僅憑愛國熱情，想讓消費者接受國產的假冒偽劣產品無疑是蒼白無力的，民眾對日本的反感已經到了無以復加的程度，但日本產品憑借其質量優勢還是在國內流行。中國保健品生產鮮有大企業、大品牌，大都以給代理商和連鎖藥店貼牌為生存手段，在零售流通環節也是誠信缺失，以低質量、高價格糊弄消費者進行市場營銷活動，說白了就是把消費者當成傻瓜，對消費者不誠信。

　　保健品是藥店高毛利產品的主要品類，保健品中的貓膩如果被揭穿，消費者心目中的保健品產品品質會打折扣，藥店還有什么高毛利產品呢？！其結果必然導致保健品市場被洋品牌占據，誠信缺失必然引來“群狼”爭食這一市場。安利目前已經做到中國保健品銷量第一了，這就是中國保健品誠信缺失、品質不過關被洋品牌搶占市場的一個最好的明證。

 

　　“洋狼”伺機進場

　　現實是，誠信缺失已經引來了一群“洋狼”。英國保健品巨頭H&B攜5000個品規保健品，正式高調宣布進入中國市場，首先將在上海開拓市場，5年計劃發展到328家連鎖門店。其實，全球保健品巨頭美國NBTY公司早在2006年進入中國，正在威脅中國的保健品企業，蠶食中國的保健品市場。目前，自然之寶、十一坊新西蘭、安美奇、蔚達、樂力、噢嗎哪、嘉荷、沃華泰康等國際知名健康保健品都在中國開展營銷活動。洋品牌在我國市場的銷量以平均每年12%以上的速度增長。

　　今年3月，亞馬遜中國宣布，與擁有77年健康領域專業經驗，有1500個品種、健康營養品品牌GNC（健安喜）正式建立合作伙伴關系，在個護健康頻道開設GNC品牌旗艦店，提供全面的營養健康產品及健康咨詢服務，開展B2C業務，保證“中國消費者將能通過百分百可信賴的網上渠道買到GNC產品”。

　　令人擔憂的是，國外的制藥企業和醫藥合資企業也紛紛瞄準并伺機進入保健品市場。筆者了解到，目前楊森已有15個保健品，以日化著稱的P&G也準備了16個保健品，大牌的輝瑞公司有24個保健品批文，賽諾菲日前高調宣布，在澳洲保健品公司擁有4個品牌的保健品。目前獲準進入中國（有批準文號）的保健品約有650種左右，隨著外國保健品品牌的大舉進入，無品無牌只會犧牲品質打價格戰的中國大多數保健品企業將不堪一擊！

 

　　大廠“優生優育”

　　中國保健品企業的市場機會在哪里？筆者認為，首先要保證品質絕對過關，甚至高于一般產品，沒有這個前提條件，就別奢談突破。

　　第一條突圍路徑是塑造品牌，實施單品突破。大保健需要大品牌。有人預測，保健品市場規模到2020年將達4500億元，但缺乏大品牌。目前的保健品企業絕大多數都是中小企業，這個行業需要大型制藥企業的資本介入，需要大品牌制藥企業引領行業，重塑中國保健品的大品牌形象。業內先知先覺的廣藥集團、天士力集團、同仁堂等都已經開始在保健品領域和大健康產品領域耕耘了。

　　目前的保健品企業都是大保健全品類產品運作，按照這樣的營運模式，誰都不具備優勢，誰都沒有差異化，且給藥店做高毛利主推產品的結果是導致生產企業無力運作品牌，到最后還是依靠低價格競爭，價格競爭到最后就是品質競爭，就會發生像問題膠囊事件一樣的結局。

　　現階段，中國的絕大多數保健品都沒有著名品牌，單個品類更沒有市場份額排行前三位的著名品牌產品占位，就是說目前市場是無序競爭狀態，因此就有很大的市場機會進行突破。由此觀之，保健品企業不應該比拼全品規，而是實施單品品牌突破，選擇自己具有原料制造優勢產品，在品質、渠道、推廣、公關、體驗方面全面重點發力，同時實施高品質、高定價、高促銷，通過大眾媒體廣告和網絡以及線下的互動體驗，把單個保健品做成消費者信得過的著名品牌產品。

　　當前市場上流行的著名品牌不多，也都是采取單品突破策略，如養生堂維E、維C果維康、黃金搭檔、腦白金（褪黑素）、蛋白粉（來自美國的湯臣倍健）。除此而外，其余大多數保健品很難讓消費者有品牌記憶和購買時產生品牌聯想，因此單品做成品牌進行突破，繼而帶動企業品牌和整體保健品銷售才是正確的突破路徑。

　　我們可以看到，著名藥品生產企業的品牌產品也都是“獨生子女”政策，先做大、做強1～2個品牌產品，帶動整個企業品牌，從而帶動整體銷售。

 

　　專賣重塑消費信心

　　第二條突破思路是專賣店樹形象，采取“1+N”模式突圍。大的保健品企業和品牌制藥廠要繼續堅持品牌專賣策略，以此重塑品質和誠信，重塑消費者對保健品的信心，中小連鎖的高毛利主推是不可能完成此項工作的。

　　大的保健品企業的正確思路是建立“品牌保健品專賣店”，采取“1+N”模式，即建立一家旗艦店，該店承擔起產品輸出、模式輸出、管理輸出、人才輸出、培訓輸出、保健咨詢、形象建立等職能。N個衛星店可以采取加盟方式，產品來源絕對控制，收入全部上繳，利潤每月結算給加盟店的方式，以保證誠信和品質。只有這樣，大品牌廠家的品質、質量、誠信和服務才能凸顯出來。

　　第三條突破思路是電商體驗模式，建立網上品牌保健品專賣店。一個城市建一家實體店為依托的網上保健品專賣店，然后采取網絡廣告和網上促銷活動與線下互動并行的方式，以體驗和團購、禮品包裝購買為重點，以郵寄為主要方式，保證產品品質，做好形象傳播和促銷推廣活動。

　　品牌形象建立可采取體驗方式，優選容易見效的保健品進行長期的消費者體驗，征集有需求的消費者，讓其體驗和定期檢測，以其現身說法進行口碑傳播與會員制的建立工作。定期舉辦會員講座，讓消費者知道、熟悉、接受網絡品牌保健品專賣店的銷售，也讓消費者感到放心，因為“跑得了和尚跑不了廟”是消費者普遍的消費心理。

　　中國保健品企業在產品品質較優的前提下，可從三條路徑突破外企圍城：一是塑造品牌，實施單品突破，二是“品牌保健品專賣店+加盟店”，三是“電商體驗+實體店”