圖為紀(jì)念《直銷管理?xiàng)l例》《禁止傳銷條例》頒布5周年活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。

與傳統(tǒng)銷售方式相比，直銷能否有更大的優(yōu)勢(shì)正面臨著跨國(guó)界、跨地區(qū)等新的經(jīng)營(yíng)方式以及公司內(nèi)部管理、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等三方面的挑戰(zhàn)。

　　11月22日，由中國(guó)外商投資協(xié)會(huì)、法制日?qǐng)?bào)社共同發(fā)起主辦的紀(jì)念《直銷管理?xiàng)l例》《禁止傳銷條例》頒布5周年活動(dòng)上，業(yè)內(nèi)人士達(dá)成共識(shí)。

　　在此次紀(jì)念活動(dòng)上，國(guó)務(wù)院研究室綜合司司長(zhǎng)陳文玲、如新企業(yè)集團(tuán)大中華區(qū)總裁范家輝就直銷行業(yè)的規(guī)范健康發(fā)展進(jìn)行了專題發(fā)言。國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)任興洲、中國(guó)人民大學(xué)商法研究所所長(zhǎng)、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)劉俊海教授、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)教授苗月新、南京大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系副教授董伊人、寶健(中國(guó))有限公司總裁李道、李錦記健康產(chǎn)品集團(tuán)北京代表處首席代表劉顯廣等在原國(guó)家工商總局外資局局長(zhǎng)、原中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)楊豎昆的主持下，分別就規(guī)范與發(fā)展、企業(yè)社會(huì)責(zé)任兩個(gè)主題進(jìn)行了研討。

　兩個(gè)主題都直接關(guān)系直銷企業(yè)發(fā)展的核心。兩部條例的實(shí)施到底給26家直銷企業(yè)帶來(lái)了什么？未來(lái)的發(fā)展還將面臨什么呢？

　　理性看待直銷市場(chǎng)發(fā)展的必然結(jié)果

　　任興洲，我國(guó)最早研究直銷問(wèn)題的專家。很多人戴著“有色眼鏡”看直銷，但在她看來(lái)，直銷是發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，人們的消費(fèi)水平發(fā)展到一定階段，市場(chǎng)體系發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。

　　“在都是同質(zhì)化商品的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，店鋪資源的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越厲害，特別是現(xiàn)在大城市的土地價(jià)值重估以后，店鋪的成本非常高，有些人便需要面對(duì)面銷售，直接的個(gè)性化銷售。”任興洲說(shuō)。

　　這一觀點(diǎn)與國(guó)務(wù)院研究室綜合司司長(zhǎng)陳文玲不謀而合。她也認(rèn)為直銷有其存在的必然性和發(fā)展的巨大空間。

　　首先，直銷是我國(guó)改革開放的產(chǎn)物。從1990年開始，雅芳進(jìn)入中國(guó)，才正式有了直銷。直銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，所有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展國(guó)家發(fā)展到一定階段，隨著多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，才出現(xiàn)了直銷的銷售方式。

　　其次，直銷的銷售方式是一種商業(yè)供給方式，是需求發(fā)展的產(chǎn)物。此外，直銷也是各種零售業(yè)態(tài)的發(fā)展的產(chǎn)物。我國(guó)從1996年零售對(duì)外開放、引進(jìn)外資，一直到2001年12月11日我國(guó)加入WTO，各種商業(yè)零售業(yè)態(tài)都已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)，直銷也是國(guó)外的業(yè)態(tài)在中國(guó)的復(fù)制和發(fā)展。同時(shí)，直銷業(yè)是企業(yè)文化和獨(dú)特的商業(yè)模式不斷創(chuàng)新和發(fā)展的產(chǎn)物。

　　“直銷是我國(guó)改革開放、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度確立，產(chǎn)生多元化、個(gè)性化需求所帶來(lái)的必然結(jié)果。”陳文玲說(shuō)。

　　據(jù)悉，目前已經(jīng)拿到牌照的中外資直銷企業(yè)大部分是化妝品、保健品和日用品行業(yè)。

　　任興洲表示，不是所有方面的產(chǎn)品都適合搞直銷，也不是對(duì)所有的客戶群體都可以搞直銷，所以我們既不能片面地否定直銷，當(dāng)然也不能把它夸大。直銷是所有營(yíng)銷方式中的一種有效方式。在現(xiàn)階段有其發(fā)展的必然性。我們履行WTO承諾放開這個(gè)市場(chǎng)，說(shuō)明有其客觀必然性。

　　對(duì)此，寶健(中國(guó))有限公司總裁李道認(rèn)同，只有兩種情況的產(chǎn)品可以直銷，一是需要貼身說(shuō)明和跟進(jìn)服務(wù)；二是這個(gè)產(chǎn)品有很高的附加價(jià)值，這個(gè)附加價(jià)值成為直銷員的銷售收入來(lái)源。

