“直銷本身是一種銷售業態和市場行為，在國外也被普遍接受。進入中國后直銷卻發生了歪曲，后來演變為以欺詐斂財為目的的非法傳銷活動。2005年國家頒布了相關管理條例，商務部也以發放牌照的方式對直銷企業進行約束監管。然而，不可否認的是現階段我國直銷市場仍然存在很多問題”．目前在中國境內已經拿到直銷合法經營牌照的就有四十三家企業，這些直銷企業到底需要怎樣發展呢？

　　伴隨著廣東康力藥業的牌照租賃事件和雅芳中國的裁員關店風波，以及如新頻傳事件的發生，直銷行業又一次引起輿論關注。讓公眾一直詬病直銷的原因之一，就是它與傳銷之間的曖昧不清，這也是直銷行業在中國市場20年多來負重前行的原因所在。正如中國反傳銷協會會長李旭所說的那樣，直銷行業的健康發展需要引導和規范。

 

　　上世紀90代直銷進入中國市場，由于最初市場無序和法規缺失，直銷演變為非法斂財的傳銷行為，所以直銷在公眾心目中的形象始終不佳。近期一份由新時代調查機構所做的公眾調查顯示，50%多的人對直銷印象不好，認為直銷夸大宣傳、產品價格高、直銷員打擾公眾日常生活或過于熱情，直銷企業的形象比較差。

　　2005年國務院頒布了《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》兩項法規，直銷作為一種銷售業態進入到法制化規范發展階段。即便如此，多數人對直銷的認識還是始終與傳銷分不開。人民日報經濟社會部副主任潘崗在一次會議上指出，非法傳銷和立法直銷到底區別在什么地方？好多從業者自己也說不清楚，社會公眾更是如此。

　　世界直銷聯盟對直銷的定義是：生產企業不經過中間商，在固定的商業場所之外，如個人住所、工作地點和其他場所，由獨立的銷售人員以面對面的方式，通過講解或示范將產品或服務介紹給消費者。

　　我國頒布施行的《直銷管理條例》對直銷的定義是：指直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者推銷產品的經銷方式。

　　兩條定義的描述雖然有所不同，但是都指出了直銷是一種經銷方式，最終結果是將產品銷售給消費者。中國反傳銷協會會長李旭認為：“真正的直銷企業應該是以產品為核心，直銷在國外是一種規范的銷售方式。一些直銷企業也做得相當成功，比如雅芳。而現在的傳銷活動一般都沒有產品，即使有，也是以劣質產品為幌子，傳銷組織多是編造概念來進行詐騙。”

　　直銷在中國的發展經歷了偶然到必然的過程。專家指出直銷最初進入中國是因為“改革開放”的基本國策，我國吸納各種外部經濟業態和商業銷售模式的需求所致。到2001年加入世貿組織，我國承諾要開放“無固定地點的批發貨零售服務”，也就是今天所說的直銷業。

　　國務院發展研究中心市場經濟研究所所長任興洲認為，直銷是在經濟發展到一定階段，人們的消費水平發展到一定階段，市場體系發展到一定階段的產物。“在都是同質化商品的競爭環境下，店鋪資源的競爭越來越厲害，特別是現在大城市的土地價值重估以后，店鋪的成本非常高，有些人便需要面對面銷售，直接的個性化銷售。”

　　這一觀點與國務院研究室綜合司司長陳文玲不謀而合。“直銷是我國改革開放、市場經濟制度確立，產生多元化、個性化需求所帶來的必然結果。”

 

　　直銷企業在經營中要依法前行

　　加入世貿后，我國開始了直銷方面的立法研究工作，2005年國務院先后頒布了《禁止傳銷條例》和《直銷管理條例》兩項法規，直銷行業正式進入法制化發展階段。符合條件的企業可以向商務部申請直銷牌照，取得直銷經營資格，依法開展直銷活動。

