近年來，社交軟件、短視頻平臺逐漸普及，社交電商在我國迅速興起。特別是2020年初疫情嚴重時期，宅經(jīng)濟出現(xiàn)爆發(fā)式增長，社交電商也迎來了迅猛發(fā)展。

　　中國服務(wù)貿(mào)易協(xié)會社交電商分會（以下簡稱“社交電商分會”）發(fā)布的《2021社交電商創(chuàng)新發(fā)展報告》顯示，2020年疫情期間，我國農(nóng)產(chǎn)品終端零售渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯變化，超市消費受影響不大，生鮮電商、社區(qū)菜店和社區(qū)團購消費激增，社區(qū)團購模式得到迅速推廣，占比由2%增至11.9%。

　　2020年，全國社會消費品零售總額為39.2萬億元，網(wǎng)絡(luò)零售總額11.76萬億元，線上占比30%。2020年中國社交電商市場規(guī)模4萬億元，已占網(wǎng)絡(luò)零售總規(guī)模34%，行業(yè)依舊繁榮，并成為中國網(wǎng)絡(luò)零售市場的有力支撐。

 

圖源：中國服務(wù)貿(mào)易協(xié)會社交電商分會

 

　　但當前社區(qū)團購正迎來瓶頸期，老牌企業(yè)爆雷、新企業(yè)依靠資本砸錢圈地，市場亂象叢生，社交電商被推上風口浪尖。在此情況下，各大社交電商目前都是怎樣的狀態(tài)？

 

　　拼多多、云集高歌猛進

　　作為社交電商頭部企業(yè)，拼多多的表現(xiàn)可謂亮眼。

　　拼多多2021年第二季度財報顯示，2021年二季度營收230億元，同比增長89%；實現(xiàn)經(jīng)營利潤20億元；歸屬于普通股東凈利潤24.1億元。受二季度盈利提振，拼多多上半年實現(xiàn)全面扭虧為盈。用戶活躍度方面，截至2021年6月30日，拼多多年度活躍買家數(shù)達到8.499億，單季新增2610萬，平均月活躍用戶數(shù)達7.385億，占年活躍買家數(shù)的87%。同期阿里年活躍用戶數(shù)為8.3億，京東為5.3億。

　　拼多多本季度繼續(xù)保持了對全品類商品的補貼。二季度財報顯示，拼多多用于銷售與市場推廣費用為104億元，較去年同期的91億元，增長14%，持續(xù)為平臺用戶帶來消費普惠。二季度，拼多多繼續(xù)加大在研發(fā)領(lǐng)域的投入，研發(fā)費用為23億元，同比增長40%。拼多多還加大了對農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流、倉儲配送等供應鏈體系的建設(shè)。本季度的營業(yè)成本達到79億元，同比增長197%。

　　在科技助農(nóng)方面，拼多多也展現(xiàn)出了大企業(yè)的擔當。拼多多董事長陳磊表示，拼多多將專門設(shè)立100億元農(nóng)業(yè)科技專項“百億農(nóng)研”，推動農(nóng)業(yè)科技進步和科技普惠。目前已打造出一套高效的農(nóng)產(chǎn)品物流體系，直連超過1000個農(nóng)產(chǎn)區(qū)，帶動超1600萬農(nóng)戶。并且繼續(xù)實行農(nóng)產(chǎn)品零傭金的方式助推農(nóng)產(chǎn)品線上銷售，今年上半年，拼多多農(nóng)產(chǎn)品訂單量同比增長431%。

　　同樣利潤大漲的還有云集。

　　據(jù)云集2021年二季度財報，其二季度總營收5.7億元，同比下降61.6%。但凈利潤達到了1700萬元，去年同期云集凈利潤為虧損1750萬元，同比大幅增長。

　　值得注意的是，在“極致精選”戰(zhàn)略升級之下，云集最新一季降本增效成績顯著，2021年二季度公司總成本為3.7億元，占總收入的64.9%，而去年同期總成本為10.5億元，占總收入的70.9%。總營運開支同樣大幅下降，2021年二季度營運開支為1.87億元，同比下降了61.6%。另外，過去12個月云集用戶的復購率高達81.2%，2021年第二季度每位買家在云集的平均支出達到853元。這些都是云集能在營收大幅下降的情況下實現(xiàn)利潤增長的原因。

