因高管涉嫌賄賂案而蒙上陰影的中國雅芳五一期間空降新總經(jīng)理。雅芳前南拉丁美洲地區(qū)總經(jīng)理奧多內(nèi)茲被任命為中國雅芳總經(jīng)理，替換被停職的前總經(jīng)理高壽康。

5月7日，雅芳向經(jīng)銷商發(fā)布了 《關(guān)于中國雅芳直銷發(fā)展的聲明》，該聲明表示雅芳今后將調(diào)動(dòng)前線的銷售人員及市場(chǎng)部，全力支持直銷渠道。

這種變化將可能使雅芳原有的6000家店鋪全部轉(zhuǎn)型，在數(shù)易銷售模式后，如何平衡經(jīng)銷商關(guān)系以及未來計(jì)酬制度怎么設(shè)計(jì)成為擺在奧多內(nèi)茲面前的一道難題。

轉(zhuǎn)型直銷

雅芳在上述“聲明”中重申將不會(huì)改變對(duì)于繼續(xù)發(fā)展中國市場(chǎng)的承諾，并且今后所有前線的銷售管理人員及市場(chǎng)部將全力支持直銷渠道，雅芳在中國的500多名地區(qū)銷售經(jīng)理將專注于提升直銷業(yè)績(jī)。

為此，中國雅芳表示將重新調(diào)整廣告宣傳和產(chǎn)品營銷策略，發(fā)揮產(chǎn)品宣傳手冊(cè)在直銷領(lǐng)域中的作用。此外，中國雅芳還將簡(jiǎn)化并進(jìn)一步調(diào)整銷售激勵(lì)政策，以更有效地吸引和激勵(lì)直銷隊(duì)伍。

雅芳經(jīng)調(diào)整的現(xiàn)場(chǎng)激勵(lì)計(jì)劃也將全力支持在銷售及市場(chǎng)管理方面的改變。“將大力拓寬現(xiàn)行的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，確保把直銷業(yè)務(wù)滲透、覆蓋到全國各地。”

雅芳計(jì)劃于今夏開始分階段推行這項(xiàng)新政，并在2011年上半年完成。

這個(gè)聲明發(fā)布正好在新總經(jīng)理上任之后，似乎表明其扭轉(zhuǎn)局面的決心。公開資料顯示，新總經(jīng)理奧多內(nèi)茲在雅芳工作25年，此前是南拉丁美洲地區(qū)總經(jīng)理。在其任職期間，阿根廷成為雅芳最大、發(fā)展最成功的區(qū)域之一。

本報(bào)從知情人士處獲悉，雅芳現(xiàn)在執(zhí)行的直銷策略其實(shí)從去年就開始行動(dòng)了。“現(xiàn)在雅芳要將銷售渠道全部轉(zhuǎn)成直銷員，做法是將從現(xiàn)有6000多家專賣店中選取一部分作為服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，由雅芳公司給予補(bǔ)貼，建成形象店，提供支持服務(wù)，但不再直接做銷售。其他沒被選上的店，合同到期后，雅芳就不再續(xù)約了。”

上述人士表示，由于目前直銷最重要的環(huán)節(jié)——計(jì)酬制度還沒有改，雅芳高層正在討論，最后會(huì)出臺(tái)一整套的直銷制度。“新總經(jīng)理過來就是領(lǐng)導(dǎo)這一計(jì)劃的。”

每年6月是雅芳和經(jīng)銷商簽訂合同的日子，雅芳經(jīng)銷商對(duì)記者表示，他們現(xiàn)在也在觀望雅芳下一步動(dòng)向，比較擔(dān)心公司是否續(xù)約。

盡管雅芳向經(jīng)銷商表示，參與直銷事業(yè)的雅芳經(jīng)銷商將有更大的發(fā)展機(jī)會(huì)，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，該聲明是在向經(jīng)銷商表示，要么改做直銷，要么和雅芳再見。

原有模式

實(shí)際上，雅芳近幾年一直在店鋪和直銷之間反復(fù)轉(zhuǎn)型，幾易模式也讓它支付了昂貴的學(xué)費(fèi)。

1998年，隨著中國政府對(duì)直銷行業(yè)的調(diào)整，雅芳從直銷員向店鋪轉(zhuǎn)型，開始在中國設(shè)立店鋪。經(jīng)過多年努力，雅芳的銷售額大部分是建立在專賣店、專柜的基礎(chǔ)上。

2005年，雅芳在中國第一個(gè)拿到直銷牌照，隨后采取專賣店加直銷模式，直銷員掛靠在專賣店下，人員上不封頂。近幾年，隨著雅芳在全國各地逐步取得直銷資格，其直銷員隊(duì)伍越來越龐大。但目前直銷員隊(duì)伍沒有完全建立起來，而直銷員模式對(duì)原來的專賣店模式構(gòu)成強(qiáng)勁沖擊，于是出現(xiàn)銷售額下滑。

中國直銷傳播網(wǎng)執(zhí)行董事王萬軍表示，雅芳近幾年在全球盡很大努力調(diào)整，中國是調(diào)整的重點(diǎn)，而調(diào)整導(dǎo)致其管理費(fèi)用非常高，利潤下滑是成本所耗費(fèi)用太高沖抵掉了利潤。

周錦輝是江蘇泰興的兩家雅芳專賣店經(jīng)銷商，他今年寫了一封致雅芳總經(jīng)理的信，但未能引起重視；他多次向總部反映黑店問題，也沒有得到滿意的答復(fù)。

