雅芳截至9月負(fù)債已超20億美元 品牌老化難贏市場
發(fā)布: 2015-12-30 09:30:48 作者: 佚名 來源: 國際金融報(bào)

互聯(lián)網(wǎng)與物流行業(yè)的飛速發(fā)展、化妝品種類越來越多樣化、購買渠道越來越多,雅芳的直營優(yōu)勢喪失殆盡。而其老化的品牌,以及缺乏令人印象深刻的產(chǎn)品,更是令雅芳在市場競爭中節(jié)節(jié)敗退。
據(jù)道瓊斯近日報(bào)道,曾經(jīng)全球XX的化妝品直銷公司雅芳(Avon Products Inc),為了擺脫連年虧損的境遇,或?qū)⑴c私募股權(quán)投資公司博龍資產(chǎn)管理公司(Cerberus Capital Management LP)達(dá)成交易,將雅芳北美業(yè)務(wù)出售給后者。
截至今年9月,雅芳負(fù)債已超20億美元。
道瓊斯援引知情人士的話透露,作為交易的一部分,Cerberus將投資雅芳少數(shù)股份,從而加強(qiáng)雅芳的資產(chǎn)負(fù)債狀況。該人士說,Cerberus將成為雅芳XX的股東,并可能獲得董事會席位。
《華爾街日報(bào)》引述的消息也證實(shí),雅芳自9月起就以私人投資公開股票的方式轉(zhuǎn)讓部分股權(quán)。
不過,這項(xiàng)潛在交易的具體內(nèi)容不得而知。有知情人士透露,談判隨時(shí)可能發(fā)生變化,也有可能達(dá)不成交易。“如果交易達(dá)成,預(yù)計(jì)會在12月敲定”。
為證實(shí)消息來源,《國際金融報(bào)》記者試圖聯(lián)系雅芳中國,卻發(fā)現(xiàn)雅芳中國上海總部品牌公關(guān)相關(guān)人員要么早已離職,要么手機(jī)一直處于忙碌狀態(tài)。
不可否認(rèn)的是,北美業(yè)務(wù)將被“接盤”的報(bào)道或許會重新點(diǎn)燃部分投資者從雅芳股票中獲得一定收益的樂觀情緒。該公司之前的股價(jià)已經(jīng)因其持續(xù)3年的虧損和“門到門”銷售模式逐漸失效而遭遇重挫。
不過,在業(yè)內(nèi)人士看來,雅芳早就在化妝品市場逐步被淘汰,未來發(fā)展也不會太樂觀。“對于目前的年輕人來說,雅芳早就‘過時(shí)’了。雅芳在全球市場上的認(rèn)知度下滑極其嚴(yán)重,想要恢復(fù)元?dú)饪赡苄苑浅5汀?rdquo;德迅咨詢合伙人歐佩告訴《國際金融報(bào)》記者。
深陷虧損
在業(yè)內(nèi)看來,曾經(jīng)的行業(yè)巨頭雅芳早已陷入泥潭。
據(jù)悉,雅芳已連續(xù)虧損超過3年,自賄賂事件后,其在華業(yè)績更是節(jié)節(jié)敗退。
雅芳Z近發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示,當(dāng)季業(yè)績從上年同期的凈盈利9200萬美元轉(zhuǎn)為凈虧損6.97億美元;營收同比下降22%,至16.669億美元,低于分析師平均預(yù)期的16.9億美元。
對此,雅芳現(xiàn)任首席執(zhí)行官Sherilyn McCoy承認(rèn),受匯率和其他宏觀壓力的負(fù)面沖擊,經(jīng)營確實(shí)“困難”,財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都不盡如人意。盡管在俄羅斯和巴西市場有所回暖,但撇除匯率影響后可以看到北美和亞太地區(qū)的表現(xiàn)極為疲軟,銷售分別按年減少15%和8%。
此外,雅芳中國市場第三季度的業(yè)績?nèi)匀辉趤喬貐^(qū)領(lǐng)跌。近年,雅芳中國一直用裁員、業(yè)務(wù)調(diào)整等方式試圖扭轉(zhuǎn)困局,但業(yè)績并無起色,關(guān)于雅芳退出中國市場的傳言也是不絕于耳。
“五六年前,街上還是能看見雅芳的專賣店,如今,幾乎找不到了。”一位化妝品行業(yè)人士對《國際金融報(bào)》記者感嘆,“大概是兩年前,消費(fèi)者已經(jīng)不怎么走進(jìn)雅芳的店中,如今更是無人問津。”
該人士告訴記者,曾經(jīng)的雅芳在大學(xué)生中非常受歡迎,如今,這些年輕人更喜歡一些國內(nèi)新崛起的品牌和一些日韓的年輕品牌。
