2018年底“百億保健帝國權健”事件引起輿論高度關注以來，直銷行業內多家企業接連被曝涉嫌傳銷經營。今年6月，商務部披露，備受社會關注的權健自然醫學科技發展有限公司、河北華林酸堿平生物技術有限公司涉嫌傳銷犯罪且未按程序復核登記。媒體報道顯示，大量直銷企業利用“獨立經銷商”機制游走在直銷和傳銷之間的模糊地帶，以規避監管。

　　中國政法大學法商管理研究中心主任、教授、博士生導師孫選中撰文指出，《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》中的許多限制性條款，已成為直銷企業普遍“違規”的常態。孫選中建議，通過全面深化改革建立新時代背景下我國直銷監管的系統性和本質性的監管體系，及相應的制度規則，而不是采用“打補丁”方式進行個別問題或某個條款的補充修訂。換言之，應從“利用多層次賣產品”還是“拉人頭”的本質上明確界定直銷與傳銷的邊界，通過深化改革從規則制度上保障和實現使直銷方式真正回歸“直銷”。

 

　　一、反思我國直銷的深層次問題

　　黨的十八大三中全會通過了我國全面深化改革的決議，特別強調了我國改革已進入深水區需要有“啃硬骨頭”的精神，必須下決心從不適應我國發展的制度規則層面深化改革，以釋放新的生產力和分享改革紅利。這對我國直銷管理在新時代的發展和全面深化改革指明了方向。

　　我國直銷行業從2005年《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》頒布實施以來，已經從發展速度和規模上取得了較大成就。但是相對于我國新時代高質量發展的要求還存在很多問題，其中最突出的問題是：兩個條例中的許多限制性條款，已成為直銷企業普遍“違規”的常態。這不得不引發政府、企業、行業及學界的反思：為什么直銷企業在經營行為上普遍存在“違規”博弈？如何使我國直銷行業真正實現“良法善治”？

　　權健、華林事件既暴露出個別直銷企業的“初心”偏離了市場原則和商業信用，同時把怎么能夠簡單明了的判斷“什么是直銷或傳銷”的問題再次提出來。否則，豈不是霧里看花“說你是你就是，不是也是”？我在接受澎湃新聞記者采訪時圍繞九大問題闡述了自己的看法，其核心觀點就是要從本質上而不是形式上認識直銷與傳銷的區別。基于此，我認為應該通過全面深化改革使政府的監管和企業的行為都回歸到“真正的直銷”！

 

　　二、直銷經營方式的來龍去脈

　　我們可以從營銷學的角度闡述什么是直銷，為什么會產生直銷？傳統銷售的中間商是按一定的層級構成的，比如總代理、區域代理、經銷商、零售商等等。從理論上講，經濟活動是由生產、流通和消費三部分組成，從生產到流通再到消費的過程就是傳統經濟活動的一個完整鏈條。很多企業發現，不通過企業之外的銷售機構，而是企業通過招聘銷售員，成立專門的銷售部直接銷售產品給用戶，這樣既可以通過減少給中間商讓利使企業獲得更大利益，又有利于企業直接獲取用戶反饋及時調整經營策略，這種方式在營銷管理中就是通常說的直銷方式。

　　之后，有些企業進一步發現了更好的銷售方式，即把銷售環節的產品銷售工作交給使用該產品的消費者，這種方式不必雇用專門的銷售員，可以大大節省雇用銷售員的成本。也就是使消費者既使用產品，也在分享過程中銷售產品（可稱之為“消售者”）。同時為了鼓勵他們積極分享和銷售產品，這些企業制定了專門的報酬制度使其更具有激勵作用，由此產生了專門從事這項工作的特殊崗位人員，也就是直銷員。

　　當直銷方式形成一套制度后，營銷中的直銷就成為了一種獨特的模式，從而激勵了很多人以此為業。安利公司最早采用了多層次的激勵制度，在上個世紀70年代這種多層次計酬模式遭到美國政府和相關機構起訴，安利積極應對并最終打贏了官司，由此直銷模式中的多層次銷售的合法性得到確立，并使多層次直銷很快在全球興盛起來。關于直銷，從本質上來看，最簡明扼要的表述就是：直銷是一種不通過中間商的銷售方式；既可以是單層次，也可以是多層次。