　　五年回顧兩部條例發(fā)揮了重要作用

　　2005年12月1日和11月1日，《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》分別實(shí)施。五年來(lái)，兩部條例的實(shí)施效果如何，與會(huì)人士都給與了很高評(píng)價(jià)。

　　“直銷企業(yè)的推銷人員是獨(dú)立的、分散的，銷售以相對(duì)沒有固定地點(diǎn)為主，同時(shí)銷售主要靠推銷員的口頭宣傳為主，因此信息披露、企業(yè)的誠(chéng)信格外重要。”任興洲表示，“兩部條例對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)入、銷售人員推銷行為的管理、銷售人員培訓(xùn)，以及信息披露、退換貨制度、冷靜期的管理等等都有很嚴(yán)格的制度。”

　　法律規(guī)定嚴(yán)格的另一個(gè)原因是，直銷雖然和傳銷、金字塔銷售有很大的不同，但其營(yíng)銷方式和計(jì)酬方式容易被傳銷所借用。

　　在陳文玲看來(lái)，這兩個(gè)條例出臺(tái)之后取得了非常大的成果。一是基本遏制了傳銷。在這兩部法律之前，某些地方“老鼠會(huì)”泛濫成災(zāi)，傳銷是非常大的難題。這兩部法律出臺(tái)以后，最近幾年這種大規(guī)模的惡性傳銷事件基本上被遏制和消除了。

　　二是培育了健康的市場(chǎng)主體，目前已經(jīng)發(fā)展到26家。三是補(bǔ)充了零售業(yè)態(tài)，對(duì)滿足各種類型的消費(fèi)需求起了非常重要的作用。四是不僅保護(hù)了企業(yè)的合法權(quán)益，顧客的合法權(quán)益也得到了保障。

　　“由于直銷行業(yè)建立了一套自律、自查、自糾的法律體系，從而使得整個(gè)市場(chǎng)對(duì)直銷有一種校正。”陳文玲解釋說(shuō)，這種校正一是來(lái)自法律的規(guī)定，二是因?yàn)榉�律的�?guī)定，使得消費(fèi)者對(duì)直銷企業(yè)產(chǎn)生了監(jiān)督。

　　規(guī)范中發(fā)展系列新問(wèn)題需完善法律

　　如何在規(guī)范中發(fā)展，在發(fā)展中規(guī)范，不僅是企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，在此次活動(dòng)上，也引起了專家的熱議。

　　任興洲認(rèn)為，直銷企業(yè)畢竟只有短短五年的發(fā)展時(shí)間，下一步怎么樣更好的在我們國(guó)家發(fā)展直銷，需要針對(duì)市場(chǎng)中出現(xiàn)的新問(wèn)題、新特點(diǎn)、新情況，及時(shí)總結(jié)來(lái)加以完善。比如市場(chǎng)準(zhǔn)入、銷售人員培訓(xùn)、跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)、信息披露機(jī)制、直銷立法公平性和公平競(jìng)爭(zhēng)方面的問(wèn)題，應(yīng)繼續(xù)進(jìn)一步完善法規(guī)。

　　另外，如何加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的企業(yè)管理和治理結(jié)構(gòu)也非常重要，如何加強(qiáng)行業(yè)自律的問(wèn)題應(yīng)該及早的提到議事日程上來(lái)，在政府的協(xié)助和主導(dǎo)下成立相關(guān)的行業(yè)自律組織，做到自律、自糾、規(guī)范化的發(fā)展。

　　陳文玲建議，根據(jù)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展、直銷業(yè)態(tài)的發(fā)展完善法律。譬如針對(duì)網(wǎng)上銷售、電話銷售、會(huì)員制銷售、自助銷售等可能出現(xiàn)的新銷售方式，直銷應(yīng)如何發(fā)展、規(guī)范。

　　二是直銷人員的培訓(xùn)和管理。直銷和傳統(tǒng)零售的區(qū)別在于，直銷沒有固定的人員，未來(lái)直銷這支隊(duì)伍要不要相對(duì)固定，要不要經(jīng)過(guò)培訓(xùn)，如何形成直銷文化需要研究。

　　三是直銷跨國(guó)界的問(wèn)題。有些企業(yè)的直銷是全球化的，但是別的國(guó)家的法律規(guī)定與我國(guó)有很大差異，直銷條例需要做哪些修改？直銷企業(yè)應(yīng)該怎樣不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)方式、管理方式、培訓(xùn)方式，都帶來(lái)新的問(wèn)題。

