“社交電商”指基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具從事商品或者服務(wù)銷售的經(jīng)營行為，是一種社會(huì)化分銷模式。它具有導(dǎo)購、社交化、社交化傳播多級(jí)返利三個(gè)核心特征。筆者擬從社交電商多級(jí)分銷商業(yè)模式產(chǎn)生的背景、發(fā)展的現(xiàn)狀、面臨的問題等入手，結(jié)合現(xiàn)有法律法規(guī)體系，分析社交電商多級(jí)分銷商業(yè)模式涉?zhèn)餍袨樗�面臨的法律適用困境，以期探索更好的引導(dǎo)、規(guī)范社交電商發(fā)展的方法。

 

　　社交電商的產(chǎn)生背景及發(fā)展現(xiàn)狀

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與智能手機(jī)的普及為社交電商的產(chǎn)生奠定了技術(shù)基礎(chǔ)與物理?xiàng)l件，而微商等營銷平臺(tái)的出現(xiàn)又促進(jìn)了社交電商這一新型商業(yè)模式快速發(fā)展。社交電商利用社交化平臺(tái)，將社會(huì)關(guān)系學(xué)中以“人脈關(guān)系”為紐帶的軟性資本轉(zhuǎn)化為可見的經(jīng)濟(jì)資本，借助于互聯(lián)網(wǎng)流量迅速發(fā)展壯大。經(jīng)過幾年的發(fā)展，社交電商逐步形成了以拼多多、小紅書、愛庫存、云集微店、貝店、環(huán)球捕手等為主的企業(yè)集群。就具體商業(yè)推廣模式而言，社交電商逐漸形成了三種經(jīng)營模式。

　　一是以拼多多為代表的商業(yè)模式。簡言之，該模式就是“團(tuán)購”，利用微信分享實(shí)現(xiàn)“病毒”式增長，具備低價(jià)獲取流量和高效分發(fā)流量的核心競爭力，借助微信生態(tài)圈內(nèi)大量覆蓋尚未參與傳統(tǒng)電商活動(dòng)的人群，在低價(jià)獲取流量環(huán)節(jié)占據(jù)絕對優(yōu)勢。

　　二是以小紅書購物為代表的社區(qū)模式。將購物分享社區(qū)與跨境電商板塊進(jìn)行完美結(jié)合，為用戶構(gòu)建全新的C2B的消費(fèi)模式。

　　三是以云集微店為代表的第三方社交電子商務(wù)平臺(tái)模式。流量入口端最典型、最常見的形式是店主模式，店主只需要在其社交電商平臺(tái)開設(shè)店鋪，選取感興趣的商品上架，然后將商品信息或者店鋪信息發(fā)布在自己的朋友圈或者推送給自己熟悉的人，相關(guān)人員看到這些商品信息鏈接后，如果產(chǎn)生購買意向，與經(jīng)營者私聊并到其店鋪購買就能完成交易。這種模式成本、門檻很低，利用店主自己的信用度出售商品，受到家庭主婦、自由職業(yè)者等閑暇時(shí)間較多者的青睞。

 

　　社交電商涉?zhèn)鞯某梢蚝蛥^(qū)分標(biāo)準(zhǔn)

　　社交電商運(yùn)作模式在C2C（消費(fèi)者對消費(fèi)者）與B2C（企業(yè)對消費(fèi)者）的基礎(chǔ)上演變出新的形態(tài)，此種模式屬于社交電商經(jīng)營的多級(jí)分銷，容易演變?yōu)榕�著社交電商外衣的傳銷行為。

　　《禁止傳銷條例》指出，本條例所稱傳銷，是指組織者或者經(jīng)營者發(fā)展人員，通過對被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付報(bào)酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費(fèi)用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟(jì)秩序，影響社會(huì)穩(wěn)定的行為。《禁止傳銷條例》第七條第二款歸納出傳銷的三個(gè)行為特征，即“拉人頭”“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”和“收取入門費(fèi)”。

