以營(yíng)銷職員為核心競(jìng)爭(zhēng)力的直銷模式,從進(jìn)入中國(guó)那一天起,就備受消費(fèi)者的質(zhì)疑。良多人都能清晰地回憶起他們被直銷職員攔截,硬生生傳遞產(chǎn)品信息甚至“洗腦式”理念的經(jīng)歷。

　　時(shí)至本日,在不少消費(fèi)者的心目中,安利仍舊沒(méi)有掙脫這樣的角色。它已經(jīng)在中國(guó)走過(guò)十五個(gè)年頭。固然成為中國(guó)直銷業(yè)老大,去年的銷售額甚至超過(guò)了200億元,但對(duì)于安利來(lái)說(shuō),美譽(yù)度的缺失,仍將是未來(lái)數(shù)年間的最大的痛。

　　另一個(gè)核心的題目是,靠人海戰(zhàn)術(shù)走出來(lái)的安利,將面對(duì)的最大挑戰(zhàn)是,更為自由的電子商務(wù)模式,給直銷模式帶來(lái)巨大沖擊,安利如何解決這一題目？

　　“驚濤駭浪”

　　如今回頭看,安利全球執(zhí)行副總裁、安利（中國(guó)）日用品有限公司董事長(zhǎng)鄭李錦芬的判定是準(zhǔn)確的。不外,大海里的驚濤駭浪,這也令她始料未及。

　　上世紀(jì)90年代初,安利進(jìn)入中國(guó)大陸時(shí),沒(méi)有店鋪的直銷模式在美國(guó)等國(guó)家已非常成熟,而在這里屬于剛起步,當(dāng)時(shí)一些非法傳銷詐騙團(tuán)體也伺機(jī)打著直銷的旗號(hào),欺騙消費(fèi)者后一走了之。 “安利深受其累,我們一直是背著十字架、背著包袱走的。固然今天直銷環(huán)境好一些,但依然存在灰色地帶,仍是有人對(duì)直銷不甚了解或帶有偏見(jiàn)。”鄭李錦芬接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)坦言這一路不好走。

　　開(kāi)業(yè)伊始,就遭遇困難。1995年9月,國(guó)務(wù)院發(fā)出《關(guān)于休止發(fā)展多層次傳銷的通知》,此時(shí)安利（中國(guó)）僅營(yíng)業(yè)了4個(gè)多月,就要休止發(fā)展?fàn)I銷步隊(duì)并開(kāi)展內(nèi)部清理整頓,直至1996年4月經(jīng)由審核后才全面恢復(fù)業(yè)務(wù)。

　　新一場(chǎng)考驗(yàn)很快又來(lái)臨。安利（中國(guó)）為直銷迅速推行配套“無(wú)因退貨制”,1997年為此交了第一筆膏火,有些人利用這一軌制的漏洞,掀起一場(chǎng)退貨風(fēng)波,安利公司因此損失慘重,高峰期一個(gè)月退貨金額最高紀(jì)錄是4500萬(wàn)元。

　　而至今最大的挑戰(zhàn),莫過(guò)于1998年的一紙禁令,所有以直銷、傳銷形式銷售的公司一律封閉,安利亦未能幸免。鄭李錦芬對(duì)中國(guó)政府在當(dāng)時(shí)非法傳銷猖狂的情況下所采取的措施能夠理解,但就“一刀切”的方式是否合適等題目不斷與政府溝通,并于當(dāng)年7月21日以“店鋪銷售+雇用傾銷員”的方式轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng),成為首家獲批全面恢復(fù)經(jīng)營(yíng)的公司,但這同時(shí)也是安利近40年歷史上從未有過(guò)的妥協(xié),在全球首開(kāi)店鋪。

