雅芳集團(tuán)副總裁兼首席科技官羅小純博士向記者介紹雅芳的技術(shù)開發(fā)與產(chǎn)品創(chuàng)新情況。（攝影：黃衛(wèi)）

　　2013年對于雅芳來說，似乎依然是艱難的一年。在其官網(wǎng)上公布的一季度銷售業(yè)績報告中，亞太區(qū)域這部分的數(shù)據(jù)被特別標(biāo)注了“不包含中國”，并且在接下來的一條注解里寫著“在中國的銷售收入下降了30%，主要原因是……正在向零售模式轉(zhuǎn)型”。這份報告還顯示，2013年一季度雅芳全球銷售總收入下降了4%。盡管目前雅芳在中國市場上步履艱難，但今年6月在四川成都舉辦的《財富》論壇上，雅芳新任首席執(zhí)行官謝琳▪麥考伊（Sheri McCoy）依然向不止一家媒體明確表示，將一如既往地致力于開發(fā)中國市場。“當(dāng)前在中國市場最重要的是要保持穩(wěn)定，”她在接受CNBC采訪時說。

                             從圖書銷售商到香水企業(yè)主

　　1886年，旅游圖書銷售商大衛(wèi)▪麥肯尼在挨家挨戶推銷圖書時發(fā)現(xiàn)，女性顧客對他出售的圖書的興趣遠(yuǎn)不如隨書贈送的免費(fèi)禮物—— 一瓶香水。這位來自紐約州鄉(xiāng)村的年輕人由此創(chuàng)立了加州香氛公司。麥肯尼招募女性向其所屬社區(qū)銷售香水，并聘請其他人作為“總代理”或獨(dú)立直銷員從事這項(xiàng)工作。一年后，他在紐約州薩芬創(chuàng)立了一個制造實(shí)驗(yàn)室。從書商轉(zhuǎn)型為香水企業(yè)主是一次具有遠(yuǎn)見的創(chuàng)舉。

　　不僅如此，麥肯尼還開創(chuàng)了一個隨后被稱為“直銷業(yè)”的行業(yè)。而他的革命性想法使女性在美國獲得選舉權(quán)的34年之前就得到實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的機(jī)會，而當(dāng)時僅有20%的女性在外工作。此后的100多年間，雅芳發(fā)展成為全球最大的化妝品直銷商，它也是首家開設(shè)電子商務(wù)的化妝品公司。2012年，雅芳產(chǎn)品公司在財富500強(qiáng)排行榜中排名第234位，公司2012年年報公布其年銷售收入為107億美元，在全球有600萬獨(dú)立直銷員。

　坎坷的中國之路

　　作為全球最大的化妝品直銷商，雅芳早在1990年就進(jìn)入中國，成立合資公司并迅速投產(chǎn)。

　　在中國，雅芳曾先后三次對渠道進(jìn)行調(diào)整。首先是1998年，中國政府頒布關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動的有關(guān)規(guī)定，直銷模式也被限制，雅芳被迫轉(zhuǎn)向零售渠道，在全國各地陸續(xù)開設(shè)了幾千家專賣店。到2006年，雅芳拿到中國第一張直銷牌照，又開始轉(zhuǎn)向“專賣店+直銷”的混合模式。在搖擺不定的混合模式下，雅芳中國市場的業(yè)績在2003年站上24億元的歷史巔峰之后，近年來持續(xù)虧損，2012年跌到不足10億元，甚至一度曝出要退出中國市場的傳聞。2012年3月，履新上任的中國區(qū)總裁林展宏開啟了“再造雅芳”的改革，配合本次的全球裁員，雅芳中國進(jìn)入了第四次渠道調(diào)整。