 

　　三、直銷監管需要回歸本質

　　按照我國現有的直銷管理條例和禁止傳銷條例，很多直銷企業都可能涉嫌傳銷，因為現有兩個條例中的直銷和傳銷表述很容易在經營形式上搞混淆，或者說很難在經營本質上區別開來。為了克服兩個條例存在的模糊性，相關監管規則也不斷在進行修補和完善。2009年刑法修正時，增加了組織、領導傳銷活動罪，明確了以銷售經營為名對加入者收取入門費、以拉人頭而非賣產品進行多層次計酬并產生了擾亂經濟社會秩序的影響，將會涉嫌組織、領導傳銷活動罪。但是，刑法在對組織、領導傳銷活動罪的描述里，對于多層次怎么進行界定也沒有清晰定量的說明。2013年“兩高一部”（最高法、最高檢、司法部）發文解釋，將多層次限制在三層，也就是說，除了上述幾個要件，超過三層計酬就有可能涉嫌傳銷。

　　從這些規則的補充說明中，可以看到其內在的邏輯思路都是圍繞“直銷形式”進行修補，特別是不斷在“多層次”問題上打補丁。這樣致使現在的監管規則在微觀性或形式上強調更多，比如：是否多層次團隊計酬，銷售的區域是否報備批準，有沒有服務網點，銷售的產品是否自己生產，直銷員的身份是否符合要求等等。

　　事實上，要想從根本上解決我國直銷發展存在的問題，必須回歸直銷的本質，重新界定什么是直銷？只有這樣，才能夠使偏重于形式的監管轉變為實質監管。所謂實質監管，指的是監管企業的整個經營管理過程是以拉人頭的資金流為主，還是以產品銷售的資金流為主。因為純粹通過拉人頭從下線提成，與通過銷售產品、因為下線做出的銷售貢獻從而有所提成，這兩者需要進行區分，不能只看形式。實質監管也涉及企業銷售的產品是否具有合規性和實際價值，是否做到真實信息披露，是否涉及虛高定價等等。

 

　　四、系統梳理相關規則的利弊

　　為了使我國直銷行業能夠正常和規范發展，在“百日行動”全面檢查和深刻反思后的治理工作中，應該按照國務院“放管服”的原則并基于直銷的內在規律對直銷監管規則進行系統梳理和修訂。

　　除了對直銷本質內涵的進一步準確界定外，當前需要論證修訂哪些相關監管條款？這些條款主要涉及直銷企業的哪些經營行為？

　　我們通過深入調查和研究整理出需要考慮的以下條款：“直銷企業銷售產品類別”“直銷企業委托加工產品”“直銷企業直銷區域管理”“直銷企業網點管理”“直銷員及直銷業務培訓”“直銷牌照申請”“經銷商管理”“多層次團隊計酬”等。當然，這些監管規則的調整和修訂都需要從消費者、企業、政府及社會進行多維度的利弊分析，使修訂的直銷監管規則適應新時代發展的需要。

　　我國2005年開始實施的兩個條例是在加入世界貿易組織的特殊背景下出臺的，依據當時情況制定了相關規定：只能做單層次計酬，必須設置服務網點以便配送、售后和退換貨，對注冊資金、保證金設置較高經濟門檻，限制產品類別和直銷員身份等。當時確定的這些條款有其特殊的社會背景需要，其實這些限制條款在很多存在直銷經營的國家是沒有的。

　　如今，幾乎所有的流通模式和營銷創新都不同程度與直銷機制相關聯，流通行業在不斷創新，那么相應的治理規則也需要隨之改變，意味著我們要在創新模式和治理規則之間建立新的平衡。比如現在規定直銷企業只能賣六類產品，但電商和微商什么產品都能賣，這對直銷企業客觀上存在不公平。也因為如此，很多直銷企業也開通了網絡銷售。現在就出現一個問題，直銷企業的網絡平臺應該按照直銷企業管理條例還是電子商務有關辦法管理？如今社會上出現了社交電商、微商、互聯網金融都在利用直銷機制進行流通模式創新，已有直銷管理條例又不能直接監管這些組織或企業，這將導致濫用直銷機制進行流通模式創新的系統性風險。