　　“變種模式”焉知非福

　　因禍得福,焉知非福。開(kāi)店運(yùn)營(yíng)本錢較高,與安利全球原有的無(wú)店鋪直銷模式存在沖突,但如今安利（中國(guó)）化解了這一矛盾。其他一些國(guó)家或地區(qū)的直銷行業(yè)也開(kāi)始研究這種“變種”的模式。“安利在新加坡、中國(guó)臺(tái)灣也開(kāi)始開(kāi)店了。現(xiàn)在,不僅靠直銷的口碑效應(yīng)。設(shè)立窗口有利于晉升自身的服務(wù)和消費(fèi)者的信任。一旦泛起什么題目,可利便當(dāng)?shù)貓?zhí)法部分迅速找上來(lái)追究責(zé)任啊。”鄭李錦芬笑稱開(kāi)店的好處。

　　2005年,中國(guó)政府頒發(fā)了《直銷治理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》,中國(guó)直銷企業(yè)進(jìn)入有明確正當(dāng)身份的時(shí)代。2006年12月,安利（中國(guó)）拿到直銷牌照,用了近一年按照法規(guī)對(duì)運(yùn)營(yíng)模式調(diào)整,于2007年9月推出“直銷+店銷+經(jīng)銷”的多元化營(yíng)銷模式。十多年里,從獲批以多層次直銷經(jīng)營(yíng),到店鋪+雇用傾銷員方式的轉(zhuǎn)型,再到多元化營(yíng)銷模式,安利（中國(guó)）五次對(duì)營(yíng)銷模式做出重大調(diào)整。

　　而在這背后,涉及到部門利益的重新分割和調(diào)整,個(gè)中錯(cuò)綜復(fù)雜、矛盾重重,從今天業(yè)績(jī)看,安利（中國(guó)）從中相對(duì)可找到平衡點(diǎn)。例如,之前多層直銷是以團(tuán)隊(duì)計(jì)酬的方式,通過(guò)不斷發(fā)展下線擴(kuò)充業(yè)績(jī)來(lái)獲得提成,而2005年《直銷法》出臺(tái)后,明確禁止團(tuán)隊(duì)計(jì)酬,這會(huì)影響到之前已提升為經(jīng)銷商的直銷職員的收入。據(jù)安利內(nèi)部職員向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者透露,為鼓勵(lì)經(jīng)銷商積極性,安利改變?yōu)槊磕杲o予經(jīng)銷商固定的獎(jiǎng)金以及一些促銷用度。

　　而店鋪與直銷職員之間也存在一定的利益沖突。至今,安利（中國(guó)）只在197個(gè)城市設(shè)立了237家直營(yíng)店鋪,而且大多店鋪都不直接面臨普通消費(fèi)者而只對(duì)會(huì)員開(kāi)放,即使是在上海地區(qū)開(kāi)始面臨消費(fèi)者,但同時(shí)會(huì)組織一些經(jīng)銷商到店鋪輪流值班,匡助這些經(jīng)銷商拓展客源,安利公司有意識(shí)地維護(hù)直銷職員的利益。

　　跟著直銷行業(yè)不斷規(guī)范,在中國(guó)發(fā)展也不斷水漲船高。一些直銷機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示,中海內(nèi)地直銷行業(yè)業(yè)績(jī)規(guī)模在2009年正式突破1000億元大關(guān),24家拿牌企業(yè)銷售業(yè)績(jī)?cè)?00億元以上,準(zhǔn)直銷企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)?00億元以上。安利以200億位居行業(yè)銷售榜首,而完美與玫琳凱以70億元和50億元,分居中國(guó)直銷業(yè)的第二與第三。而近年來(lái),雅芳則后繼無(wú)力,已被擠出前三。

　　核心競(jìng)爭(zhēng)力面對(duì)挑戰(zhàn)

　　“我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力是一直堅(jiān)持與營(yíng)銷職員保持伙伴關(guān)系的經(jīng)營(yíng)理念,以及堅(jiān)守企業(yè)文化等。”鄭李錦芬以為,今天安利所取得的成績(jī),與當(dāng)前30萬(wàn)活躍營(yíng)銷職員密不可分（其中10萬(wàn)人是經(jīng)銷商）。

　　借助龐大的銷售步隊(duì),以及為晉升企業(yè)和產(chǎn)品著名度陸續(xù)禮聘優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員來(lái)代言的體育營(yíng)銷廣告,安利（中國(guó)）營(yíng)養(yǎng)保健食物、美容化妝品、個(gè)人護(hù)理用品、家居護(hù)理用品、家居科技等5大類產(chǎn)品不斷地在擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

