電話行銷呼叫中心行業是典型的反經濟周期行業，在百年一遇的金融危機的大背景下，對這個行業來說，卻是一個難得的發展良機。比如，很多耳熟能詳的電視購物與目錄郵購公司在這個階段都獲得了大幅度的發展，如快樂購，東方CJ，麥考林，紅孩子等，高速的發展使他們贏得了很多風險投資的青睞，新一輪的“跑馬圈地”正在全國各地風風火火地展開。而很多以往依賴人海戰術與零售店面模式的公司也紛紛上馬電話行銷。但是，很多的企業在應用電話行銷方面，其根本的理念還是停留在最簡單的群發廣告式的傳統營銷From EMKT.com.cn階段，他們把電話行銷只是當成了和人員推銷，店面零售相類似的產品銷售通路。所以，在具體操作方面也產生了很多誤區和弊端，主要表現在以下幾個方面。　　

盲目地撥打，群發式轟炸

　　場景：你正坐在上海的地鐵上準備回家，突然，在你的面前被人強塞進一張紅色的名片。上面寫著機票預訂熱線。等你還沒看清是誰扔給你的，你就看到一張張紅色的預定機票像雪片一樣撒在了整個車廂………　　

　　相信這樣的場景你肯定不會陌生，這就是典型的“群發式廣告轟炸”。很多企業的電話行銷何嘗不是如此呢？按順序撥打黃頁上刊登的電話就是最常用的群發式廣告的撥打電話方法。還有些公司利用網絡搜索軟件，從“阿里巴巴”或“慧聰網”下載數萬條企業名單，不經過清洗和整理，就直接分配給銷售人員進行工作，這都是群發式轟炸的表現。　　

　　出現這些現象背后的原因是：企業的管理者盲目相信自己的產品是“萬能鑰匙”，認為所有的客戶都是自己的潛在客戶，只要銷售人員加強技巧，刻苦努力，就一定能夠賣出產品。他們卻不懂得，對于經營一個電話行銷項目來說，最核心的其實不是人員的能力，而是客戶名單或數據庫的質量。如果名單的質量好，即使人員的能力稍微弱化，一樣能賣出好成績。但如果名單的質量差，關聯度差，即使你手下的電話銷售員各個能力超群，要賣出好成績也是非常艱難的。片面地強調銷售人員的技巧和活動量，而忽視最關鍵的名單質量，這是很多做電話行銷企業的通病。

　　群發式的廣告轟炸只在一種情況下有效，那就是除非你選擇群發的對象正好是你的目標客戶群。

　　還是拿剛才的群發“預定機票”名片為例，上海以前各條地鐵線路上都會看到有群發“預定機票”的現象，但后來人們漸漸發現，地鐵二號線成為了垃圾小廣告的重災區，在這條線路上，人們接到這樣的小廣告的幾率比其他的線路要高出4倍左右。這究竟是為什么呢？　　

　　原來上海的地鐵二號線所經過的站點，都是上海商業高度發達的CBD辦公區，包含了浦東的張江科技園、陸家嘴金融貿易區、人民廣場、靜安寺、南京西路、江蘇路、中山公園等等。地鐵二號線上聚集的商業CBD之多，為各條地鐵線路之最。針對公司白領的機票小廣告屢屢在二號線上“天女散花”，自然也在情理之中了。　　

　　請記住，在電話行銷的領域里，選對市場比做對事情更為重要。　

市場費用與業務時間浪費嚴重

　　時間對于一個電話行銷人員來說，是比金錢更寶貴的資源。如果我們按普通電話坐席的標準，通常每天是8小時上班時間，按通話時間的利用率達到60%計算（通話利用率就是客服代表通電話的時間÷上班的總時間），她平均一天花在電話上的時間只有4.8個小時，60%的利用率已經算是不錯的水平，經過統計，國內中小企業每個電話銷售代表每天花在電話上的時間為3.5小時（包含了撥出和回撥），有的時間利用率甚至更低。

