之前AVON雅芳(以下簡稱“雅芳”)全球CEOJan Zijderveld曾表示：“我們“正躺在手術臺上”，實現增長目標要靠中國。”中國市場的巨大潛力，能否幫助雅芳重振品牌，“中國優先”到底是怎樣的政策傾斜？

　　今天記者不想用過多的筆墨去描述年輕人對雅芳的認知問題，因為這個問題老生常談，雅芳也很清楚的意識到過去幾年年輕一代對于雅芳的認知十分模糊。

 

△明星單品小黑裙

 

　　雅芳也清楚的知道自己走過不少彎路，有業內人士指出，雅芳渠道困局的背后，恰恰是其搖擺不定的經營戰略。

　　專營店與直銷人數銳減，雅芳的渠道之困更多是來自于其搖擺的經營戰略。公開資料顯示，雅芳最開始采取直銷模式來銷售商品，即利用“美容代理直銷+多層次獎金”的制度，來培養活躍代表進行銷售。1998年雅芳轉型專賣店+直銷模式。此后，頻繁換帥、改變策略使雅芳不斷走下坡路。

　　如果說雅詩蘭黛和歐萊雅集團是在居安思危中做出的改變，而雅芳做出的改變應該是破局重生的希望之舉。

　　在6月份，雅芳的全球CEOJan Zijderveld在接受媒體時表示：“我們“正躺在手術臺上”，實現增長目標要靠中國。”這位新掌舵者此前曾任聯合利華歐洲區總裁，今年2月加入雅芳，他的就任被雅芳視為開創新局面的希望。

 

△雅芳全球CEOJan Zijderveld

 

　　這句話可以透露三個很重要的信息：

　　1、雅芳“病了”。

　　2、雅芳內部正在全力的改革，重振品牌。

　　3、中國市場是雅芳否能恢復健康的重要因素。

　　雅芳需要中國這一巨大市場，而為了適應多變的市場環境和圈層化的中國消費者，雅芳的“中國優先”勢必要真的拿出足夠的誠意。

　　1月15日，雅芳在上海舉辦了媒體溝通會，會上雅芳(中國)市場部首腦姜瑞昌表示：“2019年，將在繼續推進‘中國優先、中國特色’的戰略基礎上，進一步施行“深度開放”，通過擴大合作全力加碼中國市場。”而且在會上他也透露：“2018年雅芳中國區業績延續兩位數的增長。”這個增長放在今年的中國化妝品市來說，都是不錯的成績，對于雅芳來說，含金量更是十足。

 

 

　　☞全方位支持“中國優先”

　　在去年，雅芳內部就確認了“中國優先”的政策，主要包括:投資優先、溝通優先、授權優先。雅芳總部在管理上保持高度彈性，提倡透明、高效的溝通，并給到中國團隊足夠獨立的決策權，以其能夠更好的應對中國市場的快速變化。

　　在總結2018年雅芳中國區的市場表現時，姜瑞昌用了一個關鍵詞：走得堅實。他表示：“過去幾年雅芳似乎消失在一部分消費者的眼前，變得沒有什么聲音了。但是這兩年，你會發現我們慢慢回來了，我們還是在一步一腳印去做我們該做的事情。”

　　在中國優先這方面，他例舉了一個例子證明雅芳總部對于中國市場的重視：新上任的亞太區的CEO上任之后第一個到訪的國家就是中國。后續每段時間都會到訪中國，所以這也就解釋了溝通優先和授權優先，領導層面在溝通上可以做到直接的上傳下達，并且高層很關注中國市場的動向。

　　在投資優先這一塊，雅芳亞太地區最大的研發中心就坐落在上海，這個雅芳海外最大的研發中心能夠自己獨立完成整個產品線的研發流程。

 

△雅芳亞太地區研發中心坐落于上海金橋

 

　　在產品上，從去年開始雅芳就慢慢逐漸的為中國市場開發產品，比如雅芳針對中國市場就設計了一些特殊規格的護手霜，因地制宜的發展自己的特色產品。

 

　　☞直銷不再是雅芳的主營業務

　　作為在中國第一個拿到直銷牌照的品牌來說，最近幾年雅芳都在慢慢地“去直銷化”。姜瑞昌也提到：“雅芳已經走出原來的直銷核心的業務模式，現在是一個全渠道新零售的一個業務模式。”在隨后的記者提問環節，在問到目前雅芳的直銷人員時，他表示：“目前雅芳的直銷占比幾乎可以等同于0。”

　　近年來，雅芳一直在推進“美容專賣店+電商+化妝品專營店/商超”的全渠道布局;而2018年重點探索的新零售模式也一直圍繞雅芳“全渠道”布局進一步落地。

　　據透露，雅芳目前有1200家化妝品單品牌店，已經有300家完成店鋪6.0的形象升級改造工作。

　　而電商渠道將是雅芳2019年全面發力的一個渠道，從一些數據可以看出：2018年雅芳雙11的銷售額是2017年的5倍，明星單品小黑裙的銷售額翻了34倍。這個新興渠道的無限可能，給了雅芳破局的勇氣。雅芳也試圖想要通過這個渠道，更貼近年輕群體。當然電商渠道不單純只是為了賣貨，而是透過電商的數據庫去建立雅芳的消費者，通過這種方式完成線上線下的閉環。

 

　　雅芳怎么跟年輕人玩在一起?

　　除了全渠道的政策落地之外，營銷也是雅芳2019年的重中之重。

 

 

　　去年，雅芳在年輕化上面不遺余力。除了簽約小鮮肉鄧倫成為雅芳首位香氛引力官之外，也與花+做了跨界合作。在小紅書等社交媒體也跟一些KOL展開口碑營銷。

　　2019年，雅芳也會在社交媒體上有更多的嘗試和玩法。

 

 

　　☞整合資源，深度開發

　　在前幾日，雅芳就與LG生活健康達成一項收購協議，向其旗下子公司菲詩小鋪出售位于廣州的生產制造單位，并簽訂長期生產合作協議。

　　此次交易是雅芳“深度開放”戰略里的重要一環，有益于調整和優化雅芳整個供應鏈和生產效率，能對接上亞洲更好的一些資源。

 

 

　　隨著移動互聯網、數字技術引發的渠道變革，AVON雅芳也將通過專業合作，擁抱新零售。目前，雅芳正在與天貓數據銀行開展深度合作，以數據技術實現銷售和營銷革新，構建線上線下的消費閉環;而門店作為品牌體驗的重要場景，雅芳正通過引入新型“云導購”服務，并與玩美彩妝APP合作推出融合人臉識別與增強現實(AI+AR)技術的虛擬試枚，進一步提升消費者體驗。

　　最后姜瑞昌表示：“2018年，我們走得很堅實，2019年，雅芳會持續的突破和創新。找到了對的路，我們會堅持一直走下去。”

　　意識到自己的不足和錯誤，并且能踏踏實實的從新開始，或許我們應該給雅芳一些新的期待和鼓勵。