　　在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，直銷是不是也應(yīng)該向其他的經(jīng)營(yíng)模式演變或者靠近呢？中央財(cái)經(jīng)大學(xué)教授苗月新的觀點(diǎn)是可以考慮，但是直銷不應(yīng)該丟掉本身的特點(diǎn)，即面對(duì)面的無(wú)固定店鋪的銷售方式。如果直銷企業(yè)不具備這個(gè)特點(diǎn)，可能就沒有立足的空間。

　　在他看來(lái)，企業(yè)不規(guī)范，或者是認(rèn)知不足，對(duì)現(xiàn)在的行業(yè)環(huán)境、對(duì)法規(guī)制度的解讀理解不深刻就會(huì)導(dǎo)致自己企業(yè)經(jīng)營(yíng)偏差，或者是管理流程中會(huì)出問(wèn)題，或者是有法不依，走灰色地帶。因此，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理必須納入法律制度中。

　　但直銷企業(yè)下一步如何在規(guī)范中發(fā)展，苗月新給出的建議是，直銷企業(yè)應(yīng)該在社會(huì)上倡導(dǎo)價(jià)值、信念、使命，要把自己的信念、使命凝結(jié)在企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量中，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　作為企業(yè)代表，如新企業(yè)集團(tuán)大中華區(qū)總裁范家輝更關(guān)心的是行業(yè)的發(fā)展環(huán)境。他建議各直銷企業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)和領(lǐng)會(huì)兩個(gè)條例的精神實(shí)質(zhì)，完善經(jīng)營(yíng)機(jī)制和體制，規(guī)范經(jīng)營(yíng)、杜絕在實(shí)際經(jīng)營(yíng)當(dāng)中的違反法律法規(guī)的行為。

　　此外，逐步加大法規(guī)宣傳力度和理論研究水平，促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展。建立鼓勵(lì)理論研究的政策，提高行業(yè)理論知識(shí)的能力和水平。同時(shí)進(jìn)一步普及直銷法規(guī)的知識(shí)，樹立廣大消費(fèi)者合理合法的消費(fèi)意識(shí)，方便消費(fèi)者根據(jù)自己的消費(fèi)水平選擇相應(yīng)的消費(fèi)服務(wù)，充分體現(xiàn)市場(chǎng)的多樣性。

　　范家輝認(rèn)為，企業(yè)還要進(jìn)一步提高企業(yè)管理質(zhì)量，要采取有效措施和加強(qiáng)對(duì)服務(wù)質(zhì)量和直銷員的管理和監(jiān)督，規(guī)范服務(wù)，企業(yè)必須要依法健全內(nèi)部管理制度，增強(qiáng)法規(guī)意識(shí)，依法經(jīng)營(yíng)求機(jī)遇、求生存、求發(fā)展，政府監(jiān)管部門要建立相關(guān)機(jī)制，鼓勵(lì)和促進(jìn)企業(yè)自覺提高法規(guī)意識(shí)，規(guī)范銷售行為，造就一大批講規(guī)范、守信譽(yù)、重質(zhì)量的品牌企業(yè)，帶動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步，推動(dòng)直銷市場(chǎng)的繁榮和發(fā)展。

　　最后，還要加強(qiáng)銷售人員的內(nèi)部培訓(xùn)，全面提高從業(yè)人員的素質(zhì)。范家輝建議企業(yè)按照國(guó)家相關(guān)直銷員培訓(xùn)的規(guī)定，建立和完善直銷員執(zhí)業(yè)資格注冊(cè)和培訓(xùn)制度，抓好直銷人員的培訓(xùn)，造就一批職業(yè)化、專業(yè)化直銷員隊(duì)伍。

　　企業(yè)社會(huì)責(zé)任生死攸關(guān)的大問(wèn)題

　　與苗月新倡導(dǎo)的企業(yè)文化不同，中國(guó)人民大學(xué)教授、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)劉俊海此次強(qiáng)調(diào)的是社會(huì)責(zé)任。

　　在他看來(lái)，社會(huì)責(zé)任是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要法寶和策略。過(guò)去企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要是靠人才、靠技術(shù)、靠資金，但未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)靠這三樣寶貝可能失靈了。比如三鹿公司、美國(guó)的雷曼公司，這些企業(yè)不缺人才、資金、技術(shù)，為什么會(huì)像泰坦尼克號(hào)一樣轟然倒塌，就是缺乏有社會(huì)責(zé)任的DNA。企業(yè)越對(duì)社會(huì)責(zé)任有清醒的認(rèn)識(shí)，就越能得到消費(fèi)者的認(rèn)同。

