1、中國直銷企業的主流化沖動

　　2、玫琳凱：世博營銷標桿

　　3、直銷企業的世博營銷

　　策劃人語

　　或許，從來沒有哪一個盛會能如此吸引中國直銷企業的參與熱情，甚至是北京奧運會。

　　這就是上海世博會。

　　毫不夸張地說，它們是集體性地“扎堆”參與。

　　有三分之一的直銷企業在分享上海世博會饕餮盛宴。在25家拿到直銷牌照的企業中，就有安利、玫琳凱、完美、新時代、隆力奇、歐瑞蓮、三生、康寶萊等8家企業，還有未拿到直銷牌照的老牌直銷企業天獅，紛紛參與其中，而安利、玫琳凱、完美、新時代等還進行了世博深度營銷。

　　上海世博會對直銷企業為何有如此強大的吸引力？因為世博本身就是一個高端的主流盛會，這與直銷業正謀求的主流化訴求高度吻合。

　　始于1851年的世博會，堪稱全球最具影響力的盛會，各國政要名流云集，高端人流如織，歷來是各大主流品牌的角逐之地，而且它也不負眾望地成就了無數的品牌傳奇。2010年上海世博會是世博會歷史上規模最大的一次，再加上上海世博會被提升到國家營銷的層面，是名副其實的全球主流盛會。

　　在一個具有特殊含義的制高點上，上海世博會給一直謀求主流化的中國直銷企業提供了一個絕佳的舞臺。于是，各大主流直銷企業通過場內場外營銷活動，在這個全球主流盛會的舞臺上演出了一出出世博營銷大戲。

　　直銷企業憑借其獨特的營銷理念和手法，基于直銷行業的特性，其世博營銷已經突破了常規的世博贊助商簡單使用LOGO提升品牌形象的行銷模式，同時擯棄了很多企業打著世博旗號進行促銷的低端操作手法。

　　直銷企業的世博營銷與促銷無關，它們通過世博整合營銷，以上海世博會為傳播平臺，吹響了“集結號”，集體性地拉動品牌升級。它們的營銷戰略與方略，在上海世博會的戰場上，充分彰顯了中國直銷行業主流化的行銷智慧和能力。

　　上海世博會的精彩還在繼續，企業世博營銷的精彩也在繼續，結果自然是“精彩連連看”！                      

　　中國直銷企業的主流化沖動

　　尷尬的社會地位

　　記得有次與一家直銷公司的副總裁李先生聊天，印象非常深刻，他當時那種復雜的心境也許是所有直銷人的心境。

　　當時這家公司以甲方身份與一家大型國資企業洽談一個大型項目，對方來的也是一個副總裁。第一次見面，對方問他們是家什么性質的企業，李先生沒有介紹自己的企業是直銷企業，只說是做保健品的。但對方卻刨根問底，李先生仍不提直銷，而是委婉地解釋自己的銷售模式，盡量淡化直銷色彩。但對方聽到最后，竟然說：“那你們不是做直銷嗎？”他的臉上浮現出復雜的表情。

　　“當時既尷尬又難受。”李先生感嘆說，“我們有直銷牌照，銷售額高達幾十億元，并且是我們給了他們一大筆業務。但在一些場合，我不想對行外人說自己是做直銷的，有點說不出口。不是自卑，而是不想看別人的那種情緒復雜的反應。”

　　這讓我想起我去年邀請諾貝爾經濟學獎得主克魯格曼來廣東講學的事。活動原本由富迪冠名，后來因為政治局常委、廣東省委書記汪洋要接見克魯格曼，主辦方寧愿退掉富迪的贊助也不讓富迪冠名。當時主辦方的一句話給我留下了印象深刻─“克魯格曼在北京、上海的活動都是民生銀行(5.62,-0.03,-0.53%)冠名的，到廣東卻是一家直銷公司，讓我的臉往哪里擱？”至今想起心中都不是滋味。相信絕大部分直銷人對這種滋味都不陌生。

