入一輪新的品牌化經(jīng)營競爭，以強化直銷在市場中的美譽度從而擴大企業(yè)的市場份額。

　　（七）  內資直銷企業(yè)將繼續(xù)延伸國際化發(fā)展戰(zhàn)略

　　從企業(yè)拿牌現(xiàn)狀與直銷市場的實際發(fā)展考慮，未來將有一大批直銷企業(yè)在短期內拿不到牌照，為此"走出去"成了很多企業(yè)的口號，它們嘗試借鑒天獅1998年國際化的經(jīng)驗，意圖通過國際化，尋求更大的發(fā)展空間。
　　2008年國際化的企業(yè)不在少數(shù)，而這些國際化的企業(yè)，大多將向人口眾多、直銷業(yè)不發(fā)達、經(jīng)濟發(fā)展相對落后、文化融合度較快的地區(qū)或國家發(fā)展，俄羅斯、巴基斯坦、墨西哥、哥倫比亞、非洲和東南亞等國家將會成為其戰(zhàn)略目標。
　　在國際化的過程中，企業(yè)應充分考慮如何利用國際資源，達到自我發(fā)展的目標；如何選擇回報豐厚的國家而又能避免陷阱。目前中國的直銷企業(yè)在國際化運營中，天獅發(fā)展得比較好，它的經(jīng)驗值得很多企業(yè)借鑒學習，尤其是那些沒有跨國運作經(jīng)驗的企業(yè)。

　　（八）  在家創(chuàng)業(yè)--直銷e化的新發(fā)展

　　互聯(lián)網(wǎng)作為工具和服務平臺的功能，已為直銷業(yè)接受并得到廣泛應用，但它作為增員和銷售的方法和實現(xiàn)途徑，已經(jīng)為直銷發(fā)展提供了新的機遇，并為企業(yè)的直銷實踐所證實，在家創(chuàng)業(yè)--借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)產(chǎn)品銷售和團隊增員的直銷發(fā)展新途徑，已成為直銷e化發(fā)展的新趨勢。

　　（九）  去非法傳銷行為化、終端扁平化和娛樂化是直銷發(fā)展的又一趨勢

　　為配合政府法規(guī)的實施，并尊重和結合中國國情，直銷面向或接近消費者和社會公眾的終端，以扁平化、娛樂化的方式，逐步走向市場前沿，強化了去非法傳銷行為化的發(fā)展，給直銷市場的發(fā)展帶來了新氣象。

　　（十）  直銷市場基礎要素的建設與經(jīng)營創(chuàng)新共同推動企業(yè)的發(fā)展

　　直銷市場發(fā)展到一定的階段后，基礎要素的建設與經(jīng)營創(chuàng)新同樣重要，不注重基礎要素的建設就無從談創(chuàng)新，只求創(chuàng)新而忽視基礎建設，正如在沙灘上建大廈，隨時都有倒塌的危險，更談不上發(fā)展。

　　（十一）在直銷規(guī)律和法規(guī)的對立統(tǒng)一中尋找平衡，是企業(yè)現(xiàn)階段的重要戰(zhàn)略和策略

　　特殊的國情決定了中國特色的直銷監(jiān)管法律和政策體系將持續(xù)一段時間，企業(yè)過度規(guī)避法規(guī)或走法律紅線有極其大的風險，本年度一些知名企業(yè)的落馬就是一種警示和強烈的信號，但完全背離直銷規(guī)律又會使企業(yè)喪失競爭優(yōu)勢和運營效率。因此在現(xiàn)行法律框架下，在直銷規(guī)律和法律的對立統(tǒng)一中尋找平衡，是對企業(yè)、理論界、政府和社會各界智慧的考驗，相信一定能找出多方共贏的方案。