　　不外,對(duì)30萬(wàn)活躍營(yíng)銷職員的治理,同時(shí)是一個(gè)難度非常大的工程。“一旦有少數(shù)人存在不規(guī)范的行為,就會(huì)令我們蒙恥。因此,必需有一套相稱清楚的公司守則,并且清晰地告訴銷售職員哪些事項(xiàng)嚴(yán)格禁止,以及一旦違背的相應(yīng)處罰。”鄭李錦芬談道,讓培訓(xùn)成為每個(gè)營(yíng)銷職員的福利,這成為維系這一復(fù)雜治理體系中的樞紐一環(huán)。

　　安利（中國(guó)）在廣州設(shè)立專門的培訓(xùn)中央（ACTI）。安利培訓(xùn)體系包括必修、進(jìn)修和選修三大板塊。其中,必修項(xiàng)目是最基礎(chǔ)、最重要的部門。所有新加入的營(yíng)銷職員都必需提高前輩行直銷入門培訓(xùn)和考試。營(yíng)銷職員每提升一級(jí),也必需遵守公司“先培訓(xùn)、后提升”的劃定。而海外研討會(huì)作為進(jìn)修課程,也是安利培訓(xùn)體系的重要組成部門,自1997年在曼谷首次舉辦以來(lái),迄今在全球近30個(gè)城市舉辦,累計(jì)7萬(wàn)人次。此外,安利還開(kāi)通教育網(wǎng),讓營(yíng)銷職員選修自己感愛(ài)好的課程。

　　盡管安利所倚重以營(yíng)銷職員為核心競(jìng)爭(zhēng)力的直銷模式為公司業(yè)績(jī)作出重大貢獻(xiàn),但跟著電子商務(wù)逐漸興起,以及80后年青消費(fèi)者開(kāi)始流行網(wǎng)購(gòu),安利能否在未來(lái)維持原有的競(jìng)爭(zhēng)力受到關(guān)注。

　　華南理工大學(xué)工商治理學(xué)院院長(zhǎng)藍(lán)海林在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示,電子商務(wù)比直銷在形式上更自由,誠(chéng)信度也更高,會(huì)對(duì)直銷、傳銷等模式構(gòu)成沖擊,目前階段不會(huì)當(dāng)即體現(xiàn),但會(huì)逐漸分流走部門消費(fèi)者。

　　安利（中國(guó)）在IT方面建設(shè)一直不遺余力,剛進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始,安利就選用當(dāng)時(shí)僅在金融、通信等極少行業(yè)才使用的AS400高端服務(wù)器用于公司數(shù)據(jù)中央,現(xiàn)在IT部分自主開(kāi)發(fā)的店鋪支持系統(tǒng)已發(fā)展到第四代,全面籠蓋出產(chǎn)、物流等企業(yè)各個(gè)層面的所有信息。迄今,安利（中國(guó)）IT投入累計(jì)達(dá)6.2億元,能夠支持每禮拜100萬(wàn)份訂單的業(yè)務(wù)量和每年300億元的出產(chǎn)產(chǎn)能。

　　不外,一旦開(kāi)拓電子商務(wù)銷售渠道,很可能觸及直銷職員的利益。安利大中華區(qū)行政總裁顏志榮接受采訪時(shí)稱,安利已設(shè)立專門小組在關(guān)注電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì),但目前電子商務(wù)只是安利銷售職員的工具,用于內(nèi)部訂貨與溝通等,但不會(huì)替換銷售職員變成另一銷售渠道。
 

　　與此同時(shí),一些企業(yè)卻在積極拓展電子商務(wù)渠道,日化巨頭寶潔公司從前兩年開(kāi)始已在淘寶網(wǎng)上開(kāi)旗艦店,陸續(xù)將一些產(chǎn)品擺上網(wǎng)絡(luò)銷售,并取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。如何協(xié)調(diào)電子商務(wù)與直銷之間的矛盾,將是安利面對(duì)的下一個(gè)挑戰(zhàn)。