在生機勃勃的保健品市場背后，消費者越來越不明白，保健品是禮品還是自用品?眼花繚亂的廣告聲中又有多少保健品是真正名符其實的呢?

　　2010年1月27 日，成都查六種虛假宣傳保健品 “康神全能魔鏈”“排毒100”在列。這是今年第幾起違法宣傳的保健品人們已經數不清楚了，反正一到年節假日，各類鋪天蓋地的保健品廣告立刻就爭先恐后地搶占著人們的眼球，其中不乏確有功效者，但大眾的普遍反映還是：買的不吃，吃的不一定管用，吃出了問題找不著說法。

　　虛假廣告八大招式

　　與當年“珍奧核酸”膽大妄為到將諾貝爾獎科學家“借用”于廣告宣傳不同，現在的保健品商家已經學得聰明多了。“專家、明星、純天然、一藥治多病……”廣告策劃大師們傍著廠家在大發橫財。

　　“坐臺的專家”：明目張膽地盜用著名科學家的名義雖然被拋棄不用，但利用專家、學者在保健品廠家組織的醫療保健咨詢、免費義診、保健講課、銷售會議上“坐臺”等方式推銷保健品，仍然是商家們樂于利用的方式。

　　“渾身是病的明星”：長期以來，明星做保健品廣告被商家們奉為靈丹妙藥。人們常看到電視上某明星一會兒為某保健品代言，一會又說某口服液治好了他的偏頭疼，轉過來又對某壯陽食品贊不絕口，好像渾身都是病似的。

　　“吃什么補什么”：中國人的傳統中一直就有“吃什么補什么”的說法，這可以追溯到李時珍的《本草綱目》以前。借用科普文章突出宣傳保健品某一成份功效，同時在市場上推出含有該成份的產品是一些保健品廠家用的一貫手段。

　　“國際新型進口保健品”：包裝精美、標稱具有保健功能的進口食品是保健品廠家的又一新招。在這些進口的保健品包裝上，標注的中文產品說明往往故意夸大產品功能，肆意進行虛假宣傳，完全不按照外文說明規范標注中文產品說明;有的商家甚至故意夸大產品的服用量，通過不負責任地增加消費者的使用量顯示出短期效果來增加產品銷售額。

　　“純天然無害論”：對于一些保健品廠家，廣告中“純天然”三個字就是安全的代表。實際上，純天然的東西并不一定都對人體無害，如果不采取科學的用法和劑量同樣能對人體造成危害。

　　“送禮就要送健康”：從“送健康”到“送孝順”，如今的保健品廣告已不是一個“送”字了得。作為保健品只是一種介于食品、藥品之間，屬于食品范疇內的功能產品。在國家衛生部批準的功能上只有調節血脂、提高免疫力、幫助睡眠等輔助作用，長期科學服用有一定的效果，但現在的一些保健品廣告已經不再注重開發保健品的功效，換而代之的是利用中國傳統的人情往來和倫理道德思想來提高人們的購買力。

　　“治多病論”：由于很多人吃保健品的目的是為了治病，保健品廠家抓住這部分消費者的錯誤心理，通過狂轟濫炸的廣告炒作大肆宣傳其產品“包治百病”。人的一生可能要遭遇多種疾病，這必須由一系列的藥物等各種醫療手段來配合治療，絕對不是哪種保健品就能“包打天下”的。

　　“健腦等于高智商”：早在2000年，衛生部就曾和國家工商行政管理局聯合發文，告誡消費者由于部分保健食品生產經營者借中、高考來臨之際用虛假、夸大、不實之詞宣傳自己的產品，特提請廣大消費者注意：保健食品既不能提高考試成績，更不能提高智商。發文起到了警示的作用，但伴隨著各種健腦保健品廣告中更多的還是“好成績、好學校=好產品”。

　　消費者維權的無奈

　　像“京城人士爭相喝神源”這樣打著生命科學名義的廣告一直在轟轟烈烈地做著，可除了包裝盒上標明的“延緩衰老、調節免疫力”功能以外，在其網站、光盤廣告中無時無刻不在暗示消費者，喝了這種產品不光能“祛除暗斑、年輕十歲”，胃病、癌癥都可能指日痊愈。

　　衛生部檢測報告的出臺讓“巨能鈣”又重新擺上了各地商店的柜臺，同時擺上去的還有消費者疑慮重重的擔心。

　　我國法律明確規定保健品廣告不得宣傳療效和出現與藥品療效相混淆的用語，同時，保健食品的批準文號除了“衛健食”字號外，其余任何宣傳具有治療作用的均是假冒保健品。

　　消費者買了假貨還可以上消協投訴，遭遇保健品虛假廣告卻往往是投訴無門。對保健品的審批在衛生部門，廣告監管查處卻在工商部門。沒收、罰款、停止業務，對監管機構來說，權力是有了，卻鮮見執行到位。對消費者而言，作為受害者維權只能以個體的力量去對抗強大的商家。根據現在的立法原則和廣告法的規定，只有受害者才能成為訴訟主體。然而保健品虛假廣告侵害的是社會中不確定的多數人的利益，公益訴訟制度的缺乏，造成了訴訟受益主體與權利主體的不一致。

　　“虛假廣告多的是，一般我們都說不能播，不過你要自己能有關系擺平，那也是可以發布的。”某電視臺廣告部的一位朋友向筆者透露說，“通常廣告主或廣告公司都有關系保證不會被罰款或者少罰款，并且對我們電視臺的罰款實際上都是由他們負責承擔，那發布什么廣告也就無所謂了，反正羊毛都出在羊身上。保健品的公司都是幾十倍的利潤，幾百萬的罰款根本就不會放在眼里。”

    不僅僅是罰則的缺失

　　按照我國廣告法的規定，只要違法發布藥品、醫療器械廣告的，由廣告監督管理機關責令負有責任的廣告主、廣告經營者、廣告發布者改正或停止發布，沒收廣告費用，可以并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款;情節嚴重的，依法停止其廣告業務。

　　曾經有消費者因為遭遇保健品虛假廣告向法院起訴保健品廠家，結果卻是敗訴而還。目前涉及廣告監督管理的法律、行政法規有十幾種，行政規章近百個，不要說廣大消費者，就是執法人員也難以全部掌握，不能形成全社會的監督，更何況能夠投入巨大資金的違法廣告主往往是當地的經濟支柱，甚至在全國范圍內都具有相當影響力。局部利益與一些地方行政官員的政績觀給各級執法管理部門相當大的執法壓力。

　　雖然保健品虛假違法廣告隨處可見，卻鮮見因此被責令整頓，被吊銷《廣告經營許可證》或者《營業執照》的，由于這種虛假廣告產生的利潤達到了罰款的幾十倍甚至上百倍，區區五倍的罰款對保健品廠家來說只像“毛毛雨”，違法行為即使被查處了還有獲利的空間，違法廣告行為也就成為趨之若鶩的事情了。

　　廣告法雖然指出，國家機關工作人員未依法履行職責對廣告活動進行監督管理是違反廣告法的行為，但是卻沒有指出應承擔的相應責任。罰則的缺失，結果只能是執法人員對自己不作為行徑的聽之任之，最終掏錢的還是廣大的消費者。