　　由于歷史的原因，直銷一直被社會邊緣化，甚至受到歧視。許多人認為直銷業務隊伍良莠不齊，直銷企業管理人員素質和管理能力低，市場運作方法落后。

　　當一個商業模式無法與主流社會融合，其發展必將遇到各種阻力，至少給行業帶來三大成本：業務拓展成本，公關成本，以及讓整個行業支付高昂的心理成本。更為重要的是，高端人群對非主流行業持觀望態度，直接影響到直銷行業發展后勁不足。

　　主流化沖動

　　提升社會地位，融入主流社會，一直是直銷行業努力的目標。尤其是近幾年來，直銷企業謀求社會地位主流化的沖動越來越強烈。

　　一個很重要的原因，就是近幾年直銷行業的迅猛發展給了直銷企業謀求主流化強大的動力和底氣。

　　安利(中國)已經發展成為年銷售額超過200億元的經濟體，完美、玫琳凱(中國)、無限極、新時代等企業的年銷售額也都高達到幾十億甚至上百億元，是不可小覷的經濟力量。尤其是安利(中國)和完美，連續幾年成為中國納稅百強企業中的外資企業。

　　近兩年經濟持續低迷，很多主流企業深陷泥潭之中。然而，就是在經濟低迷的市場環境中，直銷企業顯示出極強的市場控制能力，很多直銷企業逆勢增長，年均增長率甚至超過了50%。直銷行業的超常規發展令主流經濟學界刮目相看，引來了主流媒體紛紛采訪報道，也吸引了權威經濟學家和研究機構的眼光，更是讓陷入困境的眾多企業艷羨不已。玫琳凱(中國)用“口紅效應”詮釋直銷行業逆市飄紅的原因，引起了媒體的廣泛關注。

　　直銷行業逆市飄紅，就連主管經濟的國家部委官員也給予了肯定。商務部副部長姜增偉在和三生董事長黃金寶洽談時表示，在全球金融危機的背景下，創新營銷模式，直銷行業不退反進，值得推廣學習。

　　和任何一個行業或個人一樣，隨著經濟地位的提升，希望獲得相應的社會地位是情理之中的事。

　　這不僅僅是行業的心理需要，更是業務發展的需要。玫琳凱(中國)的工作人員表示，市場的增長點在于吸引更多消費能力強的高端人士進來。玫琳凱(中國)一方面努力提高自己的高端品牌形象，另一方面希望與社會各界一道提高直銷行業的整體形象。“企業與行業形象，唇齒相依。”

　　集體發力上海世博會

　　最近幾年，直銷企業加大了廣告投入，并且通過持續不斷地舉辦各類公益活動，使直銷企業的社會形象得到了比較大的改觀。另一方面，直銷企業越來越多地參與社會高端主流活動，主動尋求與主流社會融合的機會。

　　而上海世博會，恰恰為直銷行業提供了一個絕佳的機會。

　　作為世界影響力巨大的高端盛會，向來是全球主流企業的品牌展示高地。而上海世博會更是承擔了國家形象輸出的重任，國家領導人多次表示要舉全國之力辦好上海世博會，并多次蒞臨視察，凸顯了上海世博會的主流和高端價值。上海世博會，各國政要、社會名流云集，全球主流品牌盡顯風流，濃郁的主流氛圍，吸引了眾多直銷企業。

　　有三分之一的直銷企業在分享上海世博會饕餮盛宴。直銷企業集中發力上海世博會，希望借助高端品牌塑造自己良好的企業形象，進一步向主流社會靠攏。

　　當然，直銷企業參與世博營銷，并不僅僅是淺嘗輒止，而是結合自己的企業文化和品牌特征，利用行銷智慧，在世博舞臺上上演了一出出營銷大戲。

　　著名營銷專家張鼎健認為，深度關注世博的，中高端人士占主流。直銷企業通過高端的世博行銷平臺，通過行銷組合，可以提升品牌形象，而且直銷企業集體發力是在向社會傳遞一種強烈的信號，促使整個社會對直銷行業改變看法。“由于直銷行業本身的封閉，外界對直銷行業積極的一面接觸比較少，很多偏見由此產生。眾多直銷企業集體亮相關注度極高的上海世博會，向社會展示了直銷行業積極的一面，也讓社會看到了直銷行業謀求品牌提升和行業形象提升的努力，這對于直銷行業融入主流社會肯定會產生積極的作用。”

