雅芳（中國）專賣店出現的問題，其實無關傳銷，其根源在于公司以業績為導向的市場政策�！�—題記

　  王先生是哈爾濱的一位雅芳專賣店店主，2009年6月，他向記者反映，受“不正當競爭”影響，店鋪已經很難經營下去。2008年底，距他專賣店不到50米的地方開設了一家“雅芳專賣店”，“我不知道公司是否有授權，但這家店以低價產品挖走了我很多顧客�！毖劭醋约旱膶Ｙu店生意日漸蕭條，王先生心急如焚，多次向雅芳公司反映卻始終沒有得到合理的解釋。

    記者在隨后的調查中發現，王先生遭遇的事情似乎不是個案。隨著調查的深入，雅芳專賣店存在的問題越來越多地展現了出來。

    “黑店”主流化？

　  雅芳專賣店店主對銷售低價貨的“黑店”(指未獲雅芳授權，私自銷售雅芳產品的店鋪)的投訴，其實在2004年以前就已經開始了。本刊2005年曾對此做過類似的報道，但沒有想到的是，隨著時間的推移，“黑店”問題不僅沒有得到解決，反而進一步擴大化。

　  早前的“黑店”在外觀與內部裝飾上與雅芳專賣店相差無幾。有些“黑店”，就是雅芳專賣店演化而成，“價格亂，利潤低，合約到期后就沒再續約了，不過雅芳的產品還在繼續做�！币晃弧昂诘辍钡曛飨蛴浾咧v述自己開黑店的由來。

　  與專賣店相比，“黑店”有不少優勢。“黑店的成本比專賣店低很多，貨柜可以不要，光這就能省下36000元。此外電腦、門頭不用交押金，更不用和雅芳簽協議，每個月進貨根據自己的需求來制定，不必擔心成為雅芳的產品倉庫�！痹诋a品的銷售上，“黑店”同樣有著自己的優勢，其售價比專賣店的售價要低得多，“我們有自己的進貨渠道，貨源主要是那些因大量囤貨而急于套現的正規店的店主�！�

　  在這樣的優勢下，雅芳的“黑店”如雨后春筍般迅速冒出。后期出現的“黑店”在外觀與經營方式上也與早期的“黑店”存在差別，大多不再模仿雅芳正規專賣店的裝飾，而是只在櫥窗等醒目位置上貼上“雅芳全場5折”之類的標志來吸引顧客�！艾F在成都銷售雅芳的‘黑店’比專賣店還多”，經營雅芳的劉先生告訴記者。

　  在“黑店”的沖擊下，雅芳專賣店經營慘淡。哈爾濱的王先生告訴記者:“雖然不敢說以前的生意有多好，但每月輕輕松松就能完成35000元的考核任務。自從‘黑店’出現后，他們在櫥窗上貼著雅芳4.5折的標志，我這邊的顧客很多就被吸引過去了，業績下滑到每月2萬多，連考核任務都無法完成�！�

　  東莞經營雅芳專賣店的楊女士曾對“黑店”問題不以為然:“我當時認為這些‘黑店’肯定做不長久，因為他們沒有穩定的貨源，也不能提供專賣店這樣的服務。只要自己堅持做下去，肯定不會輸給對方�！钡�結果是，“黑店”很快就模仿專賣店做起了美容等配套服務，帶走了楊女士的很多老顧客。至于貨源，一位“黑店”店主說:“進貨渠道開始是不太穩定，但時間長了摸著了門道，貨源就不再是問題。我還為一些雅芳店主供過貨呢�！�

　  記者在調查中發現，“黑店”對貨源是否穩定并不太在意，“我又不是只做雅芳一家化妝品，其他品牌的化妝品我店鋪里也有，相比雅芳專賣店我能提供的選擇更多�！焙芏唷昂诘辍辈�沒有把雅芳擺在首要位置，更多的店主是將雅芳作為廉價產品來吸引顧客，“真正讓店盈利的還是其他品牌的化妝品，不過雅芳作為推廣工具效果很好�！币晃弧昂诘辍钡曛鞲嬖V記者。

    “黑店”與專賣店在競爭中互相學習對方的優點，“黑店”引入服務，專賣店則從“黑店”多元化經營的方式中得到啟發�！拔业膶Ｙu店現在經營狀況有些起色，但不是靠雅芳，而是靠經營其他品牌的化妝品。”最讓人啼笑皆非的是，在一些城鄉結合部，油鹽醬醋米之類的日用雜貨品也擺放在雅芳店鋪中。

