一、危機出現　銷售滑坡

　　2008年，會議營銷From EMKT.com.cn企業銷售額普遍下滑，人們驚呼：會議營銷的冬天已經來臨。我們在杭州做會議營銷已經5年了，雖然有較深厚的顧客基礎，但也依然感受到了寒流的威力。六七月份兩個月的銷售額，和去年同期相比，下降了20%以上。由于物價不斷上漲，公司的營銷成本反而大幅上升，銷售額下滑后，公司六七月份基本沒有凈利潤。

　　二、探本尋源　分析癥結

　　八月初，公司高層經過反復研討，對公司的市場運營情況認真分析。發現問題主要出在以下四個方面：

　　第一個原因：公司的服務手段單一，預熱模式老化。公司這幾年來，對顧客進行預熱，一直采用的是邀請顧客到茶樓喝茶等方法。早幾年，由于大家經濟條件不是很好，自費到茶樓喝茶的比較少，保健品公司通過喝茶能夠吸引很大一部分顧客。但是，隨著人們生活水平的提高，老百姓自費喝茶已經是家常便飯，會議營銷企業以喝茶為由頭難以請到高質量的顧客。

　　第二個原因：對專家講座不再“感冒”。請“專家”來傳授健康知識，給顧客“洗腦”，已經成為會議營銷企業的慣例。很多企業為了達到教育顧客的目的，往往不惜重金邀請講課專家。現在的顧客基本上會到很多企業參加會議，會接觸各種各樣的專家。但是由于很多專家往往在多家會議營銷企業之間客串，講課的內容又大同小異，所以，專家授課很難引起顧客的興趣。顧客不愿意來參加會議，銷量自然就會下滑。

　　第三個原因：顧客對產品的實際功能持懷疑態度。雖然公司特意為產品做了多種形式的宣傳，如制作公司形象片、產品宣傳、幻燈片，甚至購買了大量的榮譽，員工也不厭其煩地做了大量工作，但是顧客對產品的真實功能始終是一知半解。由于對產品的功能持懷疑態度，所以難以下定決心購買。

　　第四個原因：顧客轉介存在一定的心理障礙。以前公司給轉介紹顧客的的鼓勵一般是增加積分，當積分達到一定程度時，可以兌換產品或其它獎勵。這實際上就是一種變相的物質獎勵。這種獎勵對一些貪圖小便宜的顧客有一定的吸引力，但是隨著經濟條件的好轉，顧客的層次越來越高，大多數顧客對物質利益的引誘不屑一顧。

　　上述四個原因，歸納起來其實是兩方面的原因，一是顧客不再在乎物質利益，而是顧客對產品的保健功能心存疑惑。找到了銷售額下滑的具體原因之后。公司高層決定拋開傳統營銷思路的禁錮，大膽啟用一種新的營銷模式----文化營銷，來適應和滿足顧客的更高層次的需求。

　　三、轉變思路　文化唱戲

　　公司決定從以下三方面著手：

　　一、改變邀約理由。公司不再以“喝茶”為由頭邀請顧客，而是承諾給參加活動的顧客每人制作一個二十分鐘的集體小電影，每二十人一組；購買或轉介一箱的顧客，每人可制作一個個性化電影，記錄個人生活中的珍貴鏡頭。

　　二、用小品形式詮釋產品功能。決定在大會上不再請專家講課，而是用員工自我創造的小品來表達殼寡糖的功能。小品生動詼諧，肯定深受顧客喜愛，更能加深顧客對產品的認識。

　　三、通過預熱對顧客進行思想教育，讓顧客認識到轉介產品其實是一種美德，是幫助別人獲得健康和快樂，是光榮的，而由此得到的回報是理所當然的，是公司對他們幫助別人應有的褒獎。為了彰顯美德，此次對轉介顧客的回報方式不用實物，也不計入積分，全部采用免費制作個性化電影的形式。當然，如果有顧客自己要求用實物回報，也答應他。