　　云集能在二季度交出如此亮眼的數(shù)據(jù)，得益于其聚焦極致精選的戰(zhàn)略，并持續(xù)提升自有品牌的競爭力。其極致精選的戰(zhàn)略最直接的體現(xiàn)便是“云集99”的上線。

　　“云集99”板塊通過一套嚴格的選品流程和規(guī)則獲得基礎(chǔ)選品池，結(jié)合全網(wǎng)爆款，反復篩查、過濾，每日上線不超過 99 個特賣商品。99款商品中，前十名商品會被進行重點推薦，擁有更多的社群推薦資源。該板塊秉承云集極致精選的選品策略以及極具社交屬性的“爆款”營銷策略，聚焦于商品的極致性價比，滿足用戶一站式購物需求。云集的扭虧為盈以及高復購率是對“云集99”最好的肯定。

 

　　京喜近況堪憂

　　另一邊，獲得京東大量資源助力，主打社區(qū)團購閉環(huán)生態(tài)的京喜，發(fā)展得卻不盡人意。

　　京東自2021年一季度起調(diào)整了業(yè)務(wù)分類報告，將京喜和京東產(chǎn)發(fā)內(nèi)部業(yè)務(wù)從京東零售中分離出來，并入海外業(yè)務(wù)和技術(shù)創(chuàng)新所在的新業(yè)務(wù)中。雖然新業(yè)務(wù)整體增速最快，但經(jīng)營利潤的虧損也是最大的。

　　京東2021年二季度財報顯示，二季度新業(yè)務(wù)營收69.63億元，同比增長60.25%，但經(jīng)營損失達到了30.2億元，利潤虧損較2020年同期增長157.75%，利潤虧損率高達43.37%，抵消了零售業(yè)務(wù)近一半的利潤。

　　京喜起步較晚，借著京東供應鏈優(yōu)勢進軍下沉市場，但在外部競爭激烈、內(nèi)部管理不成熟的情況下，其日單量遠低于友商，盈利問題難以解決，今年以來更是接連關(guān)停了多個省份的站點，戰(zhàn)場一再收縮。據(jù)中信證券的預估，京東2021年二季度的社區(qū)團購單季虧損超過25億元。

　　盡管新業(yè)務(wù)拖累整體利潤，但京東對新業(yè)務(wù)的整體預期仍舊看好。在今年二季度的財報電話會議上，京東CFO許冉表示，公司已對該業(yè)務(wù)進行了戰(zhàn)略上的調(diào)整，不會以速度為競爭核心，后續(xù)仍將著眼于長遠發(fā)展，在基礎(chǔ)設(shè)施上進行投資。京喜、京東產(chǎn)發(fā)等新業(yè)務(wù)能否做出成績，扭轉(zhuǎn)虧損，還得看此次戰(zhàn)略調(diào)整效果如何。

 

　　淘小鋪、貝店成為歷史？

　　在拼多多、云集蒸蒸日上之時，淘小鋪卻默默的退出了社交電商的舞臺。

　　2021年9月12日，淘小鋪發(fā)布公告稱：由于業(yè)務(wù)策略調(diào)整，商品教育等相關(guān)功能將于2021年10月11日晚間停止。建議用戶在2021年11月25日前，及時提現(xiàn)賬戶余額，使用賬戶中的相關(guān)權(quán)益，服務(wù)停止后，未提現(xiàn)的余額將自動退還到淘小鋪用戶綁定的支付寶賬號中。

 

淘小鋪宣布關(guān)閉商品交易等相關(guān)功能

 

　　據(jù)悉，淘小鋪是阿里于2019年5月22日推出的一鍵創(chuàng)業(yè)平臺項目，2019年10月28日，淘小鋪與廣州三帥六將教育科技有限公司（以下簡稱“三帥六將”）宣布合作。彼時，三帥六將表示，會號召行業(yè)優(yōu)秀品牌和創(chuàng)業(yè)團隊與淘小鋪一起共同打造幫助普通人輕松創(chuàng)業(yè)的電商平臺。