　　但是，張鼎健更關注直銷企業的世博營銷策略。“老實說，我和我的朋友以前對這個行業了解比較少，總以為這個行業比較低端，甚至會以這種眼光看待直銷從業人員和管理者。但從直銷企業的世博營銷策略和手法看，它們采用了先進的行銷理念和手段，具有強大的行銷張力，讓人刮目相看。”

　　主流化任重道遠

　　盡管直銷企業的世博營銷提升了它們的品牌形象，贏得了社會認同，也讓直銷行業得到了一定程度的提升，但直銷主流化并不是一蹴而就的事情。事實上，直銷主流化，任重而道遠。

　　為什么這么說呢？首先，由于直銷行業在中國經歷了多輪風波，非法傳銷至今陰魂不散，曾讓整個行業蒙羞。其次，從業者良莠不齊，一些從業者過度追求財富的張揚做派與中國崇尚內斂的主流文化相抵觸。再次，由于國家政策對直銷行業有著諸多限制，并由此形成了特定的社會語境。最后，由于直銷行業本身比較封閉，其優秀的一面外界尤其是公眾媒體難以獲知，媒體的片面報道居多，特定的媒體語境營造了特定的社會語境，使直銷行業容易為人誤解。

　　當然，近年來在直銷企業的不懈努力下，情況有所改變，但要整體扭轉社會的誤解，還需要相當長的一段時間。

　　除了借助上海世博會等主流、高端傳播平臺營銷企業和行業外，更重要的是直銷企業要切切實實提高從業人員的整體素質。

　　近幾年直銷行業的主流化努力，已經收到了成效，直銷企業家和高層管理人員開始融入社會主流。但對于業務人員來說，直銷主流化的道路依然比較漫長。

　　附：主流媒體推動直銷行業主流化

　　直銷企業的世博營銷為什么會影響社會對直銷行業的看法？

　　一個重要的原因是，直銷行業以上海世博會為傳播渠道，與社會大眾進行溝通，展示了直銷行業積極的一面。

　　但上海世博會終究要落幕，在此之后，直銷企業與社會溝通的有效渠道又在哪里呢？

　　答案是：除了直銷行業媒體外，更應借助大眾主流媒體進行社會溝通。

　　業內人士經常抱怨，媒體對直銷行業采取了一種不公正的態度，損害了直銷行業的聲譽。

　　但從另一個角度看，一個重要的原因是直銷行業的自我封閉仍未被徹底打破。

　　早在2004年我就在《八巨頭論劍中國直銷》一書中指出，正是直銷行業對大眾媒體的自我封閉，造成了媒體對直銷行業的片面報道。由于各種各樣的原因，絕大部分直銷企業很少與媒體進行深度溝通，它們所謂的“媒體公關”，在很大程度上只是處理或預防出現負面新聞，要媒體報道直銷企業往往是附屬事項。

　　有著多年媒體從業經驗的我深知這種做法將帶來什么樣的后果。

　　平心而論，媒體很少報道直銷行業積極的一面，而是更熱衷于報道各類傳銷事件。為什么會出現這種現象？事實上，并不是媒體受到了政策引導，根本的原因是信息不對稱。

　　大眾主流媒體負責采訪直銷行業的記者中，有很多記者是我多年的好朋友，他們經常抱怨直銷行業太封閉，他們難以獲得直銷行業和企業的資訊，更不要說深入了解直銷行業了。但有一種信息是他們經常收到的，這就是相關執法機構給他們提供的打擊非法傳銷的信息。

　　直銷行業積極的一面無法傳播給主流大眾媒體，打擊非法傳銷的信息卻通過媒體向社會快速傳播。信息不對稱，形成了對直銷行業極為不利的媒體語境。

　　安利(中國)董事長鄭李錦芬曾多次強調直銷公眾教育的重要性，安利(中國)傾注了許多心血與媒體溝通。安利(中國)總裁黃德蔭認為，媒體是企業美譽度建設的重要渠道和載體。以誠相待，對外界保持開放、透明的態度是安利(中國)與媒體溝通的處事之本。得益于安利(中國)平時注重與媒體溝通，近年來有關安利(中國)的正面報道每年都在8000篇以上，平均每天近30篇，有力地塑造了安利(中國)的品牌形象。

