誰(shuí)來(lái)拉動(dòng)雅芳的業(yè)績(jī)已經(jīng)成為了一個(gè)難題。時(shí)隔五年，雅芳又將迎來(lái)一次高層人事震蕩。將雅芳帶上年輕化道路的現(xiàn)任CEO謝琳·麥考伊(Sheri McCoy)或?qū)⑼诵荨Ｔ?ldquo;大本營(yíng)”北美市場(chǎng)業(yè)績(jī)難以提振的同時(shí)，雅芳在中國(guó)區(qū)的旗艦店建設(shè)背后所伴隨的是專賣店的不斷消失。與其他美妝企業(yè)不同，雅芳每一次高層“變天”后，市場(chǎng)渠道策略也往往經(jīng)歷大規(guī)模調(diào)整。經(jīng)歷幾年連續(xù)業(yè)績(jī)虧損后，在改革的關(guān)鍵點(diǎn)再次面臨一把手調(diào)整，未來(lái)雅芳將走向何方也更加撲朔迷離。

 

　　專賣店消失

　　“這家店前一段時(shí)間因?yàn)槭姓��?guī)劃被拆除了，新店將選址在哪里都沒(méi)有確定。店和店員都沒(méi)了。”北京光華中心辦公樓附近的雅芳(東方美人店)，如今已經(jīng)是一片廢墟。附近的居民告訴北京商報(bào)記者，該門(mén)店近一個(gè)月前就被拆除了。“原先的顧客基本上是以附近的居民為主，但是年輕人少，基本都是一些中老年女性，順路經(jīng)過(guò)買(mǎi)點(diǎn)兒護(hù)手霜。”

　　街頭巷尾的雅芳專賣店曾經(jīng)是雅芳的標(biāo)志。最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，雅芳將首選戰(zhàn)地定在了廣州，并培養(yǎng)出了巔峰時(shí)期超過(guò)35萬(wàn)人的直銷人員——雅芳小姐。直到1998年雅芳開(kāi)始第一次轉(zhuǎn)型，雅芳專賣店也成為了人們認(rèn)識(shí)雅芳的新方式。

　　在專賣店“倒塌”的同時(shí)，雅芳在大型賣場(chǎng)專柜的經(jīng)營(yíng)狀況也不容樂(lè)觀。雖然在百度地圖上至今還能檢索到“雅芳君太百貨店”，但是北京西單北大街君太百貨的服務(wù)臺(tái)人員告訴北京商報(bào)記者，雅芳原先位于商場(chǎng)五樓的專柜在幾年前就已經(jīng)被“末尾淘汰”，西單商圈內(nèi)的幾家大型商超也基本都將雅芳這一品牌清除出局。

　　對(duì)于未來(lái)的店鋪選擇，雅芳在去年提出了形象店升級(jí)計(jì)劃，以二三線省會(huì)城市為主要區(qū)域，選擇了一批店鋪位置合適的專賣店進(jìn)行原址升級(jí)。截至今年4月，第一批與消費(fèi)者見(jiàn)面的雅芳6.0形象店已有45家。新一代的旗艦店整體形象更加精細(xì)化，并且延續(xù)了雅芳專賣店“前店后院”的模式，在通過(guò)后院進(jìn)行細(xì)化服務(wù)來(lái)維護(hù)客情的同時(shí)，新一代旗艦店在前店也規(guī)劃出體驗(yàn)區(qū)。

　　北京商報(bào)記者日前致電雅芳中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人詢問(wèn)謝琳·麥考伊是否離任、未來(lái)經(jīng)營(yíng)策略是否將調(diào)整等問(wèn)題，但至截稿時(shí)暫未收到回復(fù)。

 

　　策略搖擺不定

　　雅芳的每一次人事更迭都會(huì)讓這一品牌經(jīng)歷脫胎換骨的震蕩。自2010年在雅芳掌舵20年的大中華區(qū)總裁高壽康離職后，雅芳的管理層開(kāi)始了頻繁更換。2010年4月，雅芳南拉丁美洲地區(qū)總經(jīng)理奧多內(nèi)茲接管中國(guó)業(yè)務(wù)；2013年，雅芳加拿大公司首席執(zhí)行官林展宏接替了奧多內(nèi)茲；2014年4月，中國(guó)臺(tái)灣雅芳總經(jīng)理葉靖慧成為雅芳中國(guó)第四任領(lǐng)導(dǎo)者；2015年11月，這位雅芳?xì)v史上第一位女掌門(mén)人被調(diào)離；2016年初，有著多個(gè)日化品公司履歷的新總經(jīng)理張旭明走馬上任。

