近年來，我國一些直銷企業開始采用電子商務模式開展直銷經營，這是一種可貴的探索，應該加以鼓勵，但要做到積極穩妥，防止出現直銷違規或涉嫌傳銷。下面，我就直銷企業采用電子商務形式的若干問題，談一下個人的看法，僅供大家參考。

一、電子商務運用在直銷行業中它的優勢有哪些？

        這個問題既有理論答案也有實踐啟示。從理論與實踐的結合上看，直銷企業采用電子商務形式，可以實現兩者的優勢互補：

        第一，市場資源的互補。電子商務是未來企業發展的重要方向，但缺乏市場資源的有效結合。直銷在中國發展20多年，已積累了大量的市場資源，如果能有效地利用，將會迅速地推動電子商務落地生根。

        第二，營銷手段的互補。電子商務擁有世界上最先進的營銷工具——互聯網，有著龐大的數據庫和各種商業應用軟件，這是電子商務的手段優勢。直銷行業可以借助這些跨企業的服務手段，配合電子商務迅速有效地完成配送和售后服務。

        第三，社會資源的互補。電子商務的發展比以往任何時代都容易獲得資本市場的支持，而直銷企業所獲得的社會資源則遠遠不夠，所以，這兩個行業的結合將給直銷業帶來更多的發展機會和更大的發展空間。

        第四，服務手段的互補。電子商務的服務手段主要采取的是電子化的個性化服務，而直銷的服務手段更多的時候是應用人員來進行。直銷的服務手段是電子商務電子化服務的有效補充。

        第五，管理方式的互補。作為新經濟的代表，電子商務應相應地采用國際化的管理模式，而直銷行業擁有的是對中國市場的了解和熟練的市場操作經驗。管理方式上，兩者的結合將會創造中國營銷業的黃金拍檔。

二、電子商務給直銷業帶來哪些改變？

        電子商務給直銷業帶來的變化，主要表現在以下方面：

        第一，參與人員的結構發生改變。因為最先接受和認同電子商務的人都是知識階層，他們認定電子商務是未來商務活動的主要發展方向，而由于過去第一代、第二代參與直銷的人員文化層次相對較低，因而這批知識階層的人相對不認同直銷的比較多。而電子商務與直銷進行合理地整合之后，以全新的面貌展現給社會一個全新的行銷方式，知識階層會敏銳地發現直銷要與電子商務聯接是一種全新變革。據我了解，原來最不接受直銷的“高端”人士，紛紛對三生、隆力奇的直銷電子商務形式產生濃厚興趣。

        第二，行銷格局發生改變。如果直銷公司采用空中運作，世界各地的分部不設業務門市、不人工報單、不收現金購物，資金流完全交給銀行，物流完全由大型物流公司解決，對過去最復雜的團隊管理都采用了電子化管理，這就會行銷格局發生重大變化。

        第三，營銷理念發生改變。隨著社會分工越來越細，生產與銷售的關系將會分得很清楚，由于電子商務的發展就必然產生一批以“管道為王”為理念的直銷公司（我國這樣的直銷公司已經出現，但為數還不多，需要進一步發展），而且不存在店大和客大相欺的問題。那種大而全的公司最終會因為成本過高而敵不過“空中沃爾瑪”的直銷公司。

三、電子商務對直銷企業的發展會起到那些助力作用？

        直銷企業的發展，電子商務將會產生很大的助力作用。主要表現在：

        第一，電子支付提升了直銷企業管理水平。國內領先的獨立第三方支付企業快錢公司，陸續與直銷企業就電子支付解決方案達成合作，利用快錢大型的電子支付平臺為直銷企業提供高效、安全的網上支付服務。針對直銷環境的靈活與多變，快錢提供的支付方案充分發揮了電子支付在資金轉帳、薪酬發放、提成兌現、業績核算等方面的便捷特點，大大節省了人力和時間成本，提高了企業收付款的效率。電子支付與直銷企業的牽手，意味著直銷企業將獲得一個財務解決方案的專家，為直銷企業的發展起到不可估量的作用。對于直銷企業，通過嫁接一個高效的支付工具作為突破口，來完成自我提升與管理模式的改進，當然是最穩妥放心的辦法。從這個意義上來說，電子支付將直接推動直銷企業現代化管理水平的提升。