　  除了“黑店”的影響，雅芳(中國)公司的銷售渠道多元化也對雅芳專賣店的市場構成了沖擊，“雜貨店、超市、商場都能見到雅芳的產品，最離譜的還是藥店里也有賣雅芳的。”這一狀況讓成都的劉先生很無奈，“進入藥店雖然風險大，但有很多好處。最大好處就是顧客購買時可以刷醫�？�。”在這樣的便利下，藥店里的雅芳產品甚至可以按原價銷售，即使打折后價格也比一般店鋪高。

　  不過劉先生承認，這樣的“多元化”銷售一般只出現在二線城市或者城鄉結合部，在大城市中很少見。

    直銷向左 店鋪向右？

　  除了“黑店”的擠壓，日益龐大的雅芳直銷員隊伍，也讓雅芳的專賣店店主們感覺如坐針氈。

　  2005年4月8日，雅芳成為惟一一家直銷試點的企業，但這一殊榮隨即引發了部分雅芳專賣店店主要求退貨的風波。齊聚雅芳(中國)總部的店主們擔心雅芳轉向直銷會影響到其經營。雖然雅芳很快平息了這一事件，但店主們當初的擔心正在成為事實，專賣店與直銷員之間的市場矛盾越來越突出。

　  理論上講，直銷員與專賣店之間應該是合作、互惠互利的關系，直銷員的業績與店鋪掛鉤，店鋪招募的直銷員越多，其收益越大。然而，店主們反饋的情況卻與理論有著較大的出入，其現狀是:專賣店缺乏招募直銷員的動力、產品市場價位混亂、直銷員“陣亡”率居高不下、直銷員與專賣店矛盾日益尖銳。

　  響應公司號召的劉先生也曾招募過直銷員，“最多時，我招募的直銷員有300多人。”不過劉先生很快發現，情況并不像公司所描繪的那樣美好，直銷員的增加反而令專賣店的利潤不升反降。

　  “直銷員很難帶動店鋪的業績，大多數直銷員都不賺錢�！眲⑾壬�解釋道:“直銷員在專賣店拿貨，都要求享受高折扣，因為他們也需要賺差價，所以給直銷員的出貨利潤要遠遠低于顧客。如果出貨量大，這也能接受，但問題在于直銷員多為消費型(不少專賣店招募的直銷員本身就是顧客)，他們的銷售量非常有限，很難賺到錢，對店鋪營業額的提升貢獻很小。”作為直銷員的招募方，專賣店收益提高不大的同時卻需要承擔大量的工作。“招募直銷員后，專賣店要為他們提供訂貨、退換貨、培訓等一系列指導工作。招募本身就很費心，還有一大堆繁瑣的事，完全費力不討好。”

　  這些因素導致專賣店對直銷員的招募喪失積極性，從而引發一連串的連鎖反應。其第一個效應便是直銷員的高“陣亡”率。“店鋪對直銷員興趣下降后，對直銷員的服務肯定會打折扣。直銷員本身賺錢不多又加上店鋪支持力度不夠，很快便會轉化為顧客，而此前合作的不愉快會讓他們被其他品牌拉攏，導致不僅失去直銷員，還失去顧客�！眲⑾壬�還向記者分析了另一個原因，即雅芳直銷員多為兼職，全職類型很少，這使得直銷員對雅芳忠誠度不高，一旦發現不賺錢很快便會離去�！熬臀液推渌�店主交流的信息來看，直銷員的存活率不到20%�！�

    雖然“陣亡”率高，但仍然有一些直銷員獲得了成功，“真正做得好的直銷員大多不是年輕人，年輕人的閱歷少、圈子小�！眲⑾壬�招募的直銷員中，做得比較成功的大多是35歲以上的女性。但直銷員的成功并不意味著店鋪能跟著沾光，“我培養了許多有實力的直銷員，但大多留不住�！痹趧⑾壬�看來，留不住人的關鍵在于利潤的分配，“直銷員做大后，為了得到更大的利潤，就會要求店鋪返點，而且胃口會越來越大，直至店鋪利潤返光。如果不妥協，那么直銷員就會加盟其他的店鋪，很現實�！�

　  另一個讓店主對直銷員排斥的原因在于直銷模式本身。雅芳恢復直銷之前，店主們多以傳統方式經營，對公司的轉型并不支持，“內心比較排斥，覺得直銷不大光彩�！眲⑾壬�如是說。