　　與頻繁的領(lǐng)導(dǎo)班子換屆相對(duì)應(yīng)的是雅芳在銷售渠道上的左右搖擺。1998-2006年，雅芳拋棄了直銷模式，開(kāi)始打開(kāi)專賣店，但后期出現(xiàn)了分公司縱容經(jīng)銷商低價(jià)放貨的狀況。為了轉(zhuǎn)變困局，并且與安利這一后來(lái)者正面對(duì)攻，雅芳在2006年拿到了中國(guó)市場(chǎng)的第一張直銷牌照，開(kāi)始了“直銷+專賣店”的雙軌運(yùn)營(yíng)模式，但這一模式卻導(dǎo)致了直銷團(tuán)隊(duì)和專賣團(tuán)隊(duì)間的嚴(yán)重摩擦，雅芳再遇困局。

　　2010年開(kāi)始，西方面孔出現(xiàn)在雅芳中國(guó)的核心管理圈中。2010年4月，雅芳回歸“全直銷模式”，這直接引起了大量經(jīng)銷商的“反水”；2012年，雅芳又轉(zhuǎn)為“主攻零售市場(chǎng)”，這種盲目切換進(jìn)一步加劇了雅芳內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的混亂；2013年，雅芳對(duì)旗下零售渠道的全線產(chǎn)品調(diào)整建議零售價(jià)，新的零售渠道新價(jià)格體系從廣州開(kāi)始推進(jìn)。隨后，雅芳還入駐天貓商城，意在整頓價(jià)格混亂的現(xiàn)象；2014年，雅芳將視角轉(zhuǎn)回產(chǎn)品上，力圖通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)煥發(fā)品牌活力。

　　“每一任領(lǐng)導(dǎo)人都做出了努力，但是卻將雅芳慢慢推離了主流市場(chǎng)。每一次人事更迭下，品牌就像浮萍一樣找不到方向。”日化行業(yè)專家趙向暉認(rèn)為，在本應(yīng)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和品牌宣傳的幾年中，雅芳將力量都放在了渠道變化上，這也讓品牌在隨后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中愈發(fā)被動(dòng)。

 

　　前途未卜

　　如果說(shuō)過(guò)去雅芳中國(guó)頻繁出現(xiàn)人事變動(dòng)的原因是區(qū)域性失利，那么如今雅芳要面對(duì)的是整個(gè)公司在全球市場(chǎng)如何站穩(wěn)腳跟的問(wèn)題。有消息稱，謝琳·麥考伊或?qū)㈦x任。這位高管在2012年4月正式加入雅芳，彼時(shí)，雅芳已處于公司利潤(rùn)連年下滑的困境中。

　　放眼全球市場(chǎng)，這位高管所做出的努力也不小。履新后不久，謝琳·麥考伊開(kāi)始著手推出了一系列改革措施。2013年，雅芳退出了韓國(guó)、越南市場(chǎng)，關(guān)閉了歐洲、中東、非洲部分業(yè)務(wù)，在全球范圍內(nèi)裁員1500人；2014年，繼續(xù)裁員400人，退出愛(ài)爾蘭市場(chǎng)；次年北美市場(chǎng)又裁員600人。期間，雅芳也關(guān)閉了在中國(guó)的十幾家分公司。

　　2015年，雅芳進(jìn)一步加大了改革力度。先是出售了旗下的英國(guó)天然護(hù)膚品牌LizEarle，又在年底宣布分割北美業(yè)務(wù)，將80%的北美業(yè)務(wù)以1.7億美元出售給了私募股權(quán)公司博龍資產(chǎn)管理公司(Cerberus Capital Management).

　　不過(guò)，一系列改革措施帶來(lái)的效果并不明顯。雅芳最新一期財(cái)報(bào)顯示，2017年一季度，雅芳凈利潤(rùn)虧損0.37億美元。與去年一季度同期相比，雅芳在亞太地區(qū)的營(yíng)業(yè)收入下降了8個(gè)百分點(diǎn)。在此之前，2014年，雅芳全年的收入比2013年下降了17%；2015年，全年?duì)I業(yè)收入同比下降19%；2016年略有好轉(zhuǎn)，營(yíng)業(yè)收入同比下降7%。

　　對(duì)于雅芳來(lái)說(shuō)，博龍資產(chǎn)管理公司的加入進(jìn)一步稀釋了雅芳高層的話語(yǔ)權(quán)。在5月召開(kāi)的雅芳股東大會(huì)上，以Barington Capital Group LP和NuOrion Partners AG兩大基金公司為首的激進(jìn)投資者直接提出了罷免謝琳·麥考伊、尋找新任CEO的要求。在改革剛剛見(jiàn)到起色的時(shí)候再次遭遇高層的“變天”，這無(wú)疑對(duì)于改革措施的實(shí)施造成了影響。

　　趙向暉認(rèn)為，雅芳中國(guó)的新任管理者目前正在有效地推進(jìn)改革措施。但是國(guó)際層面的高層變動(dòng)，可能會(huì)要求不同的市場(chǎng)分區(qū)加快轉(zhuǎn)型步伐。“雅芳中國(guó)此次能否轉(zhuǎn)型成功，要看中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人與全球負(fù)責(zé)人能否頂住股東層面的壓力，扎實(shí)推進(jìn)改革，這也是雅芳現(xiàn)在惟一的出路。”