　　但在經(jīng)營期間，三帥六將的微商模式被濱州市濱城區(qū)人民法院裁定書認為具有傳銷風險：“濱州三帥六將教育科技有限公司通過‘淘小鋪’APP會員管理系統(tǒng)在濱城區(qū)組織人員、發(fā)展人員、計酬返利等一系列制度設(shè)計，組織策劃傳銷活動，為防止被申請人轉(zhuǎn)移或隱匿違法資金，申請人于2020年6月8日向我院提出申請，要求凍結(jié)被申請人在金融機構(gòu)的銀行賬戶存款。”

　　由于是阿里推出的項目，淘小鋪自問世起便受到大量關(guān)注，被很多人看好。但淘小鋪上線以來，似乎并沒受到阿里太多的重視，反而被阿里交由第三方三帥六將來運營。在運營上，淘小鋪也是依附于淘寶，并沒有屬于自己的模式和優(yōu)勢。

　　與淘小鋪主動關(guān)停不同，貝店更是直接暴雷。

　　8月初，有媒體報道，杭州貝貝集團疑似資金鏈斷裂，旗下貝店商戶賬款拖欠數(shù)月未能結(jié)清。據(jù)后續(xù)報道，貝店今年四、五月就已開始拖欠旗下商戶賬款，直到8月9日，全國各地上百位商家、供應商拿拉著橫幅在貝貝集團樓下維權(quán)，貝店才發(fā)了一則業(yè)務(wù)調(diào)整的通知。但對商家來說，這則沒有提到任何欠款方面消息的通知，并無實質(zhì)性價值。在之后貝店商家與貝店的會談中，貝店承認了公司資金出現(xiàn)問題，此外再沒有更多答復。

　　據(jù)公開報道，貝店最賺錢的方式其實是邀請新店主。貝店店主通過邀請碼招募一個新店店主，可獲得100元傭金，而在招募20家新店立賺2000元傭金的同時，還能晉升為金牌店主。從邀請新人的規(guī)則來看，貝店店主的盈利其實很大一部分都是來自拉人頭，發(fā)展下線，依靠團隊銷售額與邀新人的傭金實現(xiàn)賺錢。這種“三級分銷”模式讓貝店飽受質(zhì)疑。

　　據(jù)了解，貝貝集團在2020年3月27日起進行了大面積裁員，涉及旗下貝貝網(wǎng)、貝店、貝倉等多個業(yè)務(wù)的技術(shù)與產(chǎn)品部門，波及人數(shù)近500。“貝店已經(jīng)持續(xù)日活降低起碼有大半年了，大部分流量被導給了貝倉，但是貝倉發(fā)展也并沒有特別突出。”一位貝貝內(nèi)部人士曾向鈦媒體透露，貝貝集團之所以要裁員，跟疫情、高層變動的關(guān)系不大，主要問題在于業(yè)績不佳。

　　可以看到，雖然近年來社交電商在我國發(fā)展迅速，為我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟增長發(fā)揮了重要作用，但一些社交電商的發(fā)展方式不規(guī)范，甚至疑似傳銷，對行業(yè)造成了一定的隱患。

 

　　花生日記走出挫折、活動頻頻

　　花生日記曾在2019年3月被原廣州市工商行政管理局因傳銷（直銷）違法行為開出7456.58萬元的罰款，這在當時是國內(nèi)社交電商行業(yè)最大的一筆罰單。不過就在2021年初，監(jiān)管部門對花生日記的罰款降至904萬元，花生日記也已如數(shù)繳納罰款，并對違規(guī)問題加以整改。這一事件仿佛對花生日記起到了激勵作用，據(jù)統(tǒng)計，2019年初花生日記會員規(guī)模為2000萬，如今這一數(shù)字已超1億，年銷售額也破千億。2021年初，花生日記入選廣東省電子商務(wù)100強企業(yè)，經(jīng)營能力得到肯定。

