1899年，美國鋼鐵集團公司的創始人安德魯·卡內基出版了《財富福音》一書，第一次提出了“企業社會責任”的概念。

　　20世紀90年代以來，企業社會責任運動逐漸導入中國，其推動力主要為在華的跨國公司。原因是為了維護自身的利益和形象，避免跨界文化沖突引發的矛盾。隨后，中國本土企業也逐漸認識到履行社會責任是企業在經濟全球化背景下開展經營的必然要求。“我國直銷企業的母公司多為跨國公司，他們普遍把企業承擔社會責任作為管理運營的一個重要目標，因此直銷企業履行社會責任逐漸成為一股潮流。”著名直銷專家、北京商業管理干部學院院長楊謙教授在接受本報記者采訪時說。

　　直銷員成為企業履責重要載體

　　2005年《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》頒布實施以來，已經有30多家企業獲得了直銷經營許可，直銷行業的規范經營有了長足的進展。直銷行業履行社會責任就是一個積極的表現。“據了解，在全部33家直銷企業中，目前已有13家發表了企業社會責任報告。這個比例是相當高的。”楊謙說。

　　楊謙表示，直銷企業承擔社會責任的另一個特點是項目內容和形式非常豐富。就主題而言，有關注弱勢群體的，有關注貧困地區的，有關注生態環保的。在形式上，不單單是捐贈，而是結合環保、低碳或者慈善事業一起進行。例如，安利的很多宣傳都將關注點放在公益上。

　　在楊謙看來，直銷行業與其他行業承擔社會責任最大的一個不同在于，直銷企業不但自身履行社會責任，還帶動直銷人員一起進行，這其中傳播的正能量是非常值得贊許的。“假設某個直銷企業捐款100萬元，在這100萬元的背后，直銷行業所調動的，真正去執行慈善義務的，或者說是從事慈善行動的人，可能有數百萬計，這個特點在其他行業也很難見到。”楊謙說，很多直銷企業的公益項目調動了大量的銷售員隊伍共同去做，可以說在履行社會責任的同時做了很多傳播工作。

　　楊謙認為，直銷企業承擔社會責任的另一個顯著特點是正在制度化、規范化，例如有的直銷企業自身成立基金會，形成社會責任履責平臺，使得相關項目能夠持續化。

　　直銷企業社會責任包含四方面

　　據了解，目前最為廣泛接受的企業社會責任定義當屬卡羅爾提出的金字塔概念。他認為，企業社會責任是指特定的社會對企業所寄托的經濟、法律、倫理和自由決定（慈善）的期望。社會不僅要求企業實現其經濟上的使命，而且期望其能夠遵法度、重倫理、行公益，因此，完整的企業社會責任包括企業的經濟責任、法律責任、倫理責任和慈善責任。

　　卡羅爾認為，從企業考慮的先后次序及重要性而言，經濟責任是基礎也占最大比例，法律的、倫理的以及自行裁量的責任依次向上遞減，整個呈現金字塔形結構。

　　楊謙教授說，直銷企業的社會責任有一般企業社會責任的共性，也有直銷行業自己的特點。其特點主要在于直銷企業的利益相關者與一般企業存在一定的差異。

　　對直銷企業而言，對企業所有者（股東）負責是不言而喻的，對用戶和社區負責也是共同的，但是對直銷行業而言，伙伴就不僅僅是一般的供應商或其他利益相關者，而是大量的直銷員。他們不是企業的員工，但卻是直銷企業最重要的依靠力量，其攸關程度絕不亞于員工。這個群體的存在，使得直銷企業對政府的責任也體現出高度的相關性。

　　據此，楊謙認為直銷企業社會責任的內涵應該包括四個方面：經濟責任、法律責任、誠信責任與和諧責任。其中，經濟責任是基礎，法律責任是保障，誠信責任是根本，和諧責任是目的。四個方面責任相輔相成，缺一不可，同等重要。

　　“誠信責任是直銷企業社會責任的重要組成部分，直銷行業的銷售模式有別于傳統行業，絕大多數交易是在直銷員與消費者之間面對面進行，具有一定的隱蔽性。因此，銷售誠信是直銷行業持續發展的要求，也是保障消費者權益、履行社會責任的表現。”楊謙說。

　　社會責任是直銷業管理的重要抓手

　　對于各直銷企業發布的社會責任報告，楊謙認為這些報告比較實在，注重數字說話，內容具有鮮明的行業特色，報告發布逐步形成制度化。“不過，如何在國際標準之下形成直銷業自己的社會責任標準，這方面還有所欠缺。”楊謙說，目前各企業的社會責任報告術語不一，形式多樣，這樣難以讓公眾和主流企業認同。

　　他同時表示，企業不能僅把慈善事業作為社會責任報告的主要內容，尤其不能以此作為營銷策略，而應該從消費者的角度來承擔好社會責任，畢竟，贏得消費者的認可最重要。

　　楊謙認為，強化直銷企業履行社會責任，首先要改變有行業無組織、無行業管理和行為的現狀，要將履行企業社會責任作為直銷行業管理的重要抓手，逐步制定行業標準，形成行業監督機制，建立社會責任評價機制。

　　其次，要加強企業自律。目前直銷行業的產品質量問題一般不大，主要問題是直銷員虛假宣傳，夸大療效，誤導消費者，要杜絕此類現象，就必須加強企業自律，切實承擔誠信責任。

　　再其次，直銷企業要主動實施企業社會責任戰略，并將其納入企業的戰略目標管理，以扭轉行業負面形象。不少直銷企業對社會責任的理解還存在一定的偏差，例如重視把社會責任作為策略加以運用，忽視把社會責任引入企業戰略管理；重視單項公益活動，忽視企業整體的商業倫理建設；重視社會責任的宣傳效果，忽視社會責任的持久履行。所以直銷企業戰略框架中不僅有促進發展生產、提高效益的理念，還要體現遵守法律、誠信規范經營，尊重人權和勞工標準、保護勞動者權益，改善就業、環境保護、熱心公益事業和促進社會穩定等方面應盡的責任，這樣才能促進企業的可持續發展。“由于立法前后的反復，公眾對直銷行業有很深的誤解，要扭轉這一負面形象，不僅需要法制環境的改善和消費者消費心理的成熟，更需要直銷企業守法經營，主動承擔社會責任。”楊謙說，只有這樣，直銷行業自身發展才能從量的擴張邁向質的飛躍。