2006年4月以前，周錦輝是一名雜牌化妝品經(jīng)銷商，兼賣雅芳。這年4月，一封代表雅芳公司的律師函改變了他對(duì)雅芳的態(tài)度。周錦輝覺得雅芳很有意識(shí)維護(hù)品牌和保護(hù)經(jīng)銷商，8月，他正式向雅芳繳納5.6萬元加盟費(fèi)，專賣雅芳產(chǎn)品，并按照公司要求招募200名直銷員，雅芳給他配備4個(gè)柜臺(tái)。

加盟半年后，雅芳又在泰興開設(shè)新區(qū)，周希望將另外一家雅芳專賣店代理下來，但公司沒有同意。直到后來那家經(jīng)銷商退出，周才取得其代理權(quán)，目前泰興的兩家專賣店都由周經(jīng)營，在雅芳代理商中屬中小級(jí)別。

隨后，周發(fā)現(xiàn)越來越多的黑店賣雅芳產(chǎn)品，這些黑店沒有和公司簽訂協(xié)議，但可以從泰興周邊的雅芳正規(guī)專賣店以低至5.5的折扣拿貨。雅芳變成了他們低價(jià)吸引顧客的產(chǎn)品，將顧客吸引到店面后，黑店再推銷其利潤較高的自有產(chǎn)品，這種做法不僅擾亂了價(jià)格體系，也使雅芳顧客分流向其他二、三線品牌。

“雅芳其實(shí)還有四五百元的高端產(chǎn)品，現(xiàn)在到處是低價(jià)貨，對(duì)品牌影響很大。”周錦輝表示，雅芳的經(jīng)銷商現(xiàn)在不標(biāo)價(jià)格，也不按標(biāo)簽賣。

2009年5月，周向公司行政督察部舉報(bào)了9家黑店，對(duì)方稱公司一年只去一次打擊黑店的答復(fù)讓他很不滿意。到了9月，他發(fā)現(xiàn)除了自己的店，還有一部分黑店也能生成SP賬號(hào)(直銷員賬號(hào))。

2009年公司的制度是放貨給黑店的經(jīng)銷商被發(fā)現(xiàn)后要繳納1萬元保證金，年底前沒有違反可退回；如果是走直銷員賬戶的，馬上封賬號(hào)。但2010年，雅芳第一次發(fā)現(xiàn)時(shí)給以警告，第二次才要求繳納保證金或封賬號(hào)。周錦輝認(rèn)為，公司對(duì)黑店的打擊力度越來越輕，主要是因?yàn)檠欧夹枰獦I(yè)績(jī)。

2008年上半年，雅芳推出專賣店分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。將專賣店分成OBB1、OBB2OBB3、OBB4四個(gè)等級(jí)，直銷員掛靠在專賣店。直銷員拿銷售收入的30%，9.5%返還給專賣店，但是直銷員和專賣店還是形成沖突。

2009年，雅芳提高銷售任務(wù)，精品店標(biāo)準(zhǔn)從2.5萬提升至3.5萬元，專賣店月訂貨金額從最低7000元調(diào)整到15000元。公司對(duì)經(jīng)銷商表示，調(diào)整是因?yàn)闃I(yè)績(jī)要求增長10%。靠這種模式向經(jīng)銷商壓貨，一部分經(jīng)銷商不做代理，仍繼續(xù)賣雅芳的產(chǎn)品，又變成了黑店。

周表示，現(xiàn)在不少雅芳專賣店是勉力維持，在4月13日，在總裁換人之前一天，公司還派人跟他談關(guān)店的事。

危機(jī)后的雅芳

在直銷行業(yè)，雅芳和很多“第一”聯(lián)系起來。雅芳是全球直銷模式的發(fā)明者，也是最大的單層次直銷企業(yè)，還在中國第一個(gè)取得了直銷牌照。

雅芳是單層次直銷的代表，安利是多層次直銷的代表，人們總喜歡對(duì)他們進(jìn)行比較，實(shí)際上在2004年前，雅芳和安利的業(yè)績(jī)不相上下。

從目前業(yè)績(jī)看，雅芳已被安利遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。2009年，安利在華銷售規(guī)模已經(jīng)超過200億元，同比增幅超過13%，在華業(yè)績(jī)占全球1/3，雅芳的其他直銷同行幾乎都交出了一份增長業(yè)績(jī)。雅芳2009年全年的營業(yè)收入為104億美元，相比2008年下降了3%。

雅芳在一季報(bào)中宣布，受重組開支以及美元升值影響，今年第一財(cái)季凈盈利下降36%，中國區(qū)銷售收入下降31%，虧損1000萬美元。

上述知情人士表示，雅芳現(xiàn)在銷量下降，就是因?yàn)橹变N員渠道還沒建立，但是專賣店已經(jīng)開始陸續(xù)關(guān)閉，所以對(duì)銷售額會(huì)產(chǎn)生沖擊。實(shí)際上，安利、完美等直銷公司的店鋪也是只實(shí)現(xiàn)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)功能。

雅芳一位跨國直銷公司同行表示，過去一年整個(gè)中國雅芳處于一個(gè)空轉(zhuǎn)狀態(tài)，自從曝出賄賂案以來，中國雅芳人人自危。據(jù)悉，雅芳很多核心業(yè)務(wù)，包括公共事務(wù)直接由美國總部操控。