　　花生日記雖未公布目前的業(yè)績，但其今年的各種活動展現(xiàn)出了企業(yè)的活力。

　　花生日記在今年“五一”期間，特別推出“千萬超級返”補貼優(yōu)惠，單個商品補貼力度高達 50%，采用一鍵分享海報商品等形式，鼓勵并培養(yǎng)分享用戶成為山間農(nóng)特產(chǎn)品的帶貨達人，用強大的用戶分享帶貨能力保證商品轉(zhuǎn)化效果，促進消費。據(jù)了解，花生日記“尋遍千山 與君共享”主題活動在4月28日至5月5日期間，訂單數(shù)突破1251.36萬，廣受歡迎。2021年8月12-18日，花生日記舉行四周年慶活動，以多種方式回饋用戶。此外，花生日記還參與了多場對口幫扶、產(chǎn)業(yè)溯源等活動，社會效益明顯。

 

　　政策加持社交電商行業(yè)發(fā)展

　　一個行業(yè)要想健康長久發(fā)展，就需要有政策來監(jiān)督和管理。

　　2018年7月，《社交電商經(jīng)營規(guī)范》(征求意見稿)發(fā)布，這是商務(wù)部唯一批準的社交電商行為規(guī)范。《規(guī)范》主要包含社交電商經(jīng)營規(guī)范、宣傳規(guī)范、消費者權(quán)益保護、主體責任承擔、爭議解決五個方面的內(nèi)容。《規(guī)范》是我國社交電商立法的一次重要舉措，意味著我國社交電商將進入法治化、規(guī)范化的發(fā)展軌道，也意味著我國電子商務(wù)立法的又一次新突破。

　　2021年2月，中國服務(wù)貿(mào)易協(xié)會批準發(fā)布《社交電商企業(yè)經(jīng)營服務(wù)規(guī)范》團體標準并于同日實施。

　　《社交電商企業(yè)經(jīng)營服務(wù)規(guī)范》規(guī)定了社交電商服務(wù)體系、社交電商服務(wù)要求、基礎(chǔ)保障服務(wù)要求、交易過程服務(wù)要求和客戶關(guān)系服務(wù)要求等。

　　這是首部直接提及社交電商涉及傳銷模式合規(guī)的標準，對社交電商企業(yè)避免碰觸《禁止傳銷條例》的傳銷紅線提出了積極的意見和建議，這將有利于企業(yè)合規(guī)經(jīng)營以及行業(yè)正向發(fā)展，對未來社交電商企業(yè)有很強的指導意義。

 

圖源：中國服務(wù)貿(mào)易協(xié)會社交電商分會

 

　　此外，據(jù)統(tǒng)計，我國幾乎每個省市在社交電商方面都有一條或多條政策，涉及對社交電商行業(yè)的監(jiān)管、鼓勵以及發(fā)展方向的指導等方面。

　　在越來越規(guī)范、完善的政策監(jiān)管下，社交電商企業(yè)不會再像摸著石頭過河的時期那樣隨時擔心觸碰到法律的紅線。另據(jù)社交電商分會數(shù)據(jù)，2020年12月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模高達9.86億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為70.4%，其中99%的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶都在使用社交生態(tài)平臺。社交生態(tài)平臺使用量的增長為社交電商的發(fā)展提供了有利條件。社交電商分會預計2021年中國社交電商規(guī)模達5.8萬億元，同比增長約45%，直播短視頻及社交拼團占整個行業(yè)規(guī)模的77%，社交導購及社區(qū)團購規(guī)模均有增長，占整體行業(yè)規(guī)模的14%，社交電商依舊繁榮。

　　目前看來，社交電商并沒有走入終局那么悲觀，企業(yè)只要在政策允許范圍內(nèi)合規(guī)合法的經(jīng)營，不僅不會觸碰法律的紅線，還可能獲得當?shù)卣�府的支持（視各地政策而定）。在監(jiān)管之下，行業(yè)競爭也將更加公平，更有秩序，利于整個行業(yè)的健康發(fā)展。社交電商依舊繁榮，依舊有利可享。