　　而玫琳凱(中國)的一位工作人員透露，玫琳凱(中國)一直重視與媒體互動，不僅傳播玫琳凱(中國)自己的資訊，同時注重與媒體溝通直銷行業積極的一面，媒體對玫琳凱(中國)的報道文章每年都在幾千篇以上。他認為，塑造直銷企業和行業的主流形象，除了要提升內力外，更重要的是要重視社會溝通。上海世博會難得一遇，但直銷行業與社會溝通的另一個渠道—大眾主流媒體卻無時無處不在。

　　溝通，溝通，再溝通，對于直銷企業來說很重要，對于直銷行業來說同樣重要。

　　陽光下的溝通，必將給直銷企業和行業帶來陽光的形象！

　　玫琳凱：世博營銷標桿

　　北京奧運會給眾多企業奉上了一場營銷盛宴，但事后很多企業發現，高額的投入并沒有帶來相應的回報。有營銷專家指出，奧運營銷，并不只是投入高昂的贊助費獲得品牌LOGO的使用權，換換包裝或投放廣告就是奧運營銷，也不是借勢大力促銷就能賺個盆滿缽滿。事實上，奧運營銷考驗的是企業的綜合實力。

　　然而，前車之鑒，并沒有讓一些企業警醒。例如，時下如火如荼的世博營銷，就讓很多企業陷入泥潭，就連深諳營銷之道的中國家電企業也未能幸免。日前《中國企業報》撰文指出：“家電企業陷入世博營銷怪圈，或淪為概念炒作。”

　　不過，世博營銷也有贏家，比如玫琳凱(中國)化妝品有限公司［以下簡稱玫琳凱(中國)］的世博整合營銷，就收到了良好的效果。

　　“一個核心”、“四度方略”支撐起玫琳凱(中國)的世博營銷戰略：“一個核心”就是借助上海世博會的恢弘氣勢塑造自己的高端品牌形象，“四度方略”是指注重營銷活動主題與上海世博會主題的吻合度、品牌形象的可視度、合理的時間跨越度和活動與受眾的互動度。

　　一個核心：高端與主流

　　15年前玫琳凱公司進入中國市場以來，特別是近幾年，通過實施品牌建設策略，成為具有很高知名度的品牌。品牌知名度得以大幅度提升之后，一個重要的課題擺在玫琳凱(中國)面前：如何更為有效地提升玫琳凱(中國)的美譽度？

　　由于中國直銷行業有著獨特的發展歷史，導致直銷從業者(同時也是使用者)良莠不齊，行業形象趨向低端。中國獨特的市場環境讓歐美市場上素有“十大美容品牌”之稱的玫琳凱不免尷尬，畢竟使用者形象是品牌形象的重要組成部分。因此，在完成市場前期積累后，提升玫琳凱在中國市場上的品牌形象，就成為玫琳凱(中國)的當務之急。

　　而上海世博會恰恰給了玫琳凱(中國)一次難得的契機。世界級的活動平臺、國家級的重大事件、中外高端參觀人群，上海世博會無形之中在參與者與高端品牌之間建立了極高的契合度。

　　當然，只是簡單地讓自己的品牌與上海世博會的高端定位關聯起來是遠遠不夠的，企業必須通過相應的營銷活動深深地融入上海世博會，在其平臺上烙下自己的品牌印跡。

　　2009年12月至今年4月，玫琳凱(中國)與中央人民廣播電臺中國之聲聯合推出“讓世界聆聽中國的聲音—華夏方言征集令”活動，向全國各地的志愿者征集用方言錄制的上海世博會祝福，通過中國之聲面向全國聽眾播出。與此同時，玫琳凱(中國)還將這些方言祝福在上海世博園區滾動播出。

