仙妮蕾德敗鑒：媒體危機，壓倒駱駝的最后一根稻草！

發(fā)布: 2012-12-13 11:56:07 作者: 魯乾來源: 直銷周刊 0

談及仙妮蕾德，直銷人會聯(lián)想到“開山鼻祖”、“直銷大佬”這些榮耀，也能拉扯出“涉?zhèn)髅餍?rdquo;、“背信棄義”這些苦澀。雖然多年不見，然而身后的江湖卻還在傳說她曾經(jīng)的輝煌，從年銷售額60億的頂峰到如今的銷聲匿跡，她經(jīng)歷了一個怎樣的流變，從沖擊廈門工商群體事件，到湖南裸體培訓遭曝光，從金盆洗手轉(zhuǎn)型特許經(jīng)營到業(yè)績跌倒谷底。我們不得不反思是推倒了仙妮蕾德敗退中國的多米諾骨牌，前車之后，留給我們什么敗鑒？

獨上高樓引領風騷那幾年

上世紀90年代初，直銷登陸中國內(nèi)地，仙妮蕾德公司搶占先機，成為當時進入中國內(nèi)地的為數(shù)極少的外資直銷公司之一，很受矚目。陳得福也曾多次向媒體重復：“我們中國市場在最好的時候，每年有超過6億美元的營業(yè)額。”

1995年到1997年，其中國區(qū)業(yè)績完成三級跳，一度沖到了近60億人民幣，遙遙領先于其他公司。這一數(shù)字，甚至是當時國內(nèi)其它主流直銷公司的業(yè)績總和。

1998年前的仙妮蕾德一度被看成是中國直銷界的一哥。作為一家老牌直銷企業(yè)，又是中國大陸地區(qū)1998年的十大轉(zhuǎn)型企業(yè)，仙妮蕾德實際上一直在以經(jīng)銷商加專賣店的模式發(fā)展，直銷與特許經(jīng)營相互滲透。

1997年之前，仙妮蕾德的經(jīng)營業(yè)績在所有直銷公司中一直處于領先的地位。

“金盆洗手” 引來的負面群毆

1998年4月21日，中國政府正式取締傳銷之后，仙妮蕾德在開始轉(zhuǎn)型，到2003年，專賣店內(nèi)地開到近5000家，但是直銷體系“大變身”并沒有帶來業(yè)績的提升，市場的不利信息迅速演變成一系列的媒體負面危機；

2005年5月，廈門日報、天府早報報道，廈門發(fā)生仙妮蕾德涉?zhèn)魅藛T暴力抗法事件，執(zhí)法人員被幾百人圍攻近兩個小時；

新浪網(wǎng)、紅網(wǎng)等知名網(wǎng)站報道,2005年10月，長沙搗毀一個涉?zhèn)飨赡堇俚聦Ｙu店，抓獲60多個赤裸上身、正在進行“愛的傳遞”的男女；

2006年3月，上海一場詭異的仙妮蕾德招商會大肆宣揚發(fā)展下線，被曝光……其后各大網(wǎng)絡媒體踢爆，2006年1月，陳得福斥資1.266億美元買下北京天倫王朝飯店和北京天倫松鶴酒店，進軍酒店業(yè)，狂甩4716萬美元投得錦香亭青花圖罐、陳得福在全球購置房，此后媒體還踢爆陳德福在多個場合說出“拿直銷牌照，不急”的言論。

2009年11月，國內(nèi)知名雜志商界刊登一篇名為《仙妮蕾德：破碎的欲望江湖》曝光了仙妮蕾德與特許加盟商的糾葛，以上信息通過媒體的不斷放大，國內(nèi)市場一落千丈，經(jīng)銷商信心全無，他曾經(jīng)的戰(zhàn)友已經(jīng)不再相信他了，這一系列的媒體報道似乎成了壓塌仙妮蕾德的最后一根稻草了。

跛腳的危機管理

多年之后，當記者再次采訪到仙妮蕾德前媒體負責人徐華（化名）談到屢次遭媒體曝光事件時，他依然不平靜的說道：“公司在媒體這塊太不重視了，從陳董到各個高管對于媒體的報道沒有過多的關注，以為只要把企業(yè)做好就行。其實在廈門事件爆發(fā)之后我們也馬上發(fā)布了致歉信，但是不管用，整個市場已經(jīng)開始壞了。”

媒體危機公關，對仙妮蕾德來說，是一個明顯的短板。究其原因，要么是傲慢情緒膨脹，要么是僥幸心理作怪，要么完全就是力不從心，很多時候都顯得慢半拍。

記者采訪資深媒體人、晨訊傳媒媒體事業(yè)部總經(jīng)理慕容時他談到：“仙妮蕾德的媒介政策由于其董事長對國內(nèi)輿情不完全熟悉而導致其媒介策略的失敗，被動的溝通方式和遠離市場的反應機制；不只是仙妮蕾德，三株帝國也倒在媒體的風口浪尖之上”。當問到企業(yè)如何避免類似悲劇重演時，他談到企業(yè)對媒體一定要從被動溝通轉(zhuǎn)向主動溝通，在新媒體時代，企業(yè)更要引起重視，關注企業(yè)輿情走勢，堅持輿情監(jiān)測和品牌傳播兩手抓兩手都要硬。

面對媒體危機，清華大學新聞與傳播學院教授、英國牛津大學跨文化傳播博士范紅認為，我們應該努力建立良好的媒體關系，而錯誤的應對方法往往是“扛、蓋、躲”三個字。現(xiàn)在回過頭來看看仙妮蕾德在媒體危機公關上的缺失，幾乎完全吻合這三個字。

編后語

很多人認為仙妮蕾德發(fā)展不規(guī)范和定位不準確,就決定了其衰敗的必然，但當我們試想一下，如果仙妮蕾德在一系列負面報道出來之后都能坦然而真誠的給到消費者和市場答復并積極完善不足，公司高管能更重視企業(yè)和媒體這種辯證的生存關系，更加注重企業(yè)在市場中的輿情導向，假如給仙妮蕾德一個自我糾錯的時間，同時媒體輿情正向引導市場，仙妮蕾德是否可以逃過衰敗的必然，她是否成為另一個安利！我們不得不深刻的反思昔日直銷巨星的隕落，能留給我們哪些代價昂貴的遺產(chǎn)。

關鍵詞：媒體危機壓倒駱駝稻草