        第二，電子店鋪的建立增加了直銷企業新的營銷通路。隨著直銷企業的逐漸轉型，許多企業建立了大量地面銷售網點。在發展電子商務中，許多企業建立了電子店鋪，而日漸成熟的電子支付手段，已成為建立網絡銷售通道的捷徑。我國的網民數量已經達幾億人口，網絡已經深深融入人們的生活中。這表明，直銷企業發展勢電子店鋪有著廣闊的前景。據我所知，目前三生、隆力奇等企業發展電子商務后，電子店鋪的營銷額占公司整個營銷額的比例呈上升趨勢。實踐證明，發展電子店鋪，已成為直銷企業在競爭激烈中的新的競爭力。

        第三，電子人員的參與優化了直銷人員的結構。這里說的電子人員是指熟悉電子商務手段的人員。在實行電子商務前，直銷企業的人員結構一般以下崗失業人員和其他文化不高的人為主。但是，如果實行電子商務后，直銷人員的結構就大不同了，許多有文化的年輕人甚至是待就業的大學生，將成為直銷企業電子商務的主力軍。我預估，5年后，熟悉電子商務手段的年輕人，在直銷人員中的比例將會高達20%以上。

四、直銷企業如何成功采用電子商務模式？

        直銷企業采用電子商務模式，在我國還處在初級階段，很多企業還沒有真正實施。直銷企業如何成功采用電子商務模式？我認為關鍵要抓好三個方面的工作：

        第一，要吸納和培養專門的電子商務人才。目前，我國雖然出現了電子商務化的直銷企業，但真正離電子商務化的要求還有很大的差距，主要問題是缺乏這方面的專門人才。因此，直銷企業要成功采用電子商務模式，第一位的工作就是要吸納和培養專門的電子商務人才。畢業的大學生中有專門學習電子商務的人才，直銷企業應該求賢若渴，用早吸納。直銷企業要選擇優秀的員工，送到高等院校或專門的培訓機構深造，培養好自己的電子商務人才。吸納和培養專門的電子商務人才，這是直銷企業成功采用電子商務模式的基礎，必須把它當作首位工作抓緊抓好。

        第二，電子商務一定要與直銷有機結合。什么叫有機結合？我認為，發揮好兩者的優勢，這是電子商務與直銷有機結合的關鍵。嚴格地說，電子商務和直銷是兩個不同的分銷渠道，各自的游戲規則也不盡相同，如果兩者的優勢結合不好，就可能使直銷違規，甚至涉嫌傳銷。我們應該把電子商務和直銷不同的游戲規則有機地結合在一起，產生一個新的符合直銷行業特點的游戲規則，這樣才能使直銷企業采用電子商務模式獲得成功。目前，電子商務和直銷有機結合的企業很少，有的企業在結合中發生了問題便放棄了電子商務模式。因此，電子商務和直銷的有機結合，這是直銷企業采用電子商務模式獲得成功的關鍵所在，必須把這方面的工作做扎實做到位，否則，將會出現直銷違規或涉嫌傳銷的問題。

        第三，要處理好“空軍”與“陸軍”的利益關系。直銷企業中從事電子商務的直銷員為“空軍”，地面從事人員銷售的直銷員為“陸軍”。處理好“空軍”與“陸軍”的利益關系，這是直銷企業成功采用電子商務模式的重要環節。一般而言，“空軍”與“陸軍”是兩支不同分銷渠道的人員，這兩者之間存在著利益方面的矛盾。我在調查中發現，“空軍”與“陸軍”相互拉人的情況時有發生。有的直銷企業的一部分“陸軍”被“空軍”挖走，也有一部分“空軍”被“陸軍”拉跑。出現這樣的問題，主要是利益誘導所致。因此，直銷企業一定要處理好“空軍”與“陸軍”的利益關系，出臺一些有利于兩者之間良性競爭的政策，以確保采用電子商務模式的成功。

        （作者系北京智慧領袖企業管理顧問中心主任、中國市場學會直銷專家委員會專家）