　　此次活動主流色彩頗濃，由于中國實力不斷增強，加之方言成為其中的一個重要元素，一方面迎合了中國人希望國強民富的心理，另一方面契合了中國人的故土情懷，玫琳凱的品牌形象得以正面強化。“現在收聽收音機節目的主要是車主，其中私家車車主是高端人群的一個重要組成部分。女車主是我們的潛在客戶，但即便是男車主，他們了解玫琳凱并且有了良好的印象，會更加支持自己的女伴從事玫琳凱(中國)的美麗事業或使用玫琳凱的產品。”玫琳凱(中國)的工作人員解釋說。玫琳凱(中國)希望通過影響高端主流人群實現消費者升級，通過提升產品使用者的形象達到提升品牌形象的目的。

　　玫琳凱(中國)還與網易合作推出《城市，因女人而生動—女人的世界》系列專題報道，在上海世博會期間采訪全球十大城市不同行業的10位杰出女性，其中包括德國著名藝術家克里絲蒂娜·奧麥爾、中國臺灣著名作家朱天心、國際影視巨星蘇菲·瑪索等。無論是采訪對象還是話題設置，都與玫琳凱(中國)定位的高端人群高度吻合。

　　而參與“向得克薩斯致敬周”系列活動之得克薩斯時裝表演，目標指向依然是打造高端品牌形象。今年6月14日，“向得克薩斯致敬周”系列活動之得克薩斯時裝表演拉開了帷幕，包括Lela Rose、Oscar de la Renta和CH Carolina Herrera在內的多個高檔品牌展示了自己最新設計的時裝。不但借助世界高端時尚品牌塑造自己的高端品牌形象，而且以此為平臺傳播玫琳凱(中國)作為知名跨國公司的高端形象，可謂一箭雙雕。

　　品牌定位高端，除了產品與使用者的形象關聯外，更重要的是品牌的價值觀與社會主流價值觀的高度吻合。

　　除了在場館內倡導環保外，玫琳凱(中國)還組織了160位志愿者分別前往上海南匯嘴觀海公園北外側大堤和杭州西湖景區開展公益清潔活動，為世博會創造良好的外圍生態環境，身體力行低碳環保理念。

　　而“春蕾看世界”活動，則從另一個層面體現了玫琳凱(中國)的社會責任心。今年六一兒童節期間，玫琳凱(中國)發起“春蕾看世界”活動，從全國偏遠地區的10所玫琳凱春蕾小學選出40名品學兼優的貧困學生，邀請他們在暑假期間到上海參觀世博園，幫助他們樹立遠大的理想，鼓勵他們長大后為社會、為家鄉做出力所能及的貢獻。

　　四度方略之一：

　　活動主題與世博主題吻合度

　　無論是奧運營銷、世界杯營銷，還是世博營銷，企業都會設定一個主題，但企業設定的主題與營銷平臺的主題是否吻合，則成為考量營銷活動成敗的關鍵。在鋪天蓋地的世博營銷廣告中，最常見的活動主題是借助世博打出的“買某某產品游世博”，毫無新意，難以真正吸引受眾。

　　另一方面，由于引進了贊助商，為保護贊助商的權益，上海世博局設定了許多限制，非世博贊助企業如果想鉆空子，打擦邊球，營銷運作稍為大一些，就會受到制裁，偷雞不成反蝕一把米。世博會開幕前夕，上海一樓盤起名“世博匯”，便被上海世博局以侵權為由予以制裁，不但要改名，還被課以大額罰款。

　　但對于玫琳凱(中國)等非世博贊助商來說，既要讓自己的活動主題與世博主題相吻合，又要給受眾留下深刻的印象，考量的更是一種智慧。

　　上海世博會的口號是“城市，讓生活更美好”，而玫琳凱(中國)與網易合作推出的《城市，因女人而生動—女人的世界》系列專題報道，便讓研究世博營銷的學者眼睛一亮。玫琳凱(中國)的活動主題不但緊扣“城市”、“世界”兩大元素，更是與玫琳凱的女性品牌文化有機地融合在一起，打上了玫琳凱的印記。而“城市，讓生活更美好”與“城市，因女人而生動”互為呼應，女人歷來被視為城市亮麗的風景，玫琳凱(中國)塑造女人的美麗多面體，是美麗締造者，讓城市女人的風景更為亮麗，僅此一句，就讓玫琳凱(中國)的品牌主題、活動主題、世博主題構成一個整體，給受眾留下了深刻的印象。

