康恩貝旗下OTC藥品廣告頻頻登陸電視熒幕，瑯瑯上口的廣告詞“康恩貝牌腸炎寧”“洗腦”了一波波觀眾。

　　2017年，康恩貝集團(tuán)董事長胡季強(qiáng)表示公司要在十年后破千億營收，還預(yù)計(jì)次年?duì)I收增幅可達(dá)50%。

　　在過去的五年里，康恩貝不斷嘗試：短暫試水互聯(lián)網(wǎng)售藥、領(lǐng)先布局工業(yè)大麻后再加碼。

　　然而現(xiàn)實(shí)是，2018年康恩貝并沒有達(dá)到胡季強(qiáng)的預(yù)期，今年一季度，公司營收還較去年同期略顯劣勢;而且，因2018年報(bào)中出現(xiàn)涉及公司經(jīng)營、財(cái)會(huì)等方面的諸多問題，康恩貝在2019年5月底收到了上交所的一紙問詢。

　　除補(bǔ)充披露與各持股公司相關(guān)的種種事宜外，《問詢函》主要對公司營業(yè)成本大幅下降、銷售費(fèi)用大幅上升，以及二者占營業(yè)收入比例不合理做出了質(zhì)疑，并要求公司補(bǔ)充說明有關(guān)細(xì)節(jié)。

　　作為十強(qiáng)中藥企，康恩貝靠什么改變燒錢營銷的刻板印象，實(shí)現(xiàn)新的業(yè)績增長點(diǎn)?

 

　　頻繁的轉(zhuǎn)向試水

　　作為一家以現(xiàn)代中藥和植物藥為主、化學(xué)藥為支撐的，集藥品研、產(chǎn)、銷為一體的企業(yè)，康恩貝在2015年之前，一直以醫(yī)藥工業(yè)作為其主要的經(jīng)營模式。

　　而從歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中也不難發(fā)現(xiàn)，在早幾年的經(jīng)營過程中，廣告宣傳一直是康恩貝銷售手段的重中之重。不過，在2015年新廣告法、2016年《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》實(shí)施前后，公司的廣告宣傳費(fèi)有所縮減。

　　隨著國家對于藥品廣告審查力度的加大，以及市場終端導(dǎo)向的變化，康恩貝的“燒錢營銷”已成過去式。據(jù)《金證券》2013年的報(bào)道，康恩貝董秘楊俊德和股東曾分別透露，公司已經(jīng)就生產(chǎn)和營銷體系開始內(nèi)部整合，目標(biāo)市場或轉(zhuǎn)向以基層醫(yī)療終端為主的醫(yī)院終端。

　　界面新聞查閱公開資料發(fā)現(xiàn)，早在2012年，康恩貝就已經(jīng)計(jì)劃通過學(xué)術(shù)推廣和高端醫(yī)療市場營銷網(wǎng)絡(luò)、推廣隊(duì)伍和專家支持體系的建設(shè)，來推動(dòng)高端醫(yī)療市場銷售業(yè)務(wù)的突破性增長。

　　此外，秉承著“三船”論的康恩貝，通過“造船”(做企業(yè)自主品牌)、 “買船”(收購國際知名品牌)以及“租船”(買斷國際品牌的特許經(jīng)營權(quán))，整合建設(shè)覆蓋全國的非處方藥、醫(yī)藥和基層醫(yī)療自營、招商代理三大藥品市場營銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系。

　　通過對云南雄業(yè)制藥、內(nèi)蒙古伊泰藥業(yè)、貴州拜特制藥等外部公司的收購或投資參股，以及云南希陶藥業(yè)的購并，康恩貝獲得了麝香通心滴丸、丹參川芎嗪注射劑、龍金通淋等許多富有潛力和價(jià)值的品種資源。其中，麝香通心滴丸獲批為國家保密技術(shù)品種，而丹參川芎嗪注射劑也在收購后，成為康恩貝第一個(gè)收入過5億元的重磅品種。

　　在前幾年的《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法(征求意見稿﹚》發(fā)布后，國內(nèi)一眾藥企躍躍欲試，打算進(jìn)軍醫(yī)藥電商，康恩貝也不乏其中。