　　社交電商的多級(jí)分銷商業(yè)模式要求，成為社交電商的店主首先要有代理資格。許多社交電商宣稱，成為其代理是完全免費(fèi)、無門檻的。但是，絕大部分社交電商代理需要按照商家規(guī)定的價(jià)位購買相關(guān)的商品才能獲取店主資格，實(shí)際上代理并不是免費(fèi)的，這就構(gòu)成了變相的“收取入門費(fèi)”。其次，普通的銷售代理以其銷售產(chǎn)品的數(shù)量計(jì)酬，而社交電商代理賺取的是產(chǎn)品的差價(jià)，社交電商經(jīng)營中制造商與終端消費(fèi)者之間存在層層中間商，上級(jí)中間商在直接提供商品或服務(wù)的同時(shí)也通過發(fā)展下級(jí)中間商賺取商品或服務(wù)的拿貨差價(jià)。在“計(jì)酬方式”上存在直接或間接以發(fā)展人員的銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)的情況。最后，社交電商代理為了獲得更多的利益，往往發(fā)展更多的下線，代理所獲利益與其層級(jí)掛鉤，層級(jí)越高，獲利越大，很難逃脫“拉人頭”的嫌疑。由此可見，社交電商多級(jí)分銷商業(yè)模式與傳銷的特征相似。

　　正是因?yàn)閮烧呓Y(jié)構(gòu)當(dāng)中存在的相似性，如何有效區(qū)分社交電商合法的多層經(jīng)營與披著社交電商“外衣”的傳銷行為呢？筆者認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)從以下三個(gè)方面入手。

　　一是商業(yè)邏輯迥然不同。社交電商合法的多級(jí)分銷商業(yè)模式的經(jīng)營者是以商品的銷售營利為目的，存在真實(shí)的商品流通，其所采取的多級(jí)分銷模式只是引流獲客的一種手段，而傳銷通過不斷的發(fā)展下線形成“金字塔”盈利模式，其充當(dāng)媒介的商品或者服務(wù)本身并不具備對等價(jià)值，目的主要是通過不斷的擴(kuò)大代理層級(jí)牟取巨額非法利益。傳銷組織者并不關(guān)心商品交易本身是否真實(shí)、符合商業(yè)邏輯、合乎交易規(guī)范。

　　二是兩者退貨自由程度不同。傳銷有門檻，要求參加者交納相關(guān)入門費(fèi)用后才能成為會(huì)員，并設(shè)置相應(yīng)的晉級(jí)條件，或以拉下線數(shù)量多寡，或以交納費(fèi)用多少，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)就能成為層級(jí)更高的會(huì)員，獲取更多的收益，作為金字塔頂端的傳銷組織者往往獲利巨大。社交電商平臺(tái)經(jīng)營者雖然也存在入門費(fèi)問題，如消費(fèi)者為加入某社交電商平臺(tái)獲得開店資格需要以認(rèn)購商品的方式交納費(fèi)用，但消費(fèi)者加入時(shí)認(rèn)購的商品禮包是具有真實(shí)市場公允價(jià)值的實(shí)物，這些產(chǎn)品在淘寶、京東等公開購物平臺(tái)都具有市場成交價(jià)，能夠進(jìn)行比價(jià)，且7天內(nèi)支持無條件退貨，這與傳統(tǒng)傳銷收取的入門費(fèi)具有一定的區(qū)別。

　　多級(jí)分銷商業(yè)模式以發(fā)展的人員數(shù)量為依據(jù)計(jì)算和給付報(bào)酬，即每加入一名新會(huì)員，在新會(huì)員的開店禮包中，平臺(tái)會(huì)撥出一定比例的金額對介紹其入會(huì)的上層級(jí)會(huì)員予以獎(jiǎng)勵(lì)，這又與《禁止傳銷條例》傳銷行為“拉人頭”相似。值得注意的是，作為多級(jí)分銷商業(yè)模式中的服務(wù)商與代理商，其為新會(huì)員提供了一定的培訓(xùn)服務(wù)，包括平臺(tái)App操作、商品賣點(diǎn)的解讀、常見問題處理、銷售技巧的培訓(xùn)，這一點(diǎn)與傳銷有所區(qū)別。目前社交電商第三方平臺(tái)的代理商大多為注冊成立的法人公司，平臺(tái)與代理商均簽訂了市場推廣合同，這與傳統(tǒng)傳銷中單純按“拉人頭”及層級(jí)計(jì)酬存在一定的差異性。

