營銷升級

　　進入中國市場26年后，經(jīng)歷了業(yè)績大幅度衰退的雅芳試圖重生，但重生的第一步并非加碼老化的產(chǎn)品線，而是選擇了渠道營銷先行。近日，雅芳于上海電影博物館舉行了2016年經(jīng)銷商大會，與在場300余位經(jīng)銷商共同分享了以專營店形象升級與體驗式營銷為主軸的改革計劃。

　　按照規(guī)劃，今年，雅芳將在全國優(yōu)選50家門店進行原址升級，以提升店鋪及品牌形象。全新雅芳專營店形象將主打“浪漫花房”的設計理念，店鋪內(nèi)將分為個人護理、日常護膚、彩妝等不同區(qū)域，專為顧客體驗產(chǎn)品所設的專屬體驗區(qū)將首次登陸雅芳店鋪。此外，雅芳還將優(yōu)選全國20家門店實施所在地中心區(qū)域旗艦店計劃，打造當?shù)匮欧计放茦藯U。

　　針對此次專營店升級計劃的選擇標準，雅芳相關負責人在接受北京商報記者采訪時表示，雅芳將選擇目前市場上經(jīng)營狀況良好、店鋪位置適當?shù)膶Ｙu店進行原址升級。升級計劃中的專賣店和旗艦店將以二三線省會城市為目標區(qū)域。

　　值得一提的是，伴隨著專營店的升級，雅芳的目標消費人群也發(fā)生了變化。“對于任何一個品牌來說，對年輕消費者的把握都至關重要。打造這一群體喜愛的店鋪氛圍，并進行后續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)改造，是雅芳下一步在中國的發(fā)展方向。”

　　變革求生“中國的消費者已質(zhì)疑多年‘為什么到處都看不到雅芳的產(chǎn)品’？這是雅芳在中國最大的問題。盡管我們的產(chǎn)品維持著較高的質(zhì)量和性價比，但卻沒有與消費者特別是年輕消費者建立起緊密的聯(lián)系。”雅芳相關負責人在接受北京商報記者采訪時指出，下一步消費者在哪里，雅芳就在哪里。

　　在業(yè)內(nèi)看來，雅芳此次優(yōu)先選擇店鋪形象工程改造而非產(chǎn)品線革新的目的，就是為了建立起過去雅芳一直缺失的品牌形象。“在過去幾十年時間里，盡管一直以國際化品牌自居，但在消費者眼中，雅芳的形象就是街頭巷尾小門小戶的雅芳專賣店。遍布全國的經(jīng)銷商良莠不齊，極大地削弱了雅芳的品牌集中度。”

　　對于雅芳來說，2010年以來，這家擁有130年歷史的公司在中國市場已經(jīng)經(jīng)歷了四度換帥、四次轉型。去年底，雅芳宣布與私募股權投資公司博龍資產(chǎn)管理公司達成價值6.05億美元的協(xié)議，博龍資產(chǎn)管理公司將以1.7億美元的價格購入雅芳北美業(yè)務80.1%的股權。收購的背后是業(yè)績的隱痛，雅芳最新的2015年三季報顯示，當季業(yè)績從上年同期的凈盈利9200萬美元轉為凈虧損6.97億美元，營收同比下降22%至16.669億美元。其中亞太地區(qū)以中國市場領跌。雅芳連續(xù)虧損的狀態(tài)已有三年之久。

 

　　回歸坎坷

　　當問及雅芳將以什么樣的品牌作為自身的競爭對手時，雅芳相關負責人表態(tài)稱“國際性化妝品牌”，這樣的目標在業(yè)內(nèi)看來有些“悲壯”。“在大部分中國女性對于化妝品所知有限、護膚品也僅限于雅霜和蛤蜊油等的時候，裝扮入時、口齒伶俐的‘雅芳小姐’是雅芳制勝的法寶。雅芳不可能放棄耕耘了26年的中國市場，但品牌的升級同樣不可能一蹴而就。”日化行業(yè)觀察員趙向暉認為，一方面，雅芳最主要的產(chǎn)品老化問題目前還沒有解決。另一方面，想打開年輕人的市場，雅芳面臨著同業(yè)競爭對手帶來的巨大壓力。

　　實際上，本月，雅芳在中國市場進行了“新活光感凈澈系列”的新品發(fā)售，但是大部分消費者都表示“從沒聽說過”。盡管雅芳表示將在下一步依托升級后的專賣店開發(fā)出更多迎合年輕消費者喜好的產(chǎn)品，但趙向暉認為，新品開發(fā)固然重要，但更重要的是如何讓消費者了解到這些產(chǎn)品。“專賣店升級和旗艦店的打造是第一步，未來在線上的布局、廣告的投入等方面，雅芳還需要更努力一點。”趙向暉說。

　　目前，雅芳依然維持著直銷渠道與專營店并存的模式，針對年輕消費者的新產(chǎn)品也還沒有亮相。百年雅芳想要在韓妝遍地、國內(nèi)品牌異軍突起的中國市場重回巔峰實屬不易，但趙向暉認為，雅芳在中國仍有機會，“如何打響品牌，組建銷售團隊、重振經(jīng)銷商對品牌的信心關系到雅芳能否再度恢復增長。這要花費比想象中更長的時間，但并非不可能”。