　　由于文化營銷是個新生的事物，顧客的認知需要一個過程。公司決定把預熱做好，縮減會議次數，重點抓好一場大會，其中的重中之重是突出文化氛圍，為大會打好基礎。

　　四、做足預熱　重點溝通

　　整場活動為期一個月，從8月16日開始，到9月15日結束，活動分三個階段進行。

　　第一階段是召集顧客，集體感化的階段，時間半個月。

　　8月16日到8月20日，公司組織顧客到西湖風景區進行集體活動（老顧客和新顧客的比例為2：1），二十人一組，用攝像機和照相機把顧客活動場景分組紀錄下來。

　　8月21日至8月23日，公司把顧客的活動場景按組整理成小電影。

　　8月24日至8月31日，邀請顧客到公司看電影（公司大廳一次可容納200名顧客）。電影的內容有兩部分，一部分是顧客活動場景，也就是公司自己制作的小電影；另一部分主要為一些感人故事，以身患頑疾的人在別人的幫助下戰勝疾病，重獲健康的題材為多，如美國影片《起死回生》、國產影片《美麗的心靈》。好的電影很具感染力，許多顧客看完電影之后熱淚盈眶，只要員工在旁邊稍加指點，他們就會聯想到周圍有那位鄰居或朋友身體不好，如果自己向他們介紹產品，其實是在幫助鄰居或朋友戰勝疾病，是在幫助別人。老人家是很認真的，有了這樣的想法，他們一定會認真去做工作。而老人家做工作，比員工去做新顧客的工作效果要好幾倍。

　　第二階段是重點溝通階段，為期12天。

　　9月1日至9月2日，篩選二十位已經預訂產品的顧客到浙江橫店影視城拍電影。同時，公司自己為這二十位顧客每人單獨制作一個十分鐘的小電影。要注意的是，拍電影的顧客一定要篩選好。篩選原則掌握兩點：一是人很熱情、性格外向、樂于轉介，二是形象要好，上鏡頭。

　　9月3日至9月6日，公司員工走訪重點客戶。

　　9月7日至9月10日，公司彩排產品小品和其它節目。

　　9月11日至9月12日，員工對顧客進行邀約，確認到會名單。

　　第三階段是會議和收款階段，9月13日舉行會議，14日和15日收款。

　　五、會議實況　精彩紛呈

　　9月13日上午9時，會議在浙江日報會議廳舉行，近千名顧客參加了會議。

　　會議由五個板塊組成。

　　第一板塊為導入板塊，主要目的是吸引顧客興趣。

　　一陣悅耳的江南絲竹拉開了大會的序幕。在優美的音樂伴奏下，一個個身著古裝的青年男女從后臺款款而出。首先是一段舞蹈《千年等一回》，接著是戲劇《梁山伯與祝英臺》，精彩的節目將江南文化的靈與秀演繹得淋漓盡致，顧客們給與演員們陣陣掌聲。原來，演員們不是別人，是平時為顧客服務的員工。顧客們沒想到平時為自己服務的員工竟然這樣多才多藝，現在乍一瞧到，自然是由衷地感到高興，會議一下子進入了高潮。

第二板塊為產品功能演繹，讓顧客深入了解公司產品的功能。

　　員工通過三組惟妙惟肖的小品《XX產品演義》，將XX產品對身體最有效果的三個作用表現得淋漓盡致。

　　XX產品對骨關節病的效果最好，起主要作用的主要是它的代謝產物氨基葡萄糖，但是由于氨基葡萄糖這個詞比較生僻，員工解釋很難到位，顧客較難接受。骨關節病小品通過幾個連續的鏡頭展示骨關節病患者的痛苦→給予補充XX產品→骨關節功能恢復，顧客一下子就理解了XX產品對骨關節病的作用機理。

　　XX產品的第二個主要特點是它是“人體環保衛士”，能清除體內蓄積的毒素，凈化體內環境。它的作用機理是通過XX產品帶正電荷和動物型膳食纖維的的特性，吸附體內一些脂肪微粒和其它代謝產物。由于目前市場上排毒產品太多，所以光靠文字和語言很難突出XX產品和其它排毒產品的差異性，但是通過小品的形式，顧客一下子就記住了XX產品的這個特點。

