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廣藥加多寶渠道戰(zhàn)火升級 王老吉直銷不被看好

發(fā)布: 2013-01-24 09:55:05    作者: 未知   來源: 證券日報  

  近日,廣州藥業(yè)(600332,股吧)公告稱,為增強(qiáng)公司的規(guī)模實力與品牌優(yōu)勢,擬增加直銷形式以進(jìn)一步完善銷售渠道,使產(chǎn)品迅速覆蓋市場,公司擬申報直銷資質(zhì)用于銷售公司及屬下企業(yè)的大健康產(chǎn)品,包括保健食品、藥妝等。
  由于廣藥大健康產(chǎn)業(yè)主推產(chǎn)品即王老吉涼茶,此舉被市場迅速解讀為王老吉涼茶將試水直銷模式,而廣州藥業(yè)董秘龐健輝對這個問題相當(dāng)謹(jǐn)慎,僅表示增加直銷形式是為了長遠(yuǎn)發(fā)展,直銷牌照申請下來能帶來更多的商業(yè)機(jī)會,不代表現(xiàn)在的渠道做得不好;至于王老吉涼茶是否會納入直銷產(chǎn)品名單,要經(jīng)過論證再決定,目前都在不確定的狀態(tài)。
  食品飲料行業(yè)營銷戰(zhàn)略專家徐雄俊對《證券日報》記者表示:“在食品飲料行業(yè),不論國際品牌,如可口可樂、百事可樂、奧利奧,還是國內(nèi)品牌,如娃哈哈等,都是通過經(jīng)銷商精耕細(xì)作的模式。中國食品飲料市場很大,需要龐大的經(jīng)銷商群,做直銷很困難,因為難以落實。”
  試水直銷是大膽嘗試
  記者走訪發(fā)現(xiàn),在北京萬達(dá)廣場沃爾瑪超市,加多寶涼茶與王老吉涼茶并駕齊驅(qū),鋪貨量勢均力敵。廣藥王老吉的紅罐包裝突出的還是“王老吉”三個字,加多寶則推出外面塑封圖案主要為“寶”字的批量包裝,顏色也加入了金黃的成分。
  “在一些大型超市,如沃爾瑪,還能看到兩種涼茶共存的局面,但在更為廣闊的小超市、便利店、餐飲小店等地方,不少是簽訂了排他性協(xié)議的,也就是說有加多寶就沒有王老吉。”徐雄俊表示,飲料業(yè)渠道為王,目前加多寶占據(jù)了渠道優(yōu)勢,以渠道管理能力和品牌運營能力來衡量,廣藥從開始運作綠盒裝王老吉到現(xiàn)在,和加多寶之間的差距都很大。
  但廣藥有其自身的優(yōu)勢,王老吉涼茶的銷售渠道除了商超和餐飲之外,還拓展到中石油、中石化加油便利店等特殊渠道。2012年8月,廣藥與中石化廣東分公司簽署協(xié)議,將紅罐王老吉鋪向中石化廣東分公司的易捷便利店。資料顯示,當(dāng)時中石化易捷便利店全國已有27000家,其中廣東1900家,這些終端市場的份額不可小覷。
  此外,廣藥旗下除了王老吉涼茶,還有白云山?jīng)霾琛⑴烁邏蹧霾琛⑴烁邏蹪櫤硖恰⑿侨合纳>諞_劑等多種產(chǎn)品,且潘高壽與五糧液(000858,股吧)最大的經(jīng)銷商銀基集團(tuán)合作,將通過銀基的1.4萬個終端網(wǎng)點來銷售潘高壽旗下產(chǎn)品。
  有業(yè)內(nèi)人士表示,廣藥在這些得天獨厚的渠道之外,申報直銷資質(zhì)是一次大膽的嘗試,即使不把王老吉涼茶作為直銷主打產(chǎn)品,對其產(chǎn)品線上的其他保健品、藥妝等嘗試直銷也起到有備無患的作用。
  涼茶走直銷尚無成功先例
  然而,目前直銷企業(yè)的推廣產(chǎn)品主要是化妝品和其他保健品,并沒有推廣飲料產(chǎn)品的先例,風(fēng)險難以估量。
  食品飲料行業(yè)營銷戰(zhàn)略專家徐雄俊表示:“中石油、中石化等特殊渠道畢竟不能作為主流,廣藥想在3個月內(nèi)至一年內(nèi)建立起自己的營銷團(tuán)隊非常困難,一般來說,3-5年才能建立起全國性的銷售團(tuán)隊,加多寶運作涼茶營銷已經(jīng)近20年的時間,高峰期營銷團(tuán)隊有3萬人。”
  實際上,廣藥對王老吉涼茶寄予厚望,目標(biāo)為將王老吉從民族品牌打造成世界品牌,通過“產(chǎn)品經(jīng)營”、“資本運營”和“虛擬創(chuàng)贏”三種發(fā)展模式,實施人才、科技、品牌、資源、標(biāo)準(zhǔn)和國際化六大戰(zhàn)略,2017年將實現(xiàn)300億銷售,2020年實現(xiàn)600億銷售。據(jù)廣藥集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,2013年“王老吉”整體市場投入將達(dá)20億元,預(yù)計銷售將達(dá)100億元。
  加多寶則不甘示弱,公司高調(diào)宣布在2012年9月就完成了去年的銷售目標(biāo),2012年增長將達(dá)到50%的水平,而2013年預(yù)計仍然可以有30%以上的增幅,這意味著加多寶今年的銷售目標(biāo)將至少為260億元。
  可以預(yù)計的是,不論是否試水涼茶直銷,廣藥與加多寶的渠道之戰(zhàn)都將繼續(xù)打下去。

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