    更讓店主擔憂的是，店鋪在未來可能淪為雅芳直銷員的服務網點，“這樣只會讓我們收益下降，同時工作量加大。”但雅芳公司對于直銷有自己的看法，公司表示，“在當前不景氣的經濟大環境下，我們對部分經銷商的擔憂深表理解。但我們相信直銷因其靈活獨特創業模式，在目前低迷的經濟環境下，無疑比其他行業擁有更多的發展機會�！�

    公司與店主在經營模式上存在著巨大分歧，這一對立往往不會出現在公司與店鋪間，而是表現在作為直銷代言人的直銷員與店鋪之間。

　  鑒于這些因素，店主與直銷員大多互不信任，而爆發在兩者之間的價格戰，讓本已緊張的關系更加惡化。

　  “直銷員打折很隨意，50g再生霜88塊錢就賣了(原價210元)，我真不明白，這樣做他們能賺到什么錢。”直銷員隨意打折的行為讓店主們十分惱怒，而直銷員對專賣店同樣極為不滿，北京的馮小姐對此憤憤不平:“擾亂市場的不是直銷員，是專賣店。專賣店本來就能享受到比直銷員更優惠的折扣，辛苦開發的顧客都被專賣店以更低的價格拉走。一些朋友也因為價格的關系鬧得不歡而散，認為我在欺騙他們�！辈贿^馮小姐也有些羨慕專賣店店主，“他們出貨量大，收益比我們高多了，反正直銷員就是被店主盤剝的�！�

　  無論誰對誰錯，現實是混亂的市場讓雙方兩敗俱傷。一位店主一針見血的指出:“現在公司給專賣店的返點獎勵，都以低折扣的形式給了SP(直銷員)，拿了低折扣的SP又以低價給了顧客，形成惡性循環，經銷商與SP都沒利潤�！�

　  有趣的是，盡管雙方關系不太融洽，可還是有很多新加入的直銷員去專賣店拿貨，“一般去專賣店拿貨比在‘雅芳艾碧網’上訂購更便宜，我們主要就賺點差價，哪里貨便宜就上哪兒�！币晃恢变N員道出了心聲。

　  市場價格的混亂，其實是雅芳備受詬病的老問題�！吨�識經濟•中國直銷》2005年曾就此問題做過報道，不想時隔數年，雅芳的這一亂象卻依然如故，著實讓人費解。

精力有限？

　  “黑店”泛濫、價格混亂是雅芳轉型前就存在的老問題，直銷員與店鋪的矛盾則是雅芳恢復直銷后的新問題。這些問題為何一直不能得到有效解決呢？

　  哈爾濱的王先生曾就“黑店”問題多次向分公司反映，但得到的答復卻是“做好你自己的事，不要管閑事”。王先生告訴記者:“我準備把店鋪轉讓出去，公司不管，我也沒辦法再繼續經營了。”一位同樣遭遇到“黑店”問題的店主在網上留言:“向分公司反映，兩個月過去了，一點動靜都沒有，后來自己調查才知道，那家‘黑店’就是分公司主管讓人開的�！�

　  作為被指責的一方，分公司的主管們似乎也有很多委屈。一位不愿透露姓名的分公司主管在采訪中表示，“這些情況我們不是不知道，‘黑店’肯定會處理，問題是查處‘黑店’需要調查取證，程序繁雜而且數量多，根本處理不過來。光是完成總公司壓給我們的任務就夠嗆。業績考核不斷加碼，誰來為我們想想？”

　  但店主們對這一說辭并不認同，劉先生嗤之以鼻:“公司處理不過來？笑話！催你下單時，跑得可勤了，三天兩頭的問候你。他們要把這股勁用于規范市場，我不相信做不好！”

　  不過一位主管表示就職責分工而言，打擊“黑店”不屬于分公司的主要工作。記者就此事向雅芳公司相關負責人求證，該負責人表示分公司的主要職責是指導幫助各服務網點，至于打擊“黑店”，公司設立了專門的打黑部門，負責調查“黑店”的產品來源。公司打黑部門接到經銷商、直銷員和銷售現場管理人員的投訴和舉報之后，聘請第三方市場調查公司進行取證。拿到“黑店”產品之后進行鑒別，如果是假貨的，則收集證據交由法律部采取法律手段；如果是正品，則通過查“碼”追尋貨源，按照公司《市場規范條例》對違規人員進行處罰。該負責人同時指出，打擊黑店需要工商部門配合。對于“黑店”問題一直未能得到解決，該負責人認為公司已經盡力了，畢竟公司沒有執法權，不能直接對“黑店”進行制裁。

