人員直銷，最初產(chǎn)生于上個(gè)世紀(jì)50 年代的美國，當(dāng)時(shí)由于窮富差距太大，許多窮人沒有改變現(xiàn)狀的機(jī)會(huì)，美國哈佛大學(xué)的兩個(gè)研究生發(fā)明了直銷業(yè)，讓窮人從事這種職業(yè)，讓富人消費(fèi)商品。很快，許多企業(yè)滯脹的產(chǎn)品有了銷路，蕭條的市場(chǎng)有了生機(jī)；同時(shí)，許多窮人改變了命運(yùn)。

然而，人員直銷并非只是窮人走投無路時(shí)的選擇。由于它具有很強(qiáng)的人性因素，具備許多區(qū)別于其他促銷手段的特點(diǎn)，可完成許多其它促銷手段所無法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，所以這種營銷方式很快盛行起來，并發(fā)展成為現(xiàn)在企業(yè)最普遍使用的一種直銷方式。尤其對(duì)于性能復(fù)雜的產(chǎn)品，或者當(dāng)銷售活動(dòng)需要更多的解決問題和說服工作時(shí)，人員直銷是最佳選擇。

人員直銷這種方式進(jìn)入中國，是從1992年，雅芳登陸中國廣州以“雅芳小姐”名義直銷而開始的。之后，各種各樣的無店鋪人員直銷模式陸續(xù)進(jìn)入中國。在起初6年的發(fā)展中，人員直銷曾經(jīng)因良莠不齊而繁蕪一時(shí)。尤其是“老鼠會(huì)”等非法金字塔式傳銷，嚴(yán)重干擾和破壞了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)秩序，引起了廣大消費(fèi)者的深惡痛絕。這也使安利、雅芳等一大批正當(dāng)?shù)闹变N企業(yè)和正當(dāng)?shù)娜藛T直銷方式“蒙灰”。

為了整頓市場(chǎng)秩序，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，1998年4月，中國政府實(shí)施了無店鋪人員直銷禁令，隨后允許雅芳、安利等10家企業(yè)以“店鋪+雇用推銷員”方式開展單層次無店鋪人員直銷的經(jīng)營活動(dòng)，無店鋪人員直銷在中國內(nèi)地開始了它以復(fù)合營銷為主要特征的轉(zhuǎn)型。但是不久，又緊接著頒布了《關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知》，允許安利等十家外資企業(yè)為主的企業(yè)用“店鋪＋推銷員”的方式開展單層次無店鋪人員直銷的經(jīng)營活動(dòng)。從此，無店鋪人員直銷在中國內(nèi)地開始了它以復(fù)合營銷為主要特征的轉(zhuǎn)型。2005年9月5日，《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》獲得國務(wù)院會(huì)議通過，保健食品、化妝品和日用生活品等幾類產(chǎn)品，取得了法律允許的直銷權(quán)利。2006年4月22日，第一張中國政府頒發(fā)的直銷經(jīng)營許可證“花落”雅芳。之后，直銷經(jīng)營許可證的發(fā)放進(jìn)入持續(xù)期，人員直銷的方式也煥發(fā)了新的生機(jī)。

人員直銷——獨(dú)特的促銷手段

直銷從本質(zhì)上來說，是將產(chǎn)品的部分利潤從代理商、分銷商、廣告商處轉(zhuǎn)移給直銷員的一種經(jīng)營形式。人員直銷，能有效縮短通路，將產(chǎn)品快速送到顧客手中，減少了企業(yè)的倉儲(chǔ)面積和庫存費(fèi)用，并杜絕了呆帳，加快資本運(yùn)作，保障了客戶的利益，使企業(yè)得以快步成長。

　 人員直銷是一種以人為主的營銷方式，人員直銷由于與客戶保持直接接觸，可以根據(jù)各類客戶的欲望、需求和行為，靈活的、有針對(duì)性地采取協(xié)調(diào)行動(dòng)。同時(shí)，也便于觀察客戶反應(yīng)，及時(shí)回答和解決顧客的意見或問題，及時(shí)調(diào)整推銷計(jì)劃和內(nèi)容，更容易達(dá)成交易。

能否成功地將推銷產(chǎn)品解釋為顧客需要的滿足，能否成功地將推銷產(chǎn)品解釋為解決顧客問題的答案，是保證直銷效果的關(guān)鍵因素。因此，直銷人員應(yīng)該說的是“推薦的產(chǎn)品將使顧客的生活變得如何好”，而不是“推銷品本身如何好”。雅芳，就是通過直銷人員，憑借一款款唇膏、粉底、面霜產(chǎn)品激勵(lì)了無數(shù)女性，并做出種種努力，讓客戶感覺到：雅芳會(huì)讓我們的世界更美好。

人員直銷的基本形式有：上門推銷、柜臺(tái)推銷、會(huì)議推銷。人員直銷的步驟：識(shí)別潛在客戶——事前準(zhǔn)備——接近——介紹——應(yīng)付異議——成交——事后跟蹤。人員推銷的種類有：生產(chǎn)廠家的人員推銷、批發(fā)商的推銷、零售店人員推銷、直接針對(duì)消費(fèi)者的人員推銷、對(duì)無形產(chǎn)品的推銷。人員直銷不是推銷產(chǎn)品本身，而是推銷產(chǎn)品的使用價(jià)值和實(shí)際利益。

