雅芳中國入駐天貓商城，邁出拓展零售渠道的重要一步。雅芳天貓旗艦店自2013年12月25日正式上線以來，短短數(shù)日，其消費(fèi)者訪問量已經(jīng)達(dá)到數(shù)十萬次，2014年，雅芳還計(jì)劃每季度在天貓旗艦店首發(fā)蘊(yùn)含獨(dú)特高科技且極具性價(jià)比的重量級新品。

　　雅芳中國總經(jīng)理林展宏先生表示：“拓展電商領(lǐng)域是雅芳大力發(fā)展零售業(yè)務(wù)的又一戰(zhàn)略動(dòng)作。作為傳統(tǒng)零售渠道的必要補(bǔ)充，電商渠道將會(huì)是雅芳重要的零售渠道之一。憑借電商平臺(tái)，雅芳可以與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系，我們的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不僅能得到最為及時(shí)的展示，同時(shí)消費(fèi)者利益也可以從透明價(jià)格和統(tǒng)一渠道中得到保障。”

 

　　渠道矛盾致價(jià)格混亂

　　自1990年進(jìn)入中國，雅芳一直采取直銷策略，但1998年，這種直銷模式卻受累于傳銷，被宣布“非法”，遭全面禁止，轉(zhuǎn)向店鋪。雅芳在臺(tái)灣有著成功的專賣店經(jīng)驗(yàn)的高康壽出任大中華區(qū)總裁。2004年，雅芳中國業(yè)績達(dá)24億元。2006年，雅芳第一個(gè)拿到了中國直銷牌照，重拾直銷渠道，采取“直銷加店鋪”的模式。

　　“直銷加店鋪”的模式引發(fā)了直銷人員與店鋪的矛盾。之后，雅芳拉丁美洲地區(qū)總經(jīng)理奧多內(nèi)茲空降中國，全面回歸直銷模式。公開資料顯示，2008年，雅芳直銷員隊(duì)伍擴(kuò)充到60萬人，而全國店鋪尚存近6000家。相比之下，專賣店比直銷多出了店面等成本，全面回歸直銷使雙方陷入了客戶、資源的爭奪，這造成了雅芳價(jià)格體系的混亂，質(zhì)量也開始參差不齊。

　　“雅芳中國頻頻換將，但仍難挽業(yè)績下滑頹勢，其在中國銷售模式幾經(jīng)變更，錯(cuò)過了崛起的最佳時(shí)機(jī)。根據(jù)市場表現(xiàn)來看，雅芳大勢已去。”化妝品行業(yè)專家李智勇認(rèn)為，雅芳在渠道上一直搖擺不定，沒有在一種策略上持之以恒，零售勢頭較好的時(shí)候突然轉(zhuǎn)為直銷，損害了合作伙伴的信心，頻繁的開店關(guān)店對消費(fèi)者也是一種不好信號。

 

　　調(diào)整零售渠道價(jià)格體系

　　而雅芳中國目前正處于從直銷向零售業(yè)務(wù)發(fā)展的轉(zhuǎn)型期。雅芳自2012年下半年起已針對零售策略采取了系列措施：推出第五代雅芳專賣店形象升級計(jì)劃；在公司官網(wǎng)全新上線雅芳線下專賣店；增設(shè)全新的零售渠道營銷組和業(yè)務(wù)拓展組，雙管齊下助力零售業(yè)務(wù)的發(fā)展等。2013年十月，為讓更多消費(fèi)者享受到穩(wěn)定透明的價(jià)格和更具附加值的升級品牌體驗(yàn)，雅芳中國全面調(diào)整了零售渠道的價(jià)格體系。

　　雅芳稱，此次啟用的全新建議零售價(jià)中，絕大部分產(chǎn)品的零售價(jià)（指“不含促銷的標(biāo)準(zhǔn)零售價(jià)格”）均有所下降，僅有少數(shù)產(chǎn)品適度漲價(jià)。據(jù)雅芳方面透露，一旦擁有穩(wěn)定的價(jià)格體系，將讓經(jīng)銷商們不再過度依賴各種促銷銷售產(chǎn)品，而是采取其他途徑吸引客流。“隨著新價(jià)格體系出臺(tái)，經(jīng)銷商的利潤率也將得到保障。”

　　雅芳此次調(diào)價(jià)的背后是零售和直銷之間搖擺多年后造成的價(jià)格體系混亂。2013年初，雅芳中國終于下定決心，以零售業(yè)務(wù)為核心，并在全國低調(diào)推行裁員計(jì)劃，這是雅芳1990年進(jìn)入內(nèi)地以來的第四次戰(zhàn)略調(diào)整。之前四年，雅芳的業(yè)績從每年28億元一路下滑到7億元。2013年二季度，雅芳營收下降1.9%至25.1億美元，北美業(yè)務(wù)營收下降12%，亞太地區(qū)營收下降9%。在業(yè)內(nèi)人士看來，雅芳轉(zhuǎn)型做零售，將面臨屈臣氏等連鎖品牌，以及歐萊雅等化妝品品牌的競爭，在品牌優(yōu)勢減弱的情況下，渠道控制不力、零售價(jià)格互相打架將加速雅芳品牌的低端化和邊緣化。

 

　　入駐天貓拓網(wǎng)絡(luò)渠道

　　而在啟用全新價(jià)格體系后，雅芳向零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的第二步是進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)渠道。雅芳中國日前宣布正式入駐天貓商城。不過在業(yè)界看來，雅芳線下渠道的產(chǎn)品價(jià)格還未實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，此時(shí)涉足價(jià)格更亂的線上無疑是“蹚渾水”，這或許會(huì)加劇各渠道的價(jià)格混亂。

　　林展宏希望，“作為傳統(tǒng)零售渠道的必要補(bǔ)充，未來，電商渠道將會(huì)是雅芳重要的零售渠道之一”。事實(shí)上，寶潔、歐萊雅等化妝品巨頭都已經(jīng)觸網(wǎng)并獲益匪淺。數(shù)據(jù)顯示，去年我國化妝品網(wǎng)購交易規(guī)模達(dá)到572.6億元，并將繼續(xù)高速增長，預(yù)計(jì)2015年時(shí)這一數(shù)字將超過1200億元。顯然，雅芳希望在向零售轉(zhuǎn)型的過程中能上電商的快車。

　　林展宏認(rèn)為，憑借電商平臺(tái)，雅芳可以與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系，消費(fèi)者的利益也可以從透明的價(jià)格和統(tǒng)一的渠道中得到保障。查詢雅芳天貓旗艦店可以發(fā)現(xiàn)，其上線的各系列產(chǎn)品與線下專賣店產(chǎn)品幾乎沒有區(qū)隔，以雅芳明星單品小黑裙香體乳為例，在天貓旗艦店售價(jià)為36.8元，而在其他化妝品天貓店里，價(jià)格有28.5元、29.5元等等各不相同。

　　據(jù)悉，雅芳還將繼續(xù)整合更多的資源支持零售業(yè)務(wù)，其中包括提升雅芳專賣店的購物環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量，引入POS管理系統(tǒng)，建立店鋪規(guī)范運(yùn)營，以及推出更多新產(chǎn)品和品牌活動(dòng)等。