　　三、中國直銷業(yè)可持續(xù)發(fā)展的問題和解決思路

　　（一）中國直銷業(yè)健康生存和發(fā)展的市場生態(tài)環(huán)境存在的主要問題

　　1、炒作式運作仍廣泛存在

　　由于直銷運作的封閉性，隱蔽性和分散性的特點，一些直銷公司包括規(guī)模品牌企業(yè)的一些團隊，在對外低調的同時，對內炒作的高調運作仍普遍存在，突出表現(xiàn)為繼續(xù)利用信息不對稱進行創(chuàng)富誘導，對直銷人員市場進行掠奪式開發(fā)，不斷地制造失敗者和對立面，不斷促成直銷負面信息的傳播，這是直銷社會認同度不高的重要原因。
　　炒作式直銷是直銷不規(guī)范運作的典型形式，在合法的直銷企業(yè)、準直銷企業(yè)和灰色運作企業(yè)或其部分團隊中廣泛存在，它以投資創(chuàng)富為目的、以制度炒作為手段，誘導超需求性的投資性消費，除少數(shù)人賺錢外，大部分人將錢花在購買遠遠超出自己需求的產(chǎn)品上，或花費大量運作資金，很多人最終身無分文。炒作式直銷的危害甚至超過非法傳銷行為的危害，非法傳銷行為如過街老鼠人人喊打，炒作式直銷以直銷自居，造成大量受害者遷怒直銷、誤解直銷，嚴重歪曲了直銷的本來面目，毀壞了直銷行業(yè)的社會形象，嚴重影響了直銷行業(yè)的健康有序的發(fā)展，污染了直銷市場的生態(tài)環(huán)境，炒作式直銷是直銷健康發(fā)展的大敵。
　　誘導加入以后的經(jīng)營和消費人群價值錯位，偏離適度消費導向，是沷污直銷形象的又一重要因素。直銷的首創(chuàng)者本來是抱著悲憫資本主義的理想，創(chuàng)造一個窮人賣富人買的生意模式，而在中國很多直銷運作恰恰相反，變成有錢人賣、窮人買的行業(yè)。由于直銷產(chǎn)品價格偏高，并多非生活必需品，本是中等以上收入人群的消費，錯位至中低收入的窮人身上，這種既不是他們消費需求，也沒有消費能力的人群被誘導消費，致使窮人更窮，這對直銷社會形象的影響是極其負面的。這也是以這種方式"致富"的中高級直銷商往往不被主流社會認同的重要原因，因為他們違反了"君子愛財，取之有道"的道德準則。
　　炒作式創(chuàng)富誘導和經(jīng)營與消費人群的價值錯位，是不規(guī)范直銷運作的毒瘤，這些問題不解決，規(guī)范直銷經(jīng)營和改善直銷的社會形象只能是一句空話。
　　直銷行業(yè)要有除惡揚善的自新能力，嚴于自律、規(guī)范運作，參與治理和保護直銷市場的生態(tài)環(huán)境，否則，直銷行業(yè)建立良好社會形象和健康發(fā)展的道路將會很漫長。

　　2、直銷市場的無序競爭加劇

　　中國直銷市場目前仍處在競爭不充分的無序競爭階段，這一階段的突出特征是：拿牌企業(yè)雖盡得政策先機，但也在政府和公眾視線的嚴格監(jiān)督之下；準直銷企業(yè)往往不受政府某些限制條款的制約，空間較大，"八仙過海，各顯神通"；灰色和黑色運作企業(yè)既然違法，也就無所顧忌，幾近為所欲為。無序競爭的具體表現(xiàn)為比拼制度、炒作運作、挖人搶線等，對企業(yè)經(jīng)營造成如下影響：
　　（1）由于無序競爭導致直銷社會認知復雜化，直接影響了直銷企業(yè)產(chǎn)品銷售和團隊發(fā)展，進而影響行業(yè)發(fā)展的進程。
　　（2）無序競爭提高了行業(yè)準入門檻
　　在無序競爭中弱肉強食、兩敗俱傷的情況普遍存在，各領風騷三五年甚至三五月，很多企業(yè)在無序競爭中自食其果，遭到市場無情的淘汰。本來可以低成本、低門檻介入的直銷方式，因誠信度、品牌影響、產(chǎn)品知名度、美譽度、持續(xù)發(fā)展指數(shù)和期望值等若干因素的介入，使直銷持續(xù)經(jīng)營的準入門檻大大提高。
　　（3）提高了企業(yè)的管理和運營成本
　　無序競爭往往造成獎金拔付比例競相提高，人員惡性競爭造成人才成本提高，企業(yè)為相互防范而支付了額外的時間精力和機會成本，這些都對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生了直接的影響。
　　（4）無序競爭導致行業(yè)和企業(yè)間封閉，交流不暢，大大提高了企業(yè)運營的探索成本。
　　直銷方式有其普遍性，不同企業(yè)的運作又有其特殊性，由于行業(yè)間缺乏充分的交流和溝通機制，企業(yè)間彼此重走彎路，付出了本不該付出的額外代價，大大提高了企業(yè)運營的探索成本。
　　（5） 無序競爭導致政府更加嚴厲的監(jiān)管
　　直銷的無序競爭不僅對企業(yè)自身產(chǎn)生很多不利影響，還傷害了無數(shù)無辜者和社會公眾的利益，不同程度地引發(fā)了更多的社會矛盾和問題，政府當然不能坐視不管，更加嚴厲的監(jiān)管便在所難免。