　　XX產品的第三個主要特點是它能改善人的酸性體質，使身體恢復到最有益健康的弱堿性環境。小品通過形象的表演，把XX產品的這個特點也完美表現出來了。

　　由于目前市場上寡糖產品很多，要想讓顧客購買自己的產品，還要同中求異，突出XX產品的與眾不同，所以，在小品之后，我們播放了精心制作的幻燈片----《XX產品的優勢》。

　　通過小品和幻燈片的教育，顧客對今天要促銷的產品有了更深的了解，有了購買的沖動。

　　第三板塊為互動板塊，強調顧客參與。

　　雖然顧客有了購買的欲望，但是根據我們的經驗，再闡述產品功能后直接推單，并不能消除顧客的戒備心理，即使把產品拿回了家，也很容易出現退貨的現象。所以，這個時候要讓顧客繃緊的神經松弛下來。

　　我們策劃了兩組互動的節目。一個是知識問答，一個是游戲節目，由于北京奧運會剛剛結束，中國女子射箭隊取得了比較好的成績，游戲節目最終確定為射箭。首先是知識問答，答對了知識題的顧客才可以參加射箭節目，知識題都是和XX產品有關的。為了提高顧客的積極性，答對題或射中目標的顧客都有獎品。

　　第四板塊為表彰榮譽顧客和顧客發言。

　　營銷中往往出現這樣的情況，員工為了推銷產品，說得口干舌燥，顧客還是下不了決心購買，但是，如果邊上有人說這個產品好，效果不錯，那他就有可能下決心購買。所以，在大會的最后，我們進行安排了一批服用XX產品效果不錯、口才很好的顧客上臺，給他們頒發榮譽，讓他們講述服用XX產品的體會。

　　第五板塊為現場促銷。

　　榮譽顧客發言后，顧客的戒備心理解除，購買心理達到高潮。

　　現場促銷要注意以下幾點：一、造勢要足，造勢能帶動顧客情緒，大會一定要造勢。二、掌聲要整齊，當有顧客買貨時，員工們邊和顧客交流，邊鼓掌。三、賣貨時主持人不停重復優惠政策，聲音要煽情，同時大屏幕上播放優惠套餐之一（橫店影視展示），讓顧客不僅聽到，而且看到，心里更踏實。

　　會議取得很大成功，15號回款統計，銷售額140多萬。銷售額的上升，不但為公司帶來了直接的利潤，也鼓舞了員工的士氣。當然，最重要的是，在傳統會議營銷陷入困境的時候，公司找到了一種新的營銷模式——文化營銷。同傳統會議營銷相比，文化營銷對顧客更有吸引力，并且營銷成本更低，與以往同等規模大會相比，在銷售量持平的基礎上，本次大會減少營銷成本近8萬元。

　　六、會議營銷未來走向：服務是基礎，文化是主導

　　中國的保健品企業，一直是“各領風騷三五年，你方唱罷我登場。”沒有幾家能夠生命常青，最主要的原因是營銷模式的變化跟不上市場的變化。縱觀中國保健品市場近二十年的發展史，每一種成功的營銷模式，都會經過萌芽期、旺盛期和衰退期三個階段。會議營銷與廣告營銷、終端營銷、直銷等營銷模式相比，更注重于人性化的服務，所以會議營銷的生命力更強、生命周期更長、還有很大的潛力可挖，但是不可否認的是，會議營銷經過十年的發展，營銷套路日漸老化，對顧客的吸引力越來越低，如果抱殘守缺，不思創新，靠傳統會議模式進行營銷的企業將變得步履維艱，寸步難行；而能夠大膽求變、推陳出新的企業，才能異軍突起、笑傲群雄。

　　會議營銷模式的轉變勢在必行，隨著大眾生活水平的提高和文化知識的增多，人們將越來越忽視物質上的追求，轉而追求身體上和心理上的雙重健康。文化營銷，通過宣揚文化的方式，巧妙詮釋產品功能，能滿足現代顧客更多層次的需求，是會議營銷模式的升華，必將成為市場的主流。　　

作者簡介：

湖西蝶：企劃人、文化營銷先行者、企業營銷顧問、孔孟養生館掌門人。浸淫健康產業十余年，對健康產業的運營有深刻獨特的認識，成功策劃過哈慈五行針、博凱減肥樂等知名保健品。湖西蝶交流QQ：121901411　手機：13216193036