　　社會(huì)責(zé)任還有利于重造行業(yè)的公信力。劉俊海表示，普通老百姓對(duì)于直銷行業(yè)還有一些誤會(huì)，為了避免行業(yè)的誠(chéng)信株連，提升整個(gè)行業(yè)的公信力，需要提高社會(huì)責(zé)任。

　　此外，構(gòu)建和諧的消費(fèi)環(huán)境，也需要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。劉俊海說(shuō)，過(guò)去的發(fā)展觀是先發(fā)展后規(guī)范，或者是重發(fā)展、輕規(guī)范，或者是只發(fā)展不規(guī)范，才出現(xiàn)了傳銷企業(yè)橫行一時(shí)的災(zāi)難性的后果。“兩條例頒布5周年我們應(yīng)當(dāng)樹立一個(gè)目標(biāo)，在規(guī)范中發(fā)展，在發(fā)展中規(guī)范，甚至先規(guī)范后發(fā)展。在這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，能不能承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，涉及到企業(yè)能不能規(guī)范發(fā)展的生死攸關(guān)的大問(wèn)題。”

　　那么，直銷企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)怎樣的社會(huì)責(zé)任呢？劉俊海表示，雖然學(xué)界對(duì)倫理責(zé)任有些爭(zhēng)議，倫理責(zé)任不像法律責(zé)任那樣有剛性，但是對(duì)于塑造一個(gè)有公信力和受人尊敬的企業(yè)來(lái)說(shuō)，比法律責(zé)任要重要得多。因?yàn)橐粋�(gè)依法經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，如果不遵守商業(yè)倫理，也會(huì)成為無(wú)賴企業(yè)。直銷企業(yè)和從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)把倫理和社會(huì)責(zé)任進(jìn)一步弘揚(yáng)光大，遵循比法律尺度更高的標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的法律規(guī)則是有缺陷的，法律是為普通人設(shè)計(jì)的，而商業(yè)倫理是為君子設(shè)計(jì)的。

　　在具體如何承擔(dān)社會(huì)責(zé)任上，劉俊海的建議是首先要有一顆感恩的心，心中要有廣大消費(fèi)者，同時(shí)企業(yè)也要加強(qiáng)內(nèi)部控制、體制和機(jī)制，因?yàn)橹变N行業(yè)也是一個(gè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、道德風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)高度密集的行業(yè)和領(lǐng)域。

　　其次是產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品定價(jià)和服務(wù)。做某一個(gè)產(chǎn)品的老總，是不是每天都在消費(fèi)自己的產(chǎn)品；產(chǎn)品的定價(jià)能否定位于普通的工薪階層；廣告和宣傳上，如何避免誤導(dǎo)性的宣傳；在服務(wù)上能否無(wú)因退貨，能否設(shè)置比30天更長(zhǎng)的冷靜期，不喜歡隨時(shí)可以退，產(chǎn)品達(dá)不到宣傳效果，是否可以無(wú)因退貨或者是后悔權(quán)適用的范圍，劉俊海認(rèn)為，這都是檢驗(yàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任和誠(chéng)信度重要的尺度和標(biāo)準(zhǔn)。

　　在討論中，還有的專家認(rèn)為，直銷企業(yè)的社會(huì)責(zé)任首先是是否為顧客創(chuàng)造了價(jià)值，即是否向顧客推銷了超出其承受能力的產(chǎn)品，定價(jià)是否顧客承擔(dān)得起；其次是銷售人員是否得到了應(yīng)有的回報(bào)，這兩者都做到了，企業(yè)再來(lái)講道德的、法律的責(zé)任，自然會(huì)獲得社會(huì)的尊重。

　　不可否認(rèn)的是，直銷企業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，離獲得社會(huì)的尊重仍有距離，畢竟這種銷售模式曾經(jīng)給社會(huì)帶來(lái)的傷痛很深。正如苗月新所說(shuō)，直銷企業(yè)有沒有發(fā)展空間，一是取決于能力，二是取決于政策的扶持，三是取決于社會(huì)的認(rèn)同。

　　“直銷企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)該通過(guò)協(xié)會(huì)建立政府、企業(yè)、學(xué)界、媒體的溝通平臺(tái)，使直銷不再敏感，去敏感化。同時(shí)，使直銷不再站在角落里，讓企業(yè)家更多的通過(guò)媒體和社會(huì)大眾進(jìn)行交流，和消費(fèi)者進(jìn)行交流，和學(xué)者進(jìn)行交流。”苗月新說(shuō)。

　　甚至，直銷企業(yè)做得好的，政府采購(gòu)市場(chǎng)也應(yīng)當(dāng)優(yōu)先采購(gòu)。劉俊海的這一觀點(diǎn)能否實(shí)現(xiàn)，仍然有賴于直銷企業(yè)能否在規(guī)范中發(fā)展，在發(fā)展中規(guī)范。