　　三是盈利模式差異大。由于社交電商自身的特點(diǎn)，在銷售代理模式當(dāng)中會(huì)出現(xiàn)類似于傳銷組織的多級(jí)分銷結(jié)構(gòu)，但并不意味著一出現(xiàn)這種多級(jí)分銷的結(jié)構(gòu)就一定是傳銷。傳銷組織的“多級(jí)分銷”與生產(chǎn)創(chuàng)造價(jià)值無關(guān)，不是依靠向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的數(shù)量計(jì)酬，而是依據(jù)自身所發(fā)展的下線交納的費(fèi)用來計(jì)算，沒有可持續(xù)性。而社交電商的多級(jí)分銷不同，其商業(yè)邏輯上的層級(jí)制度為“會(huì)員—服務(wù)商—代理商”，服務(wù)商和代理商銷售獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)部分的收入以其管理的社群的銷售平臺(tái)商品的業(yè)績?yōu)楹诵囊�素來進(jìn)行計(jì)算。社交電商的核心是“社交”二字，在以阿里巴巴、京東為代表的傳統(tǒng)電商獨(dú)大、中小型電商平臺(tái)流量紅利見頂?shù)那闆r下，依托于社交分享帶來的流量導(dǎo)入，極大降低了中小型電商平臺(tái)獲得客戶的成本。為了增強(qiáng)用戶黏性，其將自身的商品利潤拿出部分分配給平臺(tái)的注冊用戶，是符合正常的商業(yè)邏輯的，即社交電商分配出去的利益是銷售商品利潤的二次分配，而傳銷分配出去的利益是后來加入人員交納的資金。

 

　　社交電商涉?zhèn)餍袨檎J(rèn)定的法律困境

　　一是主體認(rèn)定條款有待細(xì)化。《電子商務(wù)法》的出臺(tái)在一定程度上彌補(bǔ)了之前社交電商經(jīng)營模式下主體認(rèn)定的真空情況，但在實(shí)際操作中，該法具體條款仍然需要進(jìn)一步細(xì)化。如對于通過社交電商平臺(tái)上的店主或者代理商以及對整個(gè)社交電商業(yè)務(wù)中承擔(dān)采購、銷售、物流、客服等主體如何定位？如果比照電子商務(wù)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者進(jìn)行定位，那么相關(guān)的證照必須進(jìn)行辦理，并承擔(dān)相關(guān)的責(zé)任。目前《電子商務(wù)法》中對此沒有具體規(guī)定，需要相關(guān)部門制定相應(yīng)細(xì)則。

　　二是案件查辦存在困難。披著社交電商外衣搞傳銷的案件往往牽涉多個(gè)省市，就目前的技術(shù)條件看，傳銷完全可以做到去中心化、不需要實(shí)際的辦公點(diǎn)、網(wǎng)站域名設(shè)立在境外、資金往來均通過移動(dòng)支付實(shí)現(xiàn)，這是與傳統(tǒng)傳銷特征完全不同的，再加上市場監(jiān)管部門執(zhí)法手段有限，查辦社交電商涉?zhèn)靼讣�目前面臨巨大挑戰(zhàn)。對于市場監(jiān)管部門來說，筆者建議從立法本意上深入理解法律法規(guī)，加大軟硬件的投入，提升執(zhí)法辦案技能，了解新型商業(yè)模式的運(yùn)作特點(diǎn)。

　　三是相應(yīng)法律法規(guī)亟須修訂。《禁止傳銷條例》已經(jīng)實(shí)施十余年，其頒布之初主要是為了規(guī)制傳統(tǒng)的線下傳銷行為，而對目前花樣百出的社交電商涉?zhèn)餍袨闆]有作出規(guī)定，亟須修訂。筆者建議立法、修法工作應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，需要有一定的前瞻性，以有效促進(jìn)與規(guī)范新業(yè)態(tài)的發(fā)展。

 