　　本來可利用的時間已經夠少，如果你打電話的時間中還包含了尋找銷售機會，判斷數據準確等這些事項，那真正與目標客戶溝通的時間就更少。一天打20幾個電話，只接觸到2，3個意向客戶，這是非常普遍的現象。　　

　　而真正懂得電話行銷的公司，他們非常清楚時間的寶貴，所以，不會讓擁有熟練銷售技巧的電話銷售代表花時間在無謂的數據整理上面，而是通過購買名單，或請專人清洗，直接將準確度高達85%以上的目標客戶名單分配給電話銷售進行撥打。通常這樣做的結果，平均把每天的電話量提高到80到150個，有效的客戶接觸可以增加到30-50個，這無疑大大提高了電話銷售的工作效率。　　

　　把黃金的業務時間花在和客戶溝通，直接達成銷售上，而非浪費在數據的核實上，這才是電話銷售的本職工作所在。　　

　　傳統電話行銷的無效率和浪費不僅僅體現在時間安排上，而且也體現在市場費用的盲目花費當中。我們經常看到企業的市場部門為配合公司的新產品推出，印刷了大量的精美目錄冊與介紹手冊。

　　可結果呢？　　

　　大部分成為庫存，或成批成批地被當成廢品賣掉。沒有事先的效果測試，更沒有準確的市場預算概念，結果造成大量的費用浪費。　　

　　而最致命的是，一旦你開始依賴廣告式的被動營銷，你就會陷入“不做廣告等死，做廣告找死”的死胡同。并且，廣告費用的標準被掌控在權威媒體的手上，如果你已經依賴了某些權威媒體，他只要價格漲上10%，你就必須跟進，這著實令人頭疼。　　

　　為了說明這一點的危害，給大家分享一個真實的案例。　　

　　PPG剛起家的時候，其創新的直銷男式襯衫的商業模式使其一軍突起，被譽為服裝行業的DELL。在短短的兩年時間里，依靠數據庫與電話行銷模式創下日銷售襯衫10000件的奇跡，而與之比較，傳統男裝的老大寧波雅戈爾依靠遍布全國的千家門店，積累了六年的時間，日銷售襯衫才不過13000件。

　　PPG發展的勢頭是非常良好的，但是到了后期，管理層希望開始塑造其高檔的品牌形象，在戶外和報紙等傳統廣告媒介上大做廣告，結果僅2007一年就砸下3億的廣告費用，PPG的首席營銷官趙奕松曾說：每個平面廣告就是PPG的一個個店面。長期依賴廣告的結果是造成資金鏈緊張，以至鬧出創始人卷款潛逃這樣的新聞事件。 　　

　　我這樣說，并不代表反對傳統營銷，畢竟做廣告是非常好的提升企業品牌形象的手段。但如果你只知道做廣告就是等于在大眾媒體上燒錢，那就大錯特錯了。　　

　　廣告按目的可以分成銷售型廣告和品牌型廣告之分。PPG請吳彥祖做電視廣告，就是典型的品牌廣告表現形式。我們在一些垃圾時間段常見的電視購物就是典型的銷售型廣告，　　

　　銷售型廣告的作用就是為了促銷，通過設計很多“誘因”，如優惠活動，價格打折，客戶服務承諾等，以達到拉動銷售的結果。比如，大家在麥當勞里拿到的贈送優惠券，在規定的日期里消費，可以享受個別單品的優惠價格，這就是典型的銷售型廣告。　　

　　品牌型廣告不一樣，通常就為了給潛在客戶群傳導品牌的理念，在廣告片中，你不會出現任何有關產品促銷或價格的信息，你能看到的只是一些意向的符號或標語。如大家在電視里經常看到的Adidas, 在明星代言人的運動畫面中透露出其“Impossible is Nothing：沒有什么不可能”的品牌理念。　　

