回憶起2003年參加第一屆直銷產(chǎn)業(yè)論壇時，國內(nèi)直銷業(yè)內(nèi)人士王軍（化名）表示，當(dāng)時的心情就像非洲草原的土撥鼠一樣坐立不安，因為開會前一天還被很多職能管理部門約談，可見當(dāng)時整個行業(yè)的形象有多不好。

　　而截至2013年2月，商務(wù)部直銷行業(yè)管理信息系統(tǒng)顯示，從2006年發(fā)出第一張直銷牌照至今，獲得直銷牌照的企業(yè)已有33家。世界直銷協(xié)會聯(lián)盟的最新數(shù)據(jù)顯示，2011年中國直銷企業(yè)營業(yè)額達到1625億美元，占全球直銷企業(yè)營業(yè)額的11%，排名僅次于美國（20%）和日本（16%）。

　　今年1月，大連美羅藥業(yè)（600297.SH）旗下子公司吉林省美羅國際生物科技股份有限公司（下稱“美羅國際”）剛剛獲得2013年第一張直銷經(jīng)營許可證。除了美羅藥業(yè)，廣州藥業(yè)（600332.SH）、康美藥業(yè)（600518.SH）等都公告稱擬試水直銷。

　　不過，“申請直銷牌照比申請IPO還要難。”王軍對《第一財經(jīng)日報》表示。此外，中國直銷行業(yè)還一直受到傳銷的困擾，而在正式發(fā)牌后的這7年，有企業(yè)因違規(guī)被摘牌，也有企業(yè)主動退出，身在其中的企業(yè)也呈現(xiàn)出不一樣的走勢。

　　冰火兩重天

　　“2012年宏觀經(jīng)濟形勢不好，歐美直銷行業(yè)增長平穩(wěn)。”但是港資直銷企業(yè)無限極的一位高層對記者表示，包括無限極在內(nèi)的多家直銷企業(yè)在華均保持高增長。據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計，金日、隆力奇、嘉康利（中國）、中脈科技和羅麥業(yè)績上漲都超過100%。

　　“一方面是由于中國的市場容量大，以及中國消費水平的提升推動了行業(yè)增長。”上述人士表示，另一方面由于中國直銷行業(yè)監(jiān)管嚴格，目前僅對33家企業(yè)有限開放，而市場需求卻在增長，此外，直銷行業(yè)的經(jīng)銷商可以說是門檻較低的個人創(chuàng)業(yè)項目，在經(jīng)濟形勢不好的狀況下，會有更多的找工作或兼職的人群加入到行業(yè)中，推動了銷售的增長。

　　另據(jù)直銷行業(yè)雜志統(tǒng)計，2012年，中國50家主流直銷企業(yè)業(yè)績達942.61億元。其中33家拿牌企業(yè)業(yè)績?yōu)?03.91億元，17家準直銷企業(yè)為42.6億元。業(yè)績前5強為安利、完美中國、無限極、玫琳凱和新時代健康產(chǎn)業(yè)集團。

　　近年來，安利、玫琳凱中國區(qū)的銷售額都超過其全球市場的三分之一。多家公司也都加大了在華投資力度，加速布點分公司和研發(fā)中心。

　　如新大中華區(qū)總裁范家輝表示，會擴大在中國的實體店數(shù)量，2017年之前將店鋪和銷售支援網(wǎng)點的數(shù)量增加3倍，并完成建設(shè)在上海投資達3.5億元的大中華創(chuàng)新總部園區(qū)。玫琳凱大中國區(qū)總裁麥予甫也表示，隨著杭州分銷中心及二期工廠的建立、新建合資彩妝公司等一系列計劃，2012年一年在華投資額便達7億元，超過此前全部投資額。

　　而平均每年30%的速度增長也讓直銷市場蛋糕分外誘人，讓不少直銷“門外漢”躍躍欲試，“比如醫(yī)藥企業(yè)由于受到嚴格的行業(yè)政策限制利潤不斷降低，不少企業(yè)尋求在保健食品等領(lǐng)域的突破，而在這個領(lǐng)域，直銷方式是重要銷售渠道之一。”一位業(yè)內(nèi)人士對記者表示。這可能是廣州藥業(yè)和康美藥業(yè)表示將試水直銷的重要原因。