　　為把握有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售政策有望出臺(tái)的機(jī)遇、布局醫(yī)藥商業(yè)，康恩貝曾在2015年增持一B2B醫(yī)藥商務(wù)電子平臺(tái)——珍誠醫(yī)藥。

　　然而，康恩貝并未躲過政策帶來的影響：2016年，預(yù)期的互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售政策雖未能“如約而至”，但是橫空出世的“兩票制”也給醫(yī)藥商務(wù)電子平臺(tái)帶來了沉重打擊。

　　為順應(yīng)“兩票制”政策，康恩貝不僅及時(shí)轉(zhuǎn)讓珍誠醫(yī)藥的全部股份止損，還又一次對銷售體制和營銷模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型。2017年，公司對原先由區(qū)域代理將產(chǎn)品逐級分銷的銷售渠道進(jìn)行扁平化處理，在公司與終端醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間，僅保留具終端機(jī)構(gòu)直接覆蓋能力的配送商。

　　然而，康恩貝應(yīng)該也沒想到，當(dāng)年處置醫(yī)藥商業(yè)資產(chǎn)和受“兩票制”影響導(dǎo)致的經(jīng)營模式和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)變化，會(huì)為日后銷售占比與營業(yè)成本占比不合理埋下種子。

 

　　逃不掉的“營銷”二字

　　在上述廣告宣傳費(fèi)用變化圖中，不難讀出這樣一個(gè)信息：近年來，康恩貝的廣告宣傳費(fèi)(2017年起更名為“品牌建設(shè)費(fèi)”)已呈現(xiàn)出回升的態(tài)勢。與此同時(shí)，廣告宣傳費(fèi)隸屬的銷售費(fèi)用則以更高的速度瘋狂上漲著。

　　從2017年起，公司就保持著近50%左右的銷售費(fèi)用增速。與之相反的，是2017年下降54%的營業(yè)成本。2016至2018年，康恩貝的營業(yè)成本占總營收比例，從52%跌落到23%;而銷售費(fèi)用占比卻從25%，一路飆升至50%。

 

 

　　《問詢函》對公司營業(yè)成本占比大幅下降和銷售費(fèi)用占比過高是否合理提出了疑問。針對這兩點(diǎn)質(zhì)疑，康恩貝于6月19日發(fā)布修訂版年報(bào)，并回應(yīng)稱，“銷售費(fèi)用的大幅增加，主要是自2017年公司因‘兩票制’做出的銷售轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致學(xué)術(shù)推廣費(fèi)增加所致;

　　而近兩年?duì)I業(yè)成本占比大幅降低，主要是由于2016年的數(shù)據(jù)過高。康恩貝稱，2016年公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中包含了珍誠醫(yī)藥的相關(guān)財(cái)務(wù)指標(biāo)：剔除此電商平臺(tái)的收入與成本因素后，公司當(dāng)年?duì)I業(yè)成本占收入比例為30.75%，與后兩年的27%和23%相比，下降趨勢并不明顯。

　　此外，在同等銷量下，按“兩票制”政策下的價(jià)格進(jìn)行銷售，公司實(shí)現(xiàn)了更高的銷售收入。剔除該影響因素后，2017與2018年?duì)I業(yè)成本占營收比例分別為30%和27%。

　　從這個(gè)角度來看，康恩貝對于銷售費(fèi)用增速快、占比高的解釋似乎言之有理，這幾組數(shù)據(jù)高于行業(yè)平均水平也情有可原。

　　但是，單就財(cái)報(bào)中列明的差旅通訊費(fèi)來分析，康恩貝在這方面的花銷，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開同類型公司“好幾條街”。

　　2018年，康恩貝有3858名銷售人員，但差旅通訊費(fèi)卻達(dá)到6億元，相當(dāng)于每人每年在差旅上花了15.6萬元;而同年云南白藥(83.130, -0.64, -0.76%)5024名銷售員工在差旅上的支出合計(jì)僅為5000萬，平均每人不到一萬。

　　即使是和康恩貝同樣、銷售費(fèi)用占營業(yè)收入近50%的華潤三九(29.430, -0.07, -0.24%)，其平攤到每位銷售人員身上的差旅費(fèi)也不到2萬元。

