2025年5月1日，歐瑞蓮正式在中國(guó)推出其全球BCM模式（健康美麗社區(qū)計(jì)劃）。這一模式以“社交銷(xiāo)售+數(shù)字化社區(qū)”為核心，宣稱(chēng)通過(guò)“自用省錢(qián)、分享賺錢(qián)”的雙重機(jī)制，為消費(fèi)者和創(chuàng)業(yè)者提供“美麗健康與財(cái)富”的雙重解決方案。

　　在歐瑞蓮中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)六連降、全球業(yè)務(wù)持續(xù)收縮的背景下，BCM的推出既是歐瑞蓮希望扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的關(guān)鍵戰(zhàn)略，也是對(duì)中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)的一次創(chuàng)新探索。這場(chǎng)創(chuàng)新能否在中國(guó)市場(chǎng)扎根，或?qū)�決定歐瑞蓮的未來(lái)命運(yùn)。

 

　　1、歐瑞蓮BCM模式是什么？

　　BCM（Beauty Community Model）是歐瑞蓮在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中提出的新的商業(yè)模式，其核心在于構(gòu)建“消費(fèi)會(huì)員-分享會(huì)員-合伙人”三級(jí)社群生態(tài)：

消費(fèi)會(huì)員：自用享受永久8.8折，通過(guò)推薦獎(jiǎng)勵(lì)、返利抵扣等機(jī)制降低消費(fèi)成本；

　　分享會(huì)員：通過(guò)分享產(chǎn)品鏈接或招募新會(huì)員，獲得15%返利及階梯式獎(jiǎng)勵(lì)，最高可將自用成本降至5折；

　　合伙人：升級(jí)后享受7.8折產(chǎn)品價(jià)，并基于社區(qū)整體銷(xiāo)售額獲取最高28%的分成。

 

 

　　歐瑞蓮2024年財(cái)報(bào)顯示，BCM自2023年試點(diǎn)推行以來(lái)，截至2024年底已在全球42個(gè)市場(chǎng)落地。2024年歐瑞蓮全球銷(xiāo)售額6.59億美元，BCM貢獻(xiàn)超過(guò)75%，成為其核心增長(zhǎng)引擎。同時(shí)，BCM成功激活了270萬(wàn)銷(xiāo)售顧問(wèn)的社群裂變能力，推動(dòng)會(huì)員活躍度實(shí)現(xiàn)自2021年以來(lái)的首次正向增長(zhǎng)。

　　實(shí)際上，此舉可以看作是歐瑞蓮全球業(yè)績(jī)壓力下的自救轉(zhuǎn)型，也是業(yè)績(jī)頹勢(shì)中的破局嘗試。

　　2019～2024年，歐瑞蓮全球銷(xiāo)售額從12.58億歐元銳減至6.59億歐元，跌幅近50%。歐瑞蓮中國(guó)區(qū)更是經(jīng)歷六年連降，2018年時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)以1.965億歐元,略高于俄羅斯(1.906億歐元)成為歐瑞蓮最大的市場(chǎng)。2019年開(kāi)始，歐瑞蓮中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，2022年時(shí)歐瑞蓮中國(guó)的銷(xiāo)售額已經(jīng)低于全球銷(xiāo)售額的10%，所以在財(cái)報(bào)中中國(guó)區(qū)域的業(yè)績(jī)不再單獨(dú)顯示。

 

　　2、歐瑞蓮中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略地位

　　盡管中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，但仍被歐瑞蓮視為“全球第四大市場(chǎng)”和數(shù)字化轉(zhuǎn)型試驗(yàn)田。

　　2024年7月1日，歐瑞蓮新任大中華區(qū)總裁樂(lè)躍翰（Johan Larsson）走馬上任。他滿(mǎn)懷信心地表示，將帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)持續(xù)改革創(chuàng)新，挖掘內(nèi)在推動(dòng)力，尋找適合的發(fā)展節(jié)奏，助力業(yè)務(wù)繼續(xù)發(fā)展擴(kuò)大。

　　2024年10月15～16日，歐瑞蓮全球高管團(tuán)隊(duì)齊聚上海。首席執(zhí)行官安娜（Anna Malmhake）、大中華區(qū)總裁樂(lè)躍翰及全球法務(wù)總監(jiān)Pontus Andreasson出席了直銷(xiāo)監(jiān)管?chē)?guó)際研討會(huì)，并作為嘉賓參與重要議題討論，表示歐瑞蓮中國(guó)將繼續(xù)堅(jiān)守中國(guó)的道德和法律底線(xiàn)開(kāi)展工作，規(guī)范開(kāi)展經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

 

 

　　緊接著，2024年10月18日，安娜現(xiàn)身在西安舉行的歐瑞蓮（大中華區(qū)）業(yè)務(wù)研討會(huì)。她宣布?xì)W瑞蓮將從家庭聚會(huì)模式演變?yōu)榻】得利惿鐓^(qū)模式，力求打造更具吸引力的品牌與產(chǎn)品組合，還將加強(qiáng)數(shù)字化創(chuàng)新，通過(guò)“小歐素材”、“移動(dòng)歐瑞蓮”、“