　  對公司的答復，經銷商顯得不以為然，“公司在推脫責任，因為‘黑店’一直在增加而不是減少，這能叫‘盡力’�！彼拇ǖ亩�姓店主則一語道破其中玄機:“‘黑店’打擊完了，分公司和總部拿什么完成任務？‘黑店’的訂單是主管們留住飯碗的保證，低價貨同樣如此。(這些行為)雖然擾亂了市場，但客觀上刺激了出貨量。分公司主管們首先考慮的是完成任務，而不是規范市場。分公司都完成了任務，高壽康才能完成美國人布置的任務�！�

　  一位店主告訴記者:“我曾發現有人以5元的價格出售柔潤保濕蜜，我當時非常震驚，因為就算6折，價格也要7.74元。可經理知道了卻不以為然,‘你不要管這么多，人家是在處理陳貨�！�”

　  分公司管理人員在管理上的疏忽以及缺乏變通，導致店主們與公司的對立情緒加劇。2008年，雅芳為了鼓勵專賣店店主招募直銷員，承諾在店主完成既定任務后給予一定的獎勵。成都的曲先生幾經周折“完成任務”后，卻沒有獲得任何獎勵，“公司告訴我，我總金額離規定任務差了兩角錢�！边@一結果令曲先生欲哭無淚�！熬筒顑山清X，獎金便一分不發？為什么不能及時打個電話通知我，我也好補上呀。而且在事后兩個月才告訴我，分明是不給我彌補的機會。我感覺公司就是有意克扣我的獎金，把我當猴耍！”哈爾濱的王先生也遇到過類似的情況，“我完成任務后，公司以超過規定時間為由不給我獎金，但兩個月之后，公司又出臺政策，允許將時間放寬。這樣的朝令夕改，我真是無話可說了�！�

　  店主更憤慨的還有分公司赤裸裸的包庇行為�！坝袀�大經銷商串貨，被我逮了個現行，按照當時的公司政策，該經銷商要被處罰1萬塊錢，可結果是分公司生生將此事件壓了下來。”分公司的處理方式讓劉先生備感心寒。甚至有經銷商向記者直言不諱，“有些擾亂市場的行為就是分公司員工做的，員工可以享受低折扣購買雅芳產品的福利，這種折扣比專賣店的折扣還低，很多人拿到貨以后就直接賣給經銷商�！�

　  不過也有店主認為不能把責任全推給分公司�！霸诠�司制度與政策導向上，分公司沒有決定權。如果總部對政策不做調整，分公司有勁也使不上，畢竟他們只是執行者。”天津店主李先生的一席話，將問題的根源直接指向了雅芳公司。

以業績為導向的政策

　  2009年第一季度的財報讓雅芳感受到了金融風暴的一絲寒意，凈盈利下降36%的現實，多少讓這個世界第一的直銷企業有些難堪。從財報披露的信息來看，中國區的表現是為數不多的亮點之一。中國區收入同比增加810萬美元，活躍經銷商人數增長更是高達41%。

　  財報對中國區的業績做了解釋，認為增長并非消費帶動，而是直銷員的大量增加。從店主的反映來看，一季度直銷員的大量增加與公司實行鼓勵店鋪招募政策有很大關系。2008年底，一位雅芳員工曾向記者透露，雅芳直銷員數量已經突破70萬人。

　  北京的曲先生告訴記者，該政策在各地可能略有不同。一般而言，招募300個直銷員，每人每月完成300元的訂購款，店主便能得2500元的獎勵，如果直銷員連續3個月銷售額達到600元，那么直銷員所屬店主還能得到獎勵。這是一個臨時性的激勵政策，就表象來看效果十分明顯。然而接受記者采訪的店主們則表示，按照公司政策老老實實招募直銷員來獲得獎勵根本不太可能，“找一些顧客、親戚朋友幫忙，讓他們掛個名，自己掏錢買貨�！贝蠖鄶档曛鞫疾捎眠@種方式來獲得獎勵。但這樣做的負面效應很快顯現，大量訂貨造成店主囤貨，隨后的低價貨再度擾亂市場價格。針對“虛假”直銷員的質疑，雅芳公司沒有做出回應，僅表示，雅芳每個月都按照國家要求向商務部匯報在冊直銷員數量，并通過“商務部直銷行業管理信息系統”對外進行披露。