　　但獲得直銷牌照不容易，要想運營得風(fēng)生水起更難。

　　1995年進入中國的美國直銷企業(yè)特百惠，在1998年一刀切后成為首批獲準開展業(yè)務(wù)的十家轉(zhuǎn)型企業(yè)之一，但鑒于此后復(fù)雜的行業(yè)與政策環(huán)境，特百惠做出了放棄直銷轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)的決定，在嘗試了商場、郵購等經(jīng)營方式后，于2002年確立了特許加盟的經(jīng)營模式。另一直銷界曾經(jīng)的風(fēng)云企業(yè)仙妮蕾德，2009年也宣布退出直銷領(lǐng)域，專注特許經(jīng)營。

　　內(nèi)資企業(yè)中也有碰壁者。哈藥集團曾經(jīng)過兩年多的執(zhí)著申報，終于獲得直銷牌照。2009年12月1日，投資3億元的哈藥直銷業(yè)務(wù)開始試運行。但令人意想不到的是，哈藥大手筆描繪的10年創(chuàng)收100億元的直銷產(chǎn)業(yè)帝國宏偉藍圖計劃，最終因公司與直銷團隊的利益沖突，被戴上涉嫌傳銷的帽子等原因，僅1年時間直銷業(yè)務(wù)即虧損2.8億元，最終以暫時退出直銷行業(yè)收場。

　　而獲得內(nèi)資001號直銷經(jīng)營許可牌照后的欣喜之情還未散去，珍奧集團就因通過媒體進行不實宣傳，誤導(dǎo)了社會公眾，被商務(wù)部責(zé)成整改。在整改期間，商務(wù)部又接到反映珍奧集團申報材料中有虛假內(nèi)容的舉報，查實后吊銷了其直銷經(jīng)營許可證。

　　在直銷業(yè)內(nèi)人士胡遠江看來，“這大都與企業(yè)戰(zhàn)略選擇有關(guān)。”而2005年以后選擇直銷的內(nèi)資企業(yè)，“不少是從傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型到直銷或是將直銷渠道當(dāng)作新增的附加方式，對直銷行業(yè)的認知、規(guī)律把握不夠清晰、運營策略判斷不夠準確，有的就走偏了方向，不得不停下來。”胡遠江說。

　　市場格局初定

　　不過也有不少傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型獲得了初步成功，本土日化企業(yè)隆力奇于2009年獲得直銷牌照，隆力奇內(nèi)部相關(guān)人士張欣（化名）告訴記者，2012年總營收75億元中直銷業(yè)務(wù)占到18億元，“因為有了前三年的探索和積累，2012年比上年增長了106%。”張欣表示。

　　提到隆力奇進入直銷行業(yè)的原因，張欣說：“一方面看到安利等外資企業(yè)的成功表現(xiàn)，感受到該行業(yè)渠道的機會；另一方面也是作為本土日化企業(yè)轉(zhuǎn)型和突破的方向。”當(dāng)然，在她看來，渠道特色的另一個好處是不會像傳統(tǒng)渠道那樣，競爭那么直接和沖突性強，“所以這個行業(yè)更多的是人才的競爭。”

　　不過就整體而言，張欣發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)渠道的日化市場相似，直銷行業(yè)銷售額的領(lǐng)先位置也都被外資企業(yè)占據(jù)。中國直銷雜志的數(shù)據(jù)顯示，2012年外資直銷企業(yè)安利、完美、無限極分別以271億元、135億元和105億元的營收，位列前三名，本土直銷企業(yè)排名靠前的新時代、富迪僅有安利業(yè)績的九分之一左右。

　　“這是因為時間和資源的積累對于直銷行業(yè)特別重要。”胡遠江表示，排名靠前的國際直銷企業(yè)至少有20年以上的歷史，比如安利、玫琳凱、無限極、完美等，其經(jīng)營歷史使其積累更加厚重，在管理、文化、市場手段等方面比較成熟，而本土直銷企業(yè)90%都是立法后進入直銷行業(yè)的，80%沒有超過10年。不過新時代、三生、富迪等本土直銷企業(yè)經(jīng)過前些年的調(diào)整和完善，近年來增長速度也不遜于外資公司。

　　雖然中國現(xiàn)在直銷行業(yè)的銷售規(guī)模在世界上排名第三，但是相對于歐美、日韓，直銷市場規(guī)模與人口規(guī)模的比例還很小，所以還有很大的發(fā)展?jié)摿Γ�胡遠江舉例說，臺灣地區(qū)這么小的地方都有上百家直銷公司。“并且直銷行業(yè)中存在各種細分行業(yè)，整體市場空間大，隨著公眾對直銷模式的更多理解與認可，相信直銷行業(yè)會迎來一個健康快速發(fā)展的新時期。”