企業(yè)社會(huì)責(zé)任(英文簡(jiǎn)稱CSR)，這個(gè)詞正在被越來(lái)越多的直銷企業(yè)家掛在嘴邊，被公司寫進(jìn)年報(bào)，被媒體做成各種榜單。不過，在北京商業(yè)管理干部學(xué)院院長(zhǎng)楊謙教授看來(lái)，目前直銷企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任往往從策略、項(xiàng)目的角度考慮得多，還缺乏戰(zhàn)略眼光。下一步直銷企業(yè)亟需做的一件事是，把履行社會(huì)責(zé)任提高到直銷企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度。

　　楊謙告訴記者，2005年《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》頒布實(shí)施以來(lái)，已經(jīng)有超過40家企業(yè)獲得了直銷經(jīng)營(yíng)許可。直銷行業(yè)的規(guī)范經(jīng)營(yíng)有了長(zhǎng)足的進(jìn)展。其中，直銷行業(yè)履行社會(huì)責(zé)任是一個(gè)積極的表現(xiàn)。目前在40多家直銷企業(yè)中，發(fā)表社會(huì)責(zé)任報(bào)告的直銷企業(yè)就有10多家。直銷行業(yè)的社會(huì)責(zé)任與一般企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任有非常大的不同，以捐款100萬(wàn)元為例，直銷行業(yè)所調(diào)動(dòng)的，真正去執(zhí)行慈善義務(wù)的，或者說是從事慈善行動(dòng)的人，可能有數(shù)百萬(wàn)計(jì)。它用比較小的，不是很巨大的資金，實(shí)際上調(diào)動(dòng)了非常龐大的數(shù)量人員去從事慈善行動(dòng)，至少是可以從事對(duì)社會(huì)有益的工作，做志愿者。這個(gè)特點(diǎn)在其他行業(yè)也很難見到，是非常大的正能量。

　　然而，在直銷企業(yè)的話語(yǔ)體系中，直銷企業(yè)社會(huì)責(zé)任通常意味著：企業(yè)如何保護(hù)自然環(huán)境，如何資助貧困兒童，如何捐錢抗洪救災(zāi)……

　　“相對(duì)于那些只知道獲取利潤(rùn)的公司而言，直銷企業(yè)介入慈善事業(yè)當(dāng)然是件好事。”楊謙說，不過，如果一個(gè)直銷企業(yè)家認(rèn)為，慈善事業(yè)就意味著企業(yè)社會(huì)責(zé)任的全部要義，并將其作為樹立公司品牌形象的重要手段，那么他肯定是誤讀了這個(gè)詞。

楊謙認(rèn)為，從整個(gè)社會(huì)看，直銷企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的理解還存在一定的偏差，例如重視把社會(huì)責(zé)任作為策略加以運(yùn)用，忽視把社會(huì)責(zé)任引入企業(yè)戰(zhàn)略管理;重視單項(xiàng)公益活動(dòng)，忽視企業(yè)整體的商業(yè)倫理建設(shè);重視社會(huì)責(zé)任的宣傳效果，忽視社會(huì)責(zé)任的持久履行。

　　監(jiān)管部門顯然也意識(shí)到了這些問題。去年10月，國(guó)家工商總局印發(fā)《直銷企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任指引》。根據(jù)《指引》，直銷企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的基本要求是：遵守法律、法規(guī)及規(guī)章，遵守社會(huì)公德和商業(yè)道德，加強(qiáng)誠(chéng)信體系建設(shè)，嚴(yán)格自律，做到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的有機(jī)統(tǒng)一;樹立正確的價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念，建設(shè)具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)文化，服務(wù)創(chuàng)建和諧社會(huì)，促進(jìn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展。

　　“《指引》要求直銷企業(yè)不僅要做慈善公益，更要嚴(yán)格管理，守法經(jīng)營(yíng)，這將促使直銷企業(yè)轉(zhuǎn)變理念，全面正確地理解直銷企業(yè)的社會(huì)責(zé)任外延與內(nèi)涵。”楊謙說，這是這部法規(guī)的最大亮點(diǎn)。

　　楊謙認(rèn)為，直銷企業(yè)在慈善捐贈(zèng)方面已經(jīng)做得不錯(cuò)了，未來(lái)直銷企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的重點(diǎn)是：進(jìn)一步樹立和提升社會(huì)責(zé)任意識(shí)，把履行社會(huì)責(zé)任作為企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分。

　　“直銷企業(yè)要主動(dòng)實(shí)施企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略，并將其納入企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)管理。也就是說，企業(yè)戰(zhàn)略框架中不僅有促進(jìn)發(fā)展生產(chǎn)、提高效益的理念，還要體現(xiàn)遵守法律、誠(chéng)信規(guī)范經(jīng)營(yíng)，尊重人權(quán)和勞工標(biāo)準(zhǔn)、保護(hù)勞動(dòng)者權(quán)益，改善就業(yè)、環(huán)境保護(hù)、熱心公益事業(yè)和促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定等方面應(yīng)盡的責(zé)任。這樣，才能促進(jìn)直銷企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。”楊謙說，

　　例如，直銷企業(yè)為了做慈善，過去往往是從策略、從項(xiàng)目實(shí)施的角度來(lái)考慮問題，很少設(shè)立專門部門專門人員來(lái)進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃。今后，直銷企業(yè)要安排高管負(fù)責(zé)社會(huì)責(zé)任建設(shè)工作，有條件的企業(yè)要設(shè)立專門的部門，或者在相關(guān)部門中增加履行社會(huì)責(zé)任的職能，確保每項(xiàng)工作都要從企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)的角度來(lái)進(jìn)行。

　　楊謙還表示，一個(gè)行業(yè)的商業(yè)倫理建設(shè)，對(duì)于行業(yè)內(nèi)的企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任是有促進(jìn)和約束作用的。所以行業(yè)協(xié)會(huì)可以在促進(jìn)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任方面扮演重要角色。所以，逐步創(chuàng)造條件組建直銷行業(yè)組織，對(duì)于建設(shè)一個(gè)共同履行社會(huì)責(zé)任的平臺(tái)是非常有益的。