　  事實上，這種“注水”的增長率以及帶來的負面效應，雅芳(中國)公司心知肚明，早在2007年，雅芳高層就公開表示要對龐大的直銷員隊伍進行清理與整頓。

　  除了通過直銷員的增加來保證業績的增長，雅芳(中國)還出臺了其他的刺激政策，例如提高專賣店的預定貨款。2009年以來，公司將專賣店每月的預訂貨款由7500元提升到15000元，店主對此怨聲載道，分公司主管也頗為頭疼，“我是連哄帶威脅地去跟店主們交涉，說服他們改單�！睙o論店主與主管有多么不愿意，提升貨款后，6000多家專賣店店鋪所帶來收益增長則相當可觀。對于部分經銷商的壓力與抱怨，雅芳公司一位負責人表示理解，但她同時指出新政策出臺的目的是為了幫助經銷商抵御經濟寒流，更好地開展雅芳事業。對于公司的回應，一位店主奚落道：“公司是越幫越忙！”

　  就現階段而言，雅芳拿牌前后所遺留和暴露的問題還未有效解決，本不是產生業績爆發的時期，雅芳(中國)的高層們也不會不知道這些政策對于店主的實際影響，之所以在全球金融危機的大背景下依然出臺這些措施，雅芳(中國)也多有無奈。受全球經濟下滑的影響，除了中國區外，雅芳全球各大市場業績均出現急劇下滑，雅芳最引以為傲的拉美市場，與去年同期相比業績也下滑了8%。雅芳迫切需要像中國這樣的新興市場助其渡過難關。

　  不過與其他直銷企業相比，作為單層次直銷模式積極倡導者的雅芳(中國)，限于其經營模式的局限，很難招募到有實力的直銷員。于是便出現了像直銷員招募獎勵與提升預訂貨款等為拉動業績而應急出臺的政策激勵，但這樣的政策在拉動業績的同時，也加劇了市場矛盾的激化。

　  雅芳(中國)其實本不必如此。據公開資料顯示，雅芳在中國臺灣地區將單層次經營模式更改為多層次經營模式后，第一個月業績便暴長了20%，而采用了諸多激勵政策的中國區，一季度僅增長了4%(以人民幣結算)。事實上，雅芳(中國)的處境比較尷尬，獲得中國首張直銷牌照的雅芳，目前業績僅有20多億，遠遠落后于她的市場競爭者們。如安利，2008年的業績高達176億;同樣以化妝品為主打的玫琳凱，2008年中國區業績也達到了37億，增長率達到50%。

　  雅芳依靠應急政策對于市場的刺激效果到底能持續多久？由此帶來的負面效應到底會產生什么樣的影響？我們還需要繼續觀察。不過作為雅芳市場銷售的絕對主力，專賣店的未來走向將起著至關重要的作用。公司與店鋪之間能否實現共贏、如何取得短期利益與長期目標間的統一，則是對雅芳(中國)政策制定者與各地分公司執行者們智慧的考量。

    記者手記

　  新激勵政策的出臺，不但引發分公司主管與店主的不滿，還為雅芳帶去了意想不到的麻煩。

　  根據《黑龍江晨報》披露，2009年6月23日10時許，哈爾濱市工商局南崗分局在接到舉報后，對位于紅軍街15號的雅芳（中國）有限公司黑龍江分公司進行突擊檢查。檢查中，工作人員認為雅芳黑龍江分公司涉嫌傳銷，將該公司的電腦查扣并將部分公司文件拿走調查。企業事務部相關負責人翟晨否認工商部門檢查是因為公司涉嫌傳銷，并稱，“這只是一次例行檢查”。

　  根據舉報人反映的情況來看，雅芳公司的“涉傳”是由公司出臺的鼓勵店鋪招募直銷員政策引起，其政策中的某些條款被解讀為“非法傳銷”。雅芳公司在6月26日發布聲明，稱公司總部于當天即派專員特赴哈市協助跟進，公司將全力配合調查并提供所需文檔和營業證明，并期待最終的調查結果。

　  從雅芳以往與政府的接觸來看，一貫以“好孩子”形象出現的雅芳“涉傳”可能性不大，但此事件暴露出諸多問題。據消息人士透露，舉報一事很有可能是與公司不合的店主所為，其根源就在于激勵政策執行中所產生的矛盾。此外，在雅芳公司對《知識經濟•中國直銷》采訪的回復中，已經看不到專賣店的字樣，取而代之的是服務網點的稱謂，這是否預示著店鋪的模式將發生重大改變，而這恰恰是店主最不愿看到的。參考此次地方工商的處理方式與態度，再加上店主對直銷的消極態度，預示著雅芳轉型直銷的道路依然十分曲折。