　　社交電商涉?zhèn)鞯谋O(jiān)管防控對策

　　一是立法修法并重，包容審慎監(jiān)管。一方面，立法應(yīng)具前瞻性，修法應(yīng)及時(shí)。社交電商固有的多級(jí)分銷商業(yè)模式，與《禁止傳銷條例》中傳銷的三個(gè)定性特征相似，如何進(jìn)行區(qū)分，歸根到底還是要在立法、修法中予以解決。因此，需要對現(xiàn)有的《禁止傳銷條例》《直銷管理?xiàng)l例》中相關(guān)內(nèi)容予以修改，完善相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管措施、制度，同時(shí)保有包容、審慎的原則，避免阻礙新生事物的發(fā)展。另一方面，實(shí)質(zhì)重于形式，要透過現(xiàn)象看本質(zhì)。不能僅憑社交電商多級(jí)分銷模式的形態(tài)特點(diǎn)與《禁止傳銷條例》規(guī)定的傳銷特征的表面上相似，就采取“一刀切”的執(zhí)法方式，而應(yīng)看清本質(zhì)，對其商業(yè)模式的商業(yè)邏輯是否成立、商業(yè)行為是否具有可持續(xù)性、底層會(huì)員利益是否利益受損、商業(yè)行為是否擾亂市場經(jīng)營秩序等多方面、多維度進(jìn)行辨析，貫徹“法無禁止即可為”“疑罪從無”的柔性執(zhí)法理念，審慎監(jiān)管。而對于社交電商涉?zhèn)餍袨椋�其范圍廣、涉眾多的特性相比傳統(tǒng)傳銷更具有社會(huì)危害性，在對其定罪量刑方面，應(yīng)加大對假借社交電商外衣從事傳銷活動(dòng)的打擊力度，提升從事傳銷行為的違法犯罪成本，形成震懾力。

　　二是加強(qiáng)部門協(xié)作，形成監(jiān)管合力。社交電商作為一個(gè)新型商業(yè)模式，較容易被違法犯罪分子利用搞傳銷。如何規(guī)范其日常經(jīng)營行為？單靠市場監(jiān)管一己之力恐難實(shí)現(xiàn)全方位監(jiān)管、實(shí)時(shí)監(jiān)管，必須加強(qiáng)市場監(jiān)管、公安、網(wǎng)信、支付機(jī)構(gòu)之間的協(xié)作。各部門（單位）在職權(quán)范圍內(nèi)，根據(jù)社交電商的商業(yè)模式特性有針對性地進(jìn)行監(jiān)管執(zhí)法工作，及時(shí)互通信息，數(shù)據(jù)互聯(lián)共享，形成監(jiān)管合力。充分利用大數(shù)據(jù)，云計(jì)算的優(yōu)勢，從底層數(shù)據(jù)切入，時(shí)時(shí)掌控交易動(dòng)態(tài)，并結(jié)合輿情監(jiān)控體系，打破地域性限制，打破時(shí)空性限制，通過數(shù)據(jù)信息的檢索、爬出、比對、軌跡的跟蹤，及時(shí)發(fā)現(xiàn)社交電商涉?zhèn)骶�索，進(jìn)而查清傳銷案件的組織者、領(lǐng)導(dǎo)者、參與者的相關(guān)信息，為依法從嚴(yán)打擊網(wǎng)絡(luò)傳銷行為提供可靠的情報(bào)信息和決策依據(jù)。

　　三是加強(qiáng)宣傳教育，增強(qiáng)群眾防范意識(shí)。加大對識(shí)別互聯(lián)網(wǎng)傳銷行為的宣傳力度，梳理網(wǎng)絡(luò)傳銷行為的表象化特征，采取場景化、案例化的方式面向群眾開展宣傳教育活動(dòng)，活動(dòng)應(yīng)注重互動(dòng)性、趣味性、互聯(lián)網(wǎng)化，激發(fā)群眾識(shí)傳、防傳、打傳的參與感和積極性，不斷增強(qiáng)群眾的防范意識(shí)。
 

　　作者：浙江省杭州市西湖區(qū)市場監(jiān)管局 余壘