　　“讓世界聆聽中國的聲音—華夏方言征集令”活動的主題，與“世界”、“中國”高度關聯。上海世博會，一方面是讓游客在中國讀懂世界，另一方面是讓世界讀懂中國。而中國方言自然是讓世界更好地讀懂中國的一部分。作為一家跨國公司，玫琳凱(中國)傳達了濃厚的中國文化情結，為自己的品牌贏得了加分。

　　“春蕾看世界”活動，同樣緊扣上海世博會的關鍵詞“世界”二字—上海世界博覽會，是全世界新技術、新文化的集中展示，來看世博自然是“不出國門看世界”。春蕾兒童大多來自中國偏遠貧困地區，很少有機會能夠看到外面的世界，這次活動無疑會使他們大開眼界，成為他們一生中的難忘回憶。

　　組織志愿者“凈灘環保活動”，也同樣與上海世博會主題高度吻合。上海世博會倡導的是“低碳世博”， 玫琳凱(中國)組織志愿者清理灘頭垃圾，創造舒適的城市環境，不但使“城市讓生活更美好”，而且與“低碳世博”的理念高度吻合。

　　四度方略之二：品牌形象可視度

　　在世博園任何一家世博紀念品特許專賣店，你都會發現有人站在店內一角，戴上耳機在認真聆聽，甚至還會有許多人圍觀。有時聆聽者聽著聽著會突然笑起來，把耳機傳遞給圍觀的朋友。接過去聽的朋友也會會意地笑起來，還不忘評價一句：“嗯，是很地道！”

　　什么內容這么好聽？

　　原來耳機里播放的是華夏方言對上海世博會的祝福。許多人在聽到自己本土的方言后，都忍不住笑起來，與同來的朋友一起分享。

　　玫琳凱(中國)與中國之聲聯手推出的“讓世界聆聽中國的聲音—華夏方言征集令”，征集了各種華夏方言，不同的民族、不同方言區的人們用各自最本色的語言表達對上海世博會的祝福。當然，其中不乏玫琳凱(中國)的工作人員和銷售伙伴錄制的方言，他們都會提及玫琳凱(中國)。在這個世界文明薈萃之地，能聽到自己家鄉最本色的方言，人們的印象尤其深刻。

　　一個聲音，就這樣讓玫琳凱(中國)在園區內無處不在。

　　無處不在的還不僅限于上海世博園區。玫琳凱(中國)充分利用媒體平臺，將玫琳凱(中國)的世博營銷在場外進行無限延伸。

　　玫琳凱(中國)與網易合作推出《城市，因女人而生動—女人的世界》專題，利用網絡廣泛的覆蓋率，讓廣大網民隨時隨地可以觸摸到玫琳凱(中國)與上海世博會的脈動，吸引網友參與互動活動，僅征集的女人夢想就高達3000多個。

　　“讓世界聆聽中國的聲音—華夏方言征集令”活動，則利用中國之聲的高收聽率和無線電臺的無縫覆蓋，同樣進行了很好的場外延伸。

　　四度方略之三：合理的時間跨度

　　與任何一屆盛會不同，上海世博會從開園到閉園，時間長達180天，是到目前為止歷時最長的一屆盛會，再加上會前營銷和會后營銷，時間可長達一年。

　　超長時間跨度的世博營銷同樣在考量營銷參與者的智慧：要么曇花一現，浪費寶貴的營銷時機；要么冗長乏味，對受眾失去吸引力。

　　在上海世博會開幕的半年前，玫琳凱(中國)便開始推出各種營銷活動，一浪接著一浪，將世博營銷從會前一直延續到會后，合理的活動安排，使營銷活動高潮迭起，持續地沖擊著受眾的眼球。