　　3、直銷發(fā)展與其支持系統(tǒng)存在嚴重不平衡

　　（1）極需規(guī)范健康的文化系統(tǒng)
　　直銷是一種概念和價值營銷，規(guī)范而健康的文化系統(tǒng)建設至關重要。
　　（2）人才系統(tǒng)的缺乏
　　制約直銷業(yè)發(fā)展往往不是資金，也不缺好的產(chǎn)品，缺的是懂市場會管理的高級管理人才，很多企業(yè)處于等米下鍋和無米下鍋的狀況，一些企業(yè)不得不將團隊領導人拉到高管層，付出了沉重的探索成本。高級管理人才的相對缺乏，在一定程度上制約了直銷業(yè)的發(fā)展，而人才爭奪戰(zhàn)和人才惡性流通，給直銷業(yè)的發(fā)展帶來了不良影響。
　　（3）政策法規(guī)極需進一步完善
　　盡管法規(guī)與實際監(jiān)管存在反差，表現(xiàn)為法嚴實寬，但為了進一步理順相關利益群體的關系，降低直銷的經(jīng)營成本，提升法律法規(guī)的尊嚴，減小執(zhí)法自由量裁權，以促進直銷行業(yè)的健康發(fā)展和社會的和諧穩(wěn)定，直銷政策法規(guī)極需進一步完善。
　　（4）非法傳銷行為屢禁不止對直銷健康發(fā)展的影響
　　非法傳銷行為這一經(jīng)濟邪教和社會毒瘤，以其完整的欺詐理論體系和訓練有素的欺詐團隊，坑害無數(shù)無辜者，特別是弱勢群體，道德和市場倫理喪失殆盡，他們或腐蝕官員或挺而走險，對政治和社會肌體、對社會公眾和個體的損害是難以估量的。打擊傳銷，任重道遠。

　　（二）中國直銷業(yè)可持續(xù)發(fā)展的解決思路

　　1、產(chǎn)學研官媒聯(lián)合攻關，加強直銷基礎理論的科學研究

　　直銷雖然只是作為一種營銷方式，但其影響已經(jīng)遠遠超出營銷方式本身，已成為公眾關注的社會問題。因此，需要產(chǎn)學研官媒多方配合，從中國內地直銷市場的實際出發(fā)，實事求是地進行多學科、多學派的直銷基礎理論的科學研究，深入探究直銷科學經(jīng)營和困擾的深層理論基因，為政府決策、直銷企業(yè)規(guī)范經(jīng)營和媒體全面客觀科學地宣傳直銷，為社會公眾正確的了解認識直銷提供科學的理論依據(jù)。

　　2、加強直銷運作的規(guī)范化和團隊管理的專業(yè)化、職業(yè)化建設

　　中國直銷業(yè)發(fā)展已進入競爭升級的時代，與安利、雅芳等跨國知名企業(yè)在同一起跑線上競爭，就必須打破陳舊封閉的競爭觀念，要放大格局，以開放的心態(tài)向成功企業(yè)學習，在企業(yè)規(guī)范運作和團隊的專業(yè)化職業(yè)化建設方面要下大氣力，要結合企業(yè)自身情況，尊重行業(yè)專家和管理專家的經(jīng)驗，在品牌管理、媒體和政府公關等方面，提升應對危機的能力，完善和提升自身的綜合競爭實力。

　　3、協(xié)同政府和社會力量打擊非法傳銷犯罪活動，凈化直銷市場

　　非法傳銷行為不僅嚴重危害人民群眾的利益和社會安定，也對正面的直銷市場造成極大的負面擠壓，非法傳銷行為已嚴重地污染了直銷市場，嚴重損害了直銷企業(yè)、直銷行業(yè)的健康機體，致使直銷賴以生存和健康發(fā)展的市場生態(tài)環(huán)境嚴重惡化，打擊非法傳銷行為利民利國，有利于直銷市場環(huán)境的改善，有利于直銷業(yè)的可持續(xù)的健康發(fā)展。