　　此外，計(jì)劃以學(xué)術(shù)推廣形式，將市場轉(zhuǎn)向藥品醫(yī)療終端之后，康恩貝的學(xué)術(shù)推廣費(fèi)也在節(jié)節(jié)攀升。作為18億市場費(fèi)的一部分，2018年，康恩貝在開展組織學(xué)術(shù)活動(dòng)上花費(fèi)了近9 億。在公司看來，學(xué)術(shù)推廣是醫(yī)藥企業(yè)提升企業(yè)品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要且不可或缺的手段。

　　2018年，在藥品醫(yī)療終端板塊中，公司舉辦了28余萬場學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)，包含小型品牌推廣會(huì)\/科室會(huì)、中型區(qū)域性學(xué)術(shù)交流會(huì)以及大型學(xué)術(shù)分組、省級甚至全國學(xué)術(shù)年會(huì)。其中，每場學(xué)術(shù)會(huì)規(guī)模也不等，最小的可以僅有2人，而全國性學(xué)術(shù)年會(huì)可達(dá)數(shù)千至萬人的規(guī)模。

　　而在藥品零售終端領(lǐng)域開展的推廣活動(dòng)約為14.5萬場，二者合計(jì)為42.5萬場，平均下來，康恩貝每天要開展1164場學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)。

 

　　以珍視明為首的品牌OTC

　　在康恩貝豐富的產(chǎn)品管線上，耳熟能詳非處方藥眾多，例如“康恩貝”腸炎寧系列、 “前列康”普樂安片\/膠囊、“金笛”復(fù)方魚腥草合劑、“珍視明”滴眼液等。

　　這些產(chǎn)品的高知名度背后，一部分是因?yàn)榀熜Ф�口口相傳，另一個(gè)原因，則是廣告、營銷以潤物細(xì)無聲的方式將產(chǎn)品信息植入消費(fèi)者的腦中。

　　據(jù)公司財(cái)報(bào)介紹，2018年，康恩貝大品牌系列產(chǎn)品總共實(shí)現(xiàn)了50.76億元的營收，高達(dá)總營收的四分之三，其中“腸炎寧”、“前列康”、“珍視明”均表現(xiàn)不俗。

 

 

　　這些品牌OTC之所以能長久占據(jù)高市場份額，和其背后專屬的OTC營銷團(tuán)隊(duì)有著密不可分的關(guān)系。耳熟能詳?shù)拿餍钱a(chǎn)品，或多或少都有廣告加持，其中不少還有明星流量“buff”，比如自推出起，廣告中就不缺大牌身影的珍視明。

　　然而某三甲醫(yī)院一位不愿意透露姓名的眼科醫(yī)生表示，類似珍視明的非處方滴眼液可以用，但并非必要。上述醫(yī)生還提到，非處方藥不該借著自己的便利過度宣傳。

　　界面新聞隨后走訪多家藥店發(fā)現(xiàn)，珍視明滴眼液頗受消費(fèi)者歡迎。其不僅在貨架上占據(jù)較大空間，產(chǎn)品線也較其他品牌更為豐富。多位藥店工作人員告訴界面新聞，珍視明滴眼液銷量一直非常好。

　　然而數(shù)據(jù)上看，2018年，珍視明滴眼液銷量的同比增幅僅為9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于珍視明藥業(yè)高達(dá)64%的扣非歸母凈利潤增速。

　　針對這一點(diǎn)，負(fù)責(zé)康恩貝審計(jì)事務(wù)的天健會(huì)計(jì)師事務(wù)所日前在《問詢函專項(xiàng)說明》中提供了具體數(shù)據(jù)。

　　從上表數(shù)據(jù)可知，曾在2016年和滴眼液平分秋色的眼罩眼貼自此后便一路高歌猛進(jìn)，在2018年為公司帶來2.5億的收益，而反觀滴眼液，還維持著不溫不火的收入增速。

　　事實(shí)上，眼罩眼貼不俗的業(yè)績表現(xiàn)，歸根到底還是離不開“營銷”二字。沒有藥品身份的約束，眼罩眼貼類產(chǎn)品在電商平臺(tái)和廣告代言中如魚得水。

　　自從2012年，珍視明藥業(yè)就成立了電商事業(yè)部，主營熱敷眼罩、護(hù)眼貼及眼妝等眼健康產(chǎn)品的線上銷售。等到電商產(chǎn)品的市場培育期一過，借著電商業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展的東風(fēng)，珍視明的電商業(yè)務(wù)開始野蠻生長，其后的四年內(nèi)，熱敷眼罩銷量的年平均復(fù)合增長率高達(dá)98.32%。