記者查閱資料后發(fā)現(xiàn),1990年雅芳進(jìn)入中國時(shí),高檔化妝品還很匱乏,雅芳憑借直銷模式迅速占領(lǐng)中國市場,引領(lǐng)風(fēng)潮的“雅芳小姐”即是摩登的代名詞。到1997年,雅芳招聘的直銷人員一度達(dá)到35萬,雅芳中國的營業(yè)收入超過了10億元。
滿懷野心的雅芳顯然不甘于只在直銷模式上當(dāng)領(lǐng)軍者。1998年,雅芳開始重新布局中國市場,建起自己的專賣店,將商業(yè)模式變成了“專賣店+直銷”。
然而,2008年成為讓雅芳中國極為痛苦的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年,雅芳被曝出“賄賂門”。此后4年,雅芳中國區(qū)就一直不太平——業(yè)績下滑嚴(yán)重、人事持續(xù)動蕩。
2010年,雅芳在華虧損已達(dá)到1080萬美元,專賣店也大量消失。2010年4月,雅芳南拉丁美洲地區(qū)總經(jīng)理奧多內(nèi)茲空降中國,并主導(dǎo)了雅芳中國的第三次轉(zhuǎn)型:全面轉(zhuǎn)向直銷。2012年3月1日,雅芳加拿大公司原首席執(zhí)行官John Lin被任命為中國區(qū)總裁,開始主導(dǎo)雅芳的第四次轉(zhuǎn)型:回歸零售。只是,這些轉(zhuǎn)型并不能讓雅芳從厄運(yùn)中解脫。接下來的3年,雅芳一直深陷虧損泥潭。
有意思的是,早在2012年,美國一家科技博客網(wǎng)站就評選出10個(gè)第二年即將消失的品牌,其中就包括了雅芳。由于該網(wǎng)站素有“烏鴉嘴”的“美譽(yù)”,其預(yù)言的命中率頗高。由此可見,對于雅芳的未來,外界均持有悲觀態(tài)度。
前途渺茫
回頭來看,雅芳的敗退之路讓人唏噓。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,以前雅芳在中國圈得廣泛的用戶,主要是靠直銷的價(jià)格福利聚集年輕人群。如今由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和物流行業(yè)的飛速發(fā)展、化妝品的種類越來越多樣化、消費(fèi)者選擇購買的渠道也越來越多,雅芳的優(yōu)勢喪失殆盡。
而隨后,雅芳一直在專賣店模式和直銷模式之間搖擺,更加速了其市場地位的衰弱。
“兩種模式非常不一樣,配送、折扣等方面均存在很大差異,雅芳一直徘徊在兩個(gè)模式之間,對其沖擊很大。”有行業(yè)專家指出,由于專賣領(lǐng)域本就是雅芳擴(kuò)張渠道的短板之處,在市場空間逐步縮小的背景下,通過專賣形式來扭轉(zhuǎn)業(yè)績無疑是一種投資成本的浪費(fèi),消費(fèi)者也不一定買賬。而且2008年“行賄門”以后,雅芳中國進(jìn)行了劇烈的人事變動,高層的不穩(wěn)定直接導(dǎo)致雅芳在中國的銷售模式和風(fēng)格無法固定。
“雅芳是直銷模式的發(fā)明者,這個(gè)身份在給雅芳帶來輝煌的同時(shí),也限制了它的發(fā)展。因?yàn)榱闶鄄⒎茄欧荚谌虻闹饕虡I(yè)模式。因此雅芳在轉(zhuǎn)向零售的過程中,基本是零經(jīng)驗(yàn),并且還要面對寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等日化巨頭的‘圍剿’,轉(zhuǎn)型失敗可以說是意料之中。”歐佩告訴記者。
與此同時(shí),在市場人士看來,哪怕在雅芳Z輝煌的時(shí)候,依舊存在一個(gè)問題,那就是在雅芳體系里,很少有讓人印象深刻的系列品牌或產(chǎn)品。“這樣一來,消費(fèi)者很容易將這個(gè)品牌遺忘”。
“另外,雅芳品牌老化,也是其難贏回市場的原因之一。雅芳除了偶爾推出的新產(chǎn)品,在品牌的維護(hù)和更新上幾乎沒有采取任何措施。”化妝品行業(yè)專家李智勇說。
業(yè)內(nèi)分析師認(rèn)為,市場沒有時(shí)間給雅芳一次次摸索,一次次轉(zhuǎn)型,如果雅芳想要繼續(xù)存活,必須在產(chǎn)品上下功夫。
在歐佩看來,雅芳已經(jīng)沒有退路,要么逐步消失在激烈的市場競爭中,要么背水一戰(zhàn),“加大力度深耕三四線城市,或許還有活下去的希望”。
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