　　距上海世博會開幕還有半年時間，玫琳凱(中國)就與中國之聲聯手推出“華夏方言征集令”，啟動了世博營銷之旅，并通過網上和現場征集活動，掀起第一波熱潮。上海世博會開園前，玫琳凱(中國)完成方言征集，開園后將征集的華夏祝福方言在世博園區播放，直至上海世博會結束。

　　臨近上海世博會開園，玫琳凱(中國)與網易推出《城市，因女人而生動—女人的世界》，此次活動至今仍有較高的關注度和參與度。同時玫琳凱(中國)贊助上海市靜安區文化局印制了3萬本世博文化活動宣傳冊，幫助靜安區居民詳細了解世博期間將要舉行的各種文化活動。3萬本宣傳冊已于上海世博會開幕之前發放到居民手中，深受居民歡迎。

　　當上海世博會開園進入高潮后，玫琳凱(中國)的營銷活動同步進入高潮，贊助杭州館開幕、參與贊助世博會“向得克薩斯致敬周”系列活動之得克薩斯時裝表演、啟動“春蕾看世界”活動、組織志愿者凈灘活動等，上至陽春白雪，下至下里巴人，各種不同層面的營銷活動，覆蓋了不同層面的受眾。

　　四度方略之四：活動與銷售隊伍互動度

　　營銷活動與受眾的互動越來越受到企業的關注。互動活動的傳播效果往往比單向的傳播效果要好得多。而在互動營銷方面，直銷企業有著得天獨厚的優勢。例如，安利(中國)的“紐崔萊健康萬人跑”、新時代健康產業集團的“健康走活動”、無限極的“中國長走行動”，都可以吸引一個城市的上萬人參加。事實上，除了活動本身有強大的吸引力，各大公司更有著龐大的業務隊伍。直銷的組織文化，決定了直銷企業有著很強的組織能力。因此，在組織活動方面，在組織人員互動方面，直銷企業都有著其他企業難以比擬的優勢。

　　玫琳凱(中國)推出的世博營銷活動，除了可以與普通的受眾進行互動外，更是抓住了直銷行業的特性，強調業務人員之間的互動，既保證了活動的效果，又達到了營銷的第一個目的—銷售隊伍畢竟是玫琳凱(中國)營銷活動的首層受眾。

　　“華夏方言征集令”無論是線上征集還是線下現場征集，都異常火爆，其中玫琳凱(中國)的銷售隊伍功不可沒，他們不但有組織地在線上上傳錄音，而且線下現場錄制時，附近的銷售隊伍都會前來捧場，確保證方言征集順利完成。更為重要的是，銷售隊伍在錄制時，會主動給玫琳凱(中國)做“植入式廣告”，伴隨著一聲聲“HI，我是玫琳凱(中國)的×××”，玫琳凱(中國)隨著無線電波走進千萬個受眾的心里。

　　玫琳凱(中國)與網易推出的《城市，因女人而生動—女人的世界》系列專題報道同樣受到了廣大銷售隊伍的追捧，他們不但貢獻了點擊率，而且在上傳的3000多條夢想中，很大一部分也出自他們之手。

　　直銷企業的世博營銷

　　場館贊助商、場館參展商

　　上海世博會的品牌贊助體系分為全球合作伙伴、高級贊助商、項目贊助商等級別，企業支付巨額費用才能獲得贊助商資格。沒有一家直銷企業以高昂的贊助費用獲得上海世博會贊助商資格，但通過成為場館贊助商或給各個場館提供支持，一些直銷企業借助場館展示自己的產品和企業文化，為其隱形營銷創造了條件。

　　安利：美國館官方贊助商。安利投入費用，在美國館設置展示區，因美國國務卿希拉里蒞臨參觀，贏得滿堂彩。安利同時進駐網上世博美國館，擁有自己的展區。安利還在美國館前廣場上的LED巨型屏幕、贊助商榮譽墻等多個地方留下了自己的身影。