　　如果你能夠通過銷售型廣告精確地控制媒介投入的效果，那廣告就不會出現浪費，而是真正地按效果付費。比如，你可以通過和電視臺談如何分帳，即按銷售效果支付電視臺傭金。對于一些不知名的電視臺來說，他有大量的閑置時間段無法收到廣告費用。而對于你來說，你希望通過更多的平臺來推廣你的產品，卻不想一開始投入過多的資金。那么，這樣的合作模式無疑是雙贏的。　　

依賴個人英雄主義，不懂行銷系統應用

　　在競爭日趨激烈，營銷手段同質化的今天，人海戰術依然是很多電銷團隊切入市場的法寶之一。快速粗糙的招聘程序，以及殘酷的業績考核造成電話銷售人員的頻繁流動，這一點在保險，快速消費品，網絡營銷等行業經常看到，“數字決定位置”的企業文化造成“剩者為王”的現象令人唏噓。　

　　如果只是靠招到優秀的銷售人員就能解決業績的問題，那創辦企業也未免太簡單了。真正優秀的企業應該具備一個非常強大的行銷系統，依靠系統去運轉，而不是依賴某一兩個TOP SALES，如果一家公司的業績注意靠一兩個人支撐，那就說明你的企業還不能算是一架真正的賺錢機器，實際是非常的危險，只要你的TOP SALES停止或不在你的公司工作，你又該如何呢？

　　在我多年的個人從業感受和咨詢服務當中，我發現優秀公司最大的一個特點，就是他們是依靠系統在運營，受到的人為的干擾因素相當少。這一點，在一些知名的跨國公司中，最為明顯。如果今天換掉一位CEO，這個公司照樣運轉正常。但在國內的一些中小企業，如果創始人或老板更換，團隊一下子就變成一盤散沙，樹倒猢猻散。　　

　　為了避免這樣的現象發生，我建議各位老板或管理者，特別是處于快速發展中的中型企業，你們一定要在企業經營時，考慮建設和逐步實現企業行銷的系統化。　　

　　我在OFFICE DEPOT（位列世界500強,是世界上最大的辦公用品消費提供商之一）擔任直復電話行銷部的總監時，親自主持了“直復式電話行銷系統”的建設和優化工作，正是通過依靠這個系統，我們創造了公司有史以來的業績最高記錄。在直復式電話行銷系統里，除了電話銷售人員，還包括了客戶名單、使用的媒介組合（目錄與電話）、定價方法、產品創意、訂購反饋等多種因素。在直復式電話行銷系統中，以上因素和“人員”一樣，都被稱之為“行銷變量”。　　

　　我們曾通過測試不同質量的變量組合，來驗證行銷系統中各變量的影響程度。現以兩個變量為例以此說明。

　　比如在“客戶名單”變量方面，有兩個指標很容易衡量出這個名單的質量。

　　1、準確率：即信息的準確性，通常準確度能達到85%以上就是很好的名單了；

　　2、接觸率：即通過電話呼叫，能找得到聯系人的比率。排除通話的時機因素影響，通常電話行銷要求的接觸率要達到35%以上；　　

　　在“媒介組合”的測試方面，如果你單純只用發目錄的方法來吸引客戶，我們測算過的打擊率（即吸引購買的客戶數量÷目錄發放總數量）是0.01%—0.3%, 影響目錄本身打擊率的因素除了有版面的形狀以外，還有厚薄，顏色等等，在下文中我們會專門撰文講述。這就是說，你發10000份目錄，吸引3個新客戶已經是非常好了。但是，你如果在發放目錄之后，用電話再跟進詢問，利用專門的銷售話術和技巧與目標客戶溝通，通常能夠把打擊率從0.3%提高到4%。僅此一項改進，新客戶的開發效率就有了明顯的飛躍，我們還沒考慮到其他變量的改進，如果定價再進行更新，促銷再加大力度，那業績一定會有飛躍。正是建立了這樣的系統，業績才有了持續改進與提高的基礎。　　

　　那么，到底什么是直復式電話行銷系統呢？

 
作者簡介：

陳寧華：直復式電話行銷專家、Bizraise Consulting Company公司的首席顧問兼總經理。