　　此外，康恩貝選用人氣明星“吳磊”代言蒸汽眼罩的套路看起來并不陌生——在藥品廣告管理審核較為寬松的年代，佟大為、高明、郭敬明、陳學(xué)冬等明星也曾出現(xiàn)在“腸炎寧”、“前列康”和“珍視明”的廣告中。

　　就目前情形來看，營銷這條路，康恩貝還打算繼續(xù)走下去。

 

　　工業(yè)大麻=新增長點(diǎn)?

　　除營銷之外，備受醫(yī)藥界追捧、康恩貝較早分得一杯羹的工業(yè)大麻，似乎也是康恩貝未來的研發(fā)重心。

　　今年1月底，康恩貝發(fā)布公告稱，其位于云南的全資子公司關(guān)于加工大麻花葉的申請獲得了批準(zhǔn)，自此，康恩貝的一只腳已經(jīng)邁入了工業(yè)大麻的大門。今年3月，康恩貝再次發(fā)布公告，宣布追加9000萬，加碼工業(yè)大麻領(lǐng)域的布局。

　　工業(yè)大麻是指四氫大麻酚含量低于0.3%的大麻，在醫(yī)藥領(lǐng)域有極高的應(yīng)用價(jià)值。據(jù)悉，工業(yè)大麻中所含的大麻二酚(CBD)，可以起到鎮(zhèn)靜、抗焦慮，抗炎，抗癲癇的作用。目前，中國僅有云南和黑龍江兩個(gè)省實(shí)現(xiàn)了工業(yè)大麻的合法種植，而加入該產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)也少之又少。

　　6月18日，康恩貝官網(wǎng)發(fā)布消息稱，公司目前已完成2.4萬畝工業(yè)大麻的種植任務(wù)，預(yù)計(jì)可生產(chǎn)3000噸左右的花葉原料，生產(chǎn)各種不同規(guī)格CBD成品20噸-30噸。

　　康恩貝也在2018年報(bào)中提到，公司將于2019年緊抓工業(yè)大麻這一新興產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，力爭早日申請獲批取得正式加工許可證，并于年內(nèi)取得實(shí)質(zhì)性成果、實(shí)現(xiàn)正常生產(chǎn)。

　　界面新聞曾就公司工業(yè)大麻領(lǐng)域成果預(yù)期會(huì)是什么類型等問題致電康恩貝董事會(huì)秘書，對方稱要先通過郵件了解具體問題，再?zèng)Q定是否予以回復(fù)。

　　界面新聞隨后通過郵件將疑問發(fā)送給董秘郵箱，除上述問題外，還包括公司未來銷售費(fèi)用會(huì)否繼續(xù)保持超高增速;是否會(huì)采取措施，平衡研發(fā)和銷售方面的費(fèi)用支出等。然而截至發(fā)稿前，仍未收到回復(fù)。

　　2019年一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，康恩貝當(dāng)期營業(yè)收入和歸母凈利潤較去年同期均有不同程度的下降。此外，研發(fā)本身的不確定性，也注定公司短期內(nèi)難以靠工業(yè)大麻實(shí)現(xiàn)新的業(yè)績增長。

　　正如康恩貝4月9日發(fā)布的風(fēng)險(xiǎn)提示公告中提到的那樣，公司工業(yè)大麻領(lǐng)域的加工處理能力、改造試制工期僅為初步測算估計(jì)。而在國家法規(guī)政策變化、監(jiān)管要求變化、加工對象及工藝、技術(shù)和設(shè)備調(diào)整變化等不確定性因素影響，公司實(shí)際加工處理能力和工期也存在不達(dá)預(yù)期的可能性。

　　在這種情形下，無論是重走營銷老路，靠鋪天蓋地的廣告和明星代言拉動(dòng)業(yè)績，還是通過“買買買”收購別家藥企的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售，或許都能夠在短時(shí)間內(nèi)為公司帶來收益。但若想維持中藥企業(yè)十強(qiáng)之位，提高自主研發(fā)能力和專注產(chǎn)品效果而非廣告，才是至關(guān)重要的部分。