　　4、積極促進中國直銷業(yè)行業(yè)協(xié)會的建設，爭取盡早建立中國直銷業(yè)協(xié)會

　　經(jīng)歷了十年轉型，中國境內的直銷業(yè)已經(jīng)形成以二十多家合法直銷企業(yè)為代表的直銷企業(yè)群體，這些直銷企業(yè)有合法并有一定規(guī)模的生產(chǎn)基地和研發(fā)基地，有自己的產(chǎn)品，且以產(chǎn)品銷售為導向，其中獲得直銷牌照同時獲批區(qū)域商業(yè)網(wǎng)點備案，合法從事直銷運作的直銷企業(yè)有21家，對直銷業(yè)的健康發(fā)展正在產(chǎn)生積極的影響。實踐證明，政府的監(jiān)管對于直銷業(yè)的健康發(fā)展在現(xiàn)階段是重要的，但僅僅依靠政府的監(jiān)管是遠遠不夠的，因此，積極促進中國直銷業(yè)行業(yè)協(xié)會的建設，爭取盡早建立中國直銷業(yè)協(xié)會，發(fā)揮直銷企業(yè)的行業(yè)自律功能和行業(yè)建設功能已經(jīng)應該提到日程上，從而彌補政府的工作，這方面的條件已經(jīng)逐步成熟。值得注意的是，在直銷業(yè)的十年轉型的過程中，在北京、廣州、重慶等城市已經(jīng)形成了多個幫助直銷企業(yè)轉型和健康發(fā)展的科研、咨詢、信息、培訓、傳媒等服務性機構和民間團體，對于直銷業(yè)的轉型和理性的認知發(fā)揮了積極的作用，進一步證明了積極促進中國直銷業(yè)行業(yè)協(xié)會的建設，爭取盡早建立中國直銷業(yè)協(xié)會不但是必要的，而且在現(xiàn)階段是也可能的。

　　5、在條件成熟的情況下，努力爭取開放多層次直銷

　　多層次的無店鋪人員直銷方式的開放，一方面需要更多的直銷企業(yè)進一步改善和保護企業(yè)的營商微觀生態(tài)環(huán)境，尤其是構建直銷公司與直銷人員的有效的和諧關系，提升企業(yè)的經(jīng)營管理水平，構筑直銷企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的科學能力，使企業(yè)做到產(chǎn)品安全有效、性價比例合適、公司誠實守信、市場交易公平；另一方面也需要產(chǎn)學研官媒多方配合，從中國內地直銷市場的實際出發(fā)，實事求是地進行多學科、多學派的直銷基礎理論的科學研究，尤其是需要科研院所和高等院校的學界同政策法規(guī)研究工作者的交流與溝通，需要在媒體上社會各界的公開討論，只有這樣才能夠使這樣一種牽動千家萬戶，涉及國計民生和社會和諧穩(wěn)定的重大課題得到破解，多層次直銷方式才能夠得到開放，這需要各界的共同努力。

附錄

2008年中國直銷企業(yè)業(yè)績排行榜（估）

2008年中國直銷企業(yè)業(yè)績排行分析

　　《2008年中國直銷市場企業(yè)業(yè)績排行榜》成稿時，各企業(yè)今年第四季度業(yè)績報表還未出來，本排行榜根據(jù)企業(yè)經(jīng)營狀況，經(jīng)銷商穩(wěn)定程度，往年業(yè)績，納稅情況和其他企業(yè)信息，綜合估算而出，可能與年終結果有誤差，僅供參考。

　　從表中數(shù)據(jù)顯示前十強企業(yè)的業(yè)績總額在300億元（人民幣）以上，已成為直銷市場的主導力量，業(yè)績總量在市場上占絕對優(yōu)勢。安利繼續(xù)穩(wěn)居行業(yè)老大的地位，并保持百億以上業(yè)績規(guī)模，第二陣營企業(yè)：完美、南方李錦記、雅芳、天獅、月朗、玫琳凱等企業(yè)你追我趕，競爭態(tài)勢明顯，誰能晉升至第一陣營，將是企業(yè)綜合實力的較量。

　　在業(yè)績排行中，內資直銷企業(yè)無論是排行各次和市場份額，都遠遠落后于外資直銷企業(yè)。新時代在拿牌內資企業(yè)中遙遙領先，天獅和月朗在內資企業(yè)中領先。

　　10強以外的企業(yè)中，一些后起之秀如江蘇安惠、寧波三生等企業(yè)脫穎而出，表現(xiàn)出良好的競爭勢態(tài)，將進一步激活直銷市場。

　　一些"老牌"企業(yè)如"尚赫""仙妮蕾德"已位居其后，需奮起直追。

　　值得注意的是一些拿牌企業(yè)如歐瑞蓮、金士力佳友、美樂家等業(yè)績規(guī)模不理想，而未獲牌的天獅、月朗、綠之韻等企業(yè)業(yè)績能位居其上，除天獅老本較厚外，市場運作能力與牌照的關聯(lián)度較小，有牌照的企業(yè)沒能做起來，無牌照的企業(yè)卻能扶搖直上，這既反映了中國直銷市場生態(tài)的多元復雜性，也表現(xiàn)了企業(yè)自身綜合駕馭市場能力的重要性。

　　在新一輪的競爭洗牌中，進一步規(guī)范運作，增強核心競爭力和綜合競爭實力，是取得競爭優(yōu)勢的唯一出路。