　　盡管如此，業內專家普遍認為在新環境下，目前的法規有很多地方需要完善。國務院發展研究中心局長任興洲指出：“我們對直銷問題的研究才剛剛開始，應該說是非常淺的，無論是對法律的研究、直銷本身發展規律的研究，以及中國特色的直銷業怎么發展的研究都還比較粗淺。”她認為需要針對市場中出現的新問題、新特點、新情況，對市場準入、銷售人員培訓、跨區域經營、信息披露機制、直銷立法公平性和公平競爭方面的問題，繼續進一步完善法規。

　　中國政法大學副教授車虎則表達得更尖銳：“兩個條例內容與現階段直銷業面臨的難題之間存在一定矛盾。當初的條例是為了以行政手段限制規范直銷市場發展，而現在面臨的是引導準直銷企業發展的問題。”他指出，應該調整對直銷業的立法和監管思路，宜堵不宜疏。建議應本著“引導直銷行業健康發展和嚴厲打擊非法傳銷兩手抓兩手都要硬”的原則，適應新形勢，研究直銷企業合法發展的具體措施。

　　業界知名專家王義教授強調，各直銷企業達成整合后的首要任務是做到規范合法的運作。如今的中國直銷法規中，獲牌企業被整合兼并并沒有一個詳細的法律方案來規范引導，這就給政府提出一個新的課題：盡快制定相關法律法規，加強監察管理。

　　除此之外敏感的“多層次分銷”和“團隊計酬”方式也成為業內爭論的交點。中國反傳銷協會會長李旭指出：“現行條例規定直銷企業只能從事單層次銷售，也不能進行團隊計酬。但是市場上幾乎所有的企業都進行著多層次分銷。”

　　在廣東康立藥業陷入“租照”涉嫌傳銷事件時，直銷專家胡遠江就曾表示，團隊計酬在直銷業界已屬于慣例，跨區經營中更是普遍。他認為，若是以銷售為目的的多層次直銷模式并不違規，但是以拉人頭組建團隊為目的的多層次模式則是走進了傳銷的死胡同。在他看來，目前出現的很多問題，并不是企業違規的問題，而是直銷法與目前的直銷環境存在較大的不適應。

 

　　直銷企業要負起社會責任

　　從商務部網站上了解到，與2012年只有2家企業獲批直銷牌照相比，2013年已經有8家企業獲得了直銷經營許可，截至目前我國共有43家企業獲得直銷牌照。作為直銷市場的主體，這些企業的經營活動對行業的健康發展至關重要。直銷業內流傳著一句話：直銷向前一步就是傳銷。

　　中國反傳銷協會會長李旭說：“我國直銷市場仍然比較混亂，幾乎所有的企業都做得不規范。所以企業自律并加強對從業人員的管理至關重要。”

　　直銷企業嘉康利公司副總裁李重華曾坦言："我在企業內部常常能感覺到行業雖然有一些發展，但企業內部管理上還有一些短板，比如人才，培訓都是目前直銷企業較為突出的短板，因為沒有很多的理論指導．"

　　在一次會議上，如新中國區總裁范家輝說，要加強銷售人員的培訓，全面提高從業人員的統合素質．他建議直銷企業按照國家相關直銷員培訓的規定，建立與完善直銷員執業資格注冊與培訓制度，切實抓好直銷人員的培訓大關，造就一批職業化，專業化的直銷員隊伍．

　　很多直銷企業參與公益活動，業內認為這是直銷企業樹立形象，贏得公眾信任的重要舉措，據統計，安利(中國)10年來在兒童，環保，志愿者服務等領域開展了7000多項公益活動．如新發起了創建"如新中華兒童心臟病基金"．玫琳凱推出"關愛女性，春雷項目"．哈藥，天獅，新時代．三生，隆力奇等內資直銷企業也在賑災，扶貧，修建希望小學諸多方面開展活動．

　　中國反傳銷協會會長李旭認為："直銷企業應該回歸到產品服務，產品質量必須要有保證，且定價要在合理的范圍內；真誠地與消費者溝通，不能以欺騙的心理從事推銷活動．這才是直銷企業應該做的事情．"