　　據悉，安利將于8月4日在美國館召開新產品上市發布會，隆重推出其重磅產品空氣凈化器。

　　參與美國館籌建的60余家企業都是世界巨星，其中23家贊助商為“財富500強企業”。安利置身其中，彰顯了其強大的品牌優勢。

　　玫琳凱：美國館“向得克薩斯致敬周”系列活動之得克薩斯時裝表演贊助商—美國得克薩斯州是玫琳凱公司的發源地和總部所在地，得州第一夫人Anita Perry在此次表演上盛贊玫琳凱是“一家優秀的企業，不僅在得克薩斯樹立了美的風向標，同時也用美引領了全世界”。她還在致辭中引用玫琳凱公司創始人玫琳凱·艾施女士的名言“如果你認為你能，你一定能做到。但如果你認為你不能，則必然失敗”，來激勵當天在場的各界人士。此次贊助有效強化了“玫琳凱公司是一家來自美國得州、并且是一家在得州備受尊重的企業”這一信息，此外，表演本身也與玫琳凱時尚、高端的品牌形象十分吻合。

　　隆力奇：蘇州館參展商、蘇州館戰略合作伙伴、蘇州館指定化妝品、蘇州館貴賓指定禮品。

　　完美：馬來西亞館贊助商。

　　新時代：太空家園館航天保健食品唯一參展商、太空家園館航天保健食品唯一參展品。

　　歐瑞蓮：瑞典館唯一指定化妝品品牌。

　　公益助推世博營銷

　　上海世博會的主題是“城市，讓生活更美好”，對此《哈佛商業評論》撰文解釋說：“中國此次在世博會上提出的slogan‘城市，讓生活更美好’，初聽有些突兀，但仔細揣摩卻不難發現其中的良苦用心。中國正在飛速地實現城市化，而城市化恰恰代表著現代化。在‘文明’一詞的希臘語詞根中，就有著‘到城市里去’的含義。中國也許正是要通過此次世博盛會，彰顯自己已經邁向現代化文明國家的形象。而這句slogan中，也隱含著‘和諧社會’這一近年被時常提及的官方價值觀。”正是在如此之高的層面上，直銷企業秉持一貫的公益理念，以上海世博會為平臺推廣公益品牌和公益理念，倡導志愿者服務、環保、助學等，與創建和諧社會的主旋律高度吻合，提升了自己的品牌形象和行業形象。

　　安利：安利成為“上海世博會志愿者專業支持機構”，為上海世博會志愿者部提供志愿者激勵規劃及方案、管理及相關培訓支持，并且成立了“安利愛心手牽手世博會青少年體驗營”。

　　玫琳凱：開展“春蕾看世界”活動，贊助偏遠地區學生到上海看世博。組織員工、員工家屬、銷售人員及志愿者在江湖邊開展凈灘活動，倡導低碳環保，與低碳世博相呼應，目的是“美化環境，愛護設施，讓世博更精彩”。

　　完美：2010年5月23日，以“博愛·和諧—讓城市生活更美好”為主題的上海世博會中山市案例館開館儀式在世博園“城市最佳實踐區”城市廣場隆重舉行。由于中山館的主題是“博愛和諧”，完美通過參與各種活動，巧妙地傳播了自己的公益形象和公益理念。

　　天獅：助學是天獅世博活動的重要內容，連續幾批贊助貧苦地區小學生前往上海參觀世博會。令人印象深刻的是，有時是由天獅總裁李金元親自帶領小學生前往上海。

　　康寶萊：資助聽力殘障孩子參觀上海世博會。康寶萊設立了“天使聽見愛”基金，資助聽力殘障孩子完成人工耳蝸植入手術，并且借助“世博之父”蔣一成助其完成游覽世博會的心愿。

　　品牌推廣活動

　　玫琳凱：為上海世博會杭州城市日提供禮品贊助。

　　完美：積極參加舉辦方組織的各種活動。2010年5月10日，在上海市人民政府僑務辦公室的盛情邀請下，馬來西亞皇室拿督，完美董事長古潤金作為華僑代表，與來自世界各國的2000多位海外僑胞代表一起參觀上海世博會。

　　安利：“2010年上海世博會百萬笑臉征集全國接力─安利志愿者微笑伴你行”活動在全國范圍內征集笑臉照片，制作“笑臉墻”，于上海世博會期間在公眾參與館展出。
 

關鍵詞：世博營銷直銷主流化