安利公司通過舉辦各種活動(dòng)或產(chǎn)品推介會(huì)議，吸引顧客，直銷人員和顧客會(huì)進(jìn)行面對(duì)面的溝通，了解他們的愿望和需求，然后向他們推薦、講解適合的產(chǎn)品，現(xiàn)場(chǎng)解答顧客對(duì)產(chǎn)品的疑問，并邀請(qǐng)顧客親身體驗(yàn)，了解顧客在產(chǎn)品體驗(yàn)過程中的感受或異議，及時(shí)調(diào)整推銷計(jì)劃和內(nèi)容，從而使顧客產(chǎn)生認(rèn)可并達(dá)成交易。此時(shí)，顧客認(rèn)可和購買的不并僅僅是安利的產(chǎn)品，更重要的是，他們體會(huì)到自己的某種需要得到了滿足，甚至是長期以來困擾自己的一個(gè)問題在安利直銷人員的幫助下被解決了，感受到了安利的產(chǎn)品和親情服務(wù)。這種美好的切身經(jīng)歷會(huì)為安利建立良好的口碑。如此以來，安利的產(chǎn)品和人性化服務(wù)，會(huì)從一個(gè)顧客傳播向另一個(gè)顧客，安利公司就能不斷地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體，不斷地將消費(fèi)者變?yōu)榻?jīng)營者，就能形成層層直銷、層層傳播、層層優(yōu)惠消費(fèi)、層層主動(dòng)消費(fèi)、層層推薦消費(fèi)、層層經(jīng)營產(chǎn)品、層層精神愉悅、層層公平獲利的“消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)”和“銷售網(wǎng)絡(luò)”。

這種運(yùn)作方式也正是人員直銷企業(yè)的生命力所在，1999年時(shí)，安利在中國的銷售額僅為6.4億元人民幣，短短4年，也就是2003年，安利在中國的銷售額就達(dá)到了106億元人民幣。這種業(yè)績?cè)鲩L速度，在采用傳統(tǒng)分銷方式的企業(yè)中，是很難見到的。

人員直銷獨(dú)具優(yōu)勢(shì)

與目錄營銷、電話營銷、電視營銷、購物亭營銷、電子營銷等其他直銷方式相比，面對(duì)面的人員直銷具備眾多優(yōu)勢(shì)。

首先，人員直銷的針對(duì)性很強(qiáng)。由于直銷人員是與顧客面對(duì)面直接接觸，相互間在態(tài)度、氣氛、情感等方面都能捕捉和把握，有利于銷售人員有針對(duì)性地做好溝通工作，解除各種疑慮，引導(dǎo)購買欲望。

其次，人員直銷的有效性高于其他直銷方式。人員直銷需要向顧客提供產(chǎn)品實(shí)證，直銷人員是通過展示產(chǎn)品、解答質(zhì)疑、指導(dǎo)產(chǎn)品使用方法促使目標(biāo)顧客當(dāng)面接觸產(chǎn)品，從而確信產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，易于引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。人員直銷還可以密切買賣雙方關(guān)系。銷售人員與顧客在直接交往中，會(huì)逐漸產(chǎn)生信任和理解，加深雙方感情，建立起良好的關(guān)系，容易培育出忠誠顧客，穩(wěn)定直銷企業(yè)的銷售業(yè)務(wù)。

還有一點(diǎn)至關(guān)重要，那就是在人員直銷的過程中，信息的傳遞是雙向性的。直銷人員一方面把企業(yè)的產(chǎn)品和信息及時(shí)、準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)顧客，另一方面把市場(chǎng)信息、顧客的要求，意見、建議反饋給企業(yè)，為企業(yè)調(diào)整營銷方針和政策提供依據(jù)。

正是因?yàn)檫@種種“好處”，安利、雅芳、玫琳凱、完美、歐瑞蓮等直銷企業(yè)，長久以來一直采用的是以面對(duì)面的人員直銷為主的直銷模式。

人員直銷模式中，最為重要的就是直銷人員。在直銷過程中，直銷員就是企業(yè)的代表和象征，推銷員有現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理、市場(chǎng)專家、銷售工程師等稱號(hào)。越是在競爭激烈、復(fù)雜的市場(chǎng)上，企業(yè)越需要應(yīng)變能力強(qiáng)、創(chuàng)造力強(qiáng)的開拓型推銷員。安利、雅芳、玫琳凱等直銷企業(yè)，都會(huì)對(duì)直銷人員進(jìn)行專業(yè)、豐富而獨(dú)具魅力的培訓(xùn)。

記得2001年11月底，安利中國華東區(qū)總經(jīng)理黃圣文曾經(jīng)說過，在海外，直銷企業(yè)的成功需要有三個(gè)條件：要有嚴(yán)格的法律規(guī)范、直銷從業(yè)者的自我約束和規(guī)范，以及消費(fèi)者、大眾對(duì)直銷的認(rèn)識(shí)。目前在中國，人員直銷遇到的最大阻力也正是相關(guān)法律的不完善和大眾對(duì)直銷認(rèn)識(shí)的欠缺。

然而，隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，產(chǎn)品的分銷理念及其模式也在發(fā)生變化，銷售渠道由“重疊化”向“扁平化”轉(zhuǎn)化，營銷的重點(diǎn)從推銷產(chǎn)品向推廣服務(wù)轉(zhuǎn)變。人員直銷這種營銷模式，順應(yīng)了這一發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于消費(fèi)者來說，他們也越來越注重個(gè)性化、人性化的服務(wù)，人員直銷的方式，恰恰能使消費(fèi)者的這一需求和心理得到最好的滿足。隨著中國市場(chǎng)的成熟和政府監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)的豐富，直銷行業(yè)將在中國穩(wěn)步發(fā)展，人員直銷必將借助本身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，在直銷企業(yè)的經(jīng)營中得到更淋漓盡致的發(fā)揮。