　　讓美麗與科技邂逅

　　今天，很多年輕的中國女性可能并不熟悉雅芳這個品牌。早在蘭蔻、雅思蘭黛這些高檔化妝品到達(dá)中國之前，在雅倩、百雀羚年代的中國女性，能用上雅芳算是一件非常奢侈的事情。而實(shí)際上，這家產(chǎn)品線幾乎涵蓋所有女性商品領(lǐng)域的跨國公司早在上世紀(jì)90年代初，就在廣州建立了亞洲最大、最現(xiàn)代化的化妝品生產(chǎn)基地，2010年落戶上海的研發(fā)中心則是雅芳在美國本土以外最大的海外研發(fā)中心。

　　“在上海的研發(fā)中心是專門針對亞洲女性的需求而建立，這里每年研制的不少新產(chǎn)品也是主要針對中國消費(fèi)者。”在位于紐約薩芬的雅芳全球研發(fā)中心，集團(tuán)副總裁兼首席科技官羅小純博士告訴記者。薩芬是紐約州位于紐約市西北方向約一小時車程的一個小鎮(zhèn)。美籍華裔女科學(xué)家羅小純在這里領(lǐng)導(dǎo)著350多名在不同領(lǐng)域取得成就的博士科學(xué)家，負(fù)責(zé)全球雅芳的研發(fā)工作，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)開發(fā)及維持全球的產(chǎn)品線。占地22.5萬平方英尺的研發(fā)中心建于1897年雅芳創(chuàng)始地的原址，投資超過1億美元。這里每一年開發(fā)和檢測的新產(chǎn)品超過1000多款，也就是說，平均每天誕生3款新產(chǎn)品。在加入雅芳之前，羅小純曾在寶潔公司全球研發(fā)部門工作近10年。她領(lǐng)導(dǎo)的抗老護(hù)膚技術(shù)研究，為雅芳在護(hù)膚領(lǐng)域帶來了數(shù)量眾多的突破性產(chǎn)品。2012年，她被美國STEM connector組織選為全美STEM（科學(xué)、技術(shù)、工程和數(shù)學(xué)領(lǐng)域）的100名女性領(lǐng)導(dǎo)人之一。

                               “再造雅芳”？

　　從2012年底到2013年，羅小純團(tuán)隊(duì)開發(fā)的輕度抗老系列產(chǎn)品“新活”陸續(xù)在各大洲市場上市。而對于林展宏來說，雅芳在中國的市場前景可能并不像這個新產(chǎn)品的名字那樣樂觀。有關(guān)雅芳品牌將在中國市場上消失的傳言和預(yù)言此起彼伏。有關(guān)雅芳全球戰(zhàn)略的案例研究也成為近年來各大商學(xué)院的教授和學(xué)生們樂于討論的話題。

　　沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授彼得•費(fèi)德認(rèn)為，雅芳應(yīng)當(dāng)將注意力重新放在自己的客戶群上。“有跡象表明，雅芳的做法已經(jīng)與這一理念背道而馳。盡管對自己的客戶有著深刻的了解，雅芳卻沒有利用好這一優(yōu)勢，反而是把注意力集中到品牌和其他一些無關(guān)緊要的東西上。”他說。中國市場學(xué)會直銷專家委員會副秘書長龍贊認(rèn)為，雅芳中國背棄了直銷的本源，進(jìn)入中國市場這么多年，依然水土不服，未來前景不容樂觀。

　　對于“再造雅芳”的任務(wù)目標(biāo)和具體時間，雅芳中國并沒有公布。與此同時，許多雅芳高管在不同場合一再堅稱對中國市場充滿信心。“亞洲是雅芳發(fā)展機(jī)會最大的市場，特別是中國，我們期待能與更多的女性接觸，給她們更多力量。”謝琳•麥考伊在6月的財富論壇上堅定地告訴中國媒體。相比之下，林展宏則采用了一種溫婉的方式來表達(dá)對自己供職的這一品牌的信心。在回答搜狐主持人的提問“如果用雅芳來形容一個女性，您覺得雅芳最像什么女性”時，他說：“外表溫柔，個性柔和，但是其實(shí)內(nèi)心是比較堅強(qiáng)的并且有決斷力、有行動力的。”