　　當今世界由于交通、通訊、互聯網、人工智能、區塊鏈等新技術迅速發展，正在從根本上改變社會的生產力和生產關系，知識經濟、共享經濟等新經濟形態也正在極大地改變和顛覆傳統經濟活動。而直銷這種通過“人與工具”鏈接的“網群營銷方式”與這些創新技術和新經濟形態密切相關，因此需要從監管規則方面考慮怎么最大限度發揮直銷優勢和釋放直銷模式的生產力，以促進我國經濟高質量發展。

 

　　五、全面深化直銷管理改革

　　全面深化改革是我國新時代發展的戰略方針，我們需要真正理解“全面”和“深化”的深刻內涵。“全面”改革主要是指新時代的改革必須從系統性、整體性的高度進行改革的戰略布局；“深化”改革是指要從各種改革對象的本質上、源頭上進行制度規則的變革。我們把全面深化改革的戰略方針用以指導直銷管理的改革，也應該從“系統性”和“本質性”上對直銷管理進行全面深化改革。

　　首先，從系統性角度思考直銷管理的改革，應該針對我國直銷發展的現實問題進行全面的梳理和分析，探討和制定新時代有助于我國直銷管理和行業發展的整體性制度規則，而不是采用頭痛醫頭腳痛醫腳的“打補丁”方式進行個別問題或某個條款的補充修訂。

　　我們通過調查研究，把我國直銷發展存在的問題和相應監管規則進行了系統化的分類分析，針對“基本條款”“重點條款”“核心條款”涉及的三類問題進行了修訂建議的論證工作；同時，也對直銷這種特殊授權的經營方式提出了特別的監管措施。比如，由于直銷企業涉眾很廣，可以吸納監管“公眾公司”的有效辦法，增加對直銷企業“詳細事項信息披露”的市場約束。只要信息披露查實有作假成分，必須進行相應的嚴肅處理或摘牌。另外，可以考慮增設“無理由退貨”以保障消費者權益。在這樣更嚴格的治理規則前提下，可以考慮把產品、區域、計酬等經營權利歸還直銷企業，這樣反而可能使直銷企業的管理及直銷行業的監管更精準、更簡單。

　　其次，從本質性的角度思考直銷管理的改革，就不應該在多層次的形式上規制直銷企業的經營行為，而是要下決心從利用多層次賣產品還是拉人頭的本質上明確界定直銷與傳銷的邊界，通過深化改革從規則制度上保障和實現使直銷方式真正回歸“直銷”。

　　深究直銷的來龍去脈可以知道，直銷從本質上是一種去中間商的營銷方式。然而，我國現有直銷企業為什么都紛紛出現注冊的獨立經銷商？這豈不正好是與直銷的本質相背離的嗎？實際上，這是直銷企業為了從形式上規避三層次計酬、產品類別等限制，而采取的一種博弈對策。因為經銷商注冊成為一個獨立法人組織后，他作為公司主體擁有自己的經營權利而不屬于直銷企業，在產品、區域、計酬等方面不受直銷管理條例的制約。事實上，當注冊經銷商成為直銷企業的核心銷售渠道時，已經扭曲了直銷去中間商的本質。如果企業的經營行為因特定規則倒逼其背離內在的經營邏輯，并且成為該行業的普遍現象，我們就必須下決心從本質上想辦法用新的規則讓他們回歸到經營邏輯上！

　　綜上所述，要根本改變我國直銷行業的發展和發揮直銷促進經濟發展的優勢作用，必須通過全面深化改革，建立新時代背景下我國直銷監管的系統性和本質性的監管體系及其相應的制度規則。

　　（作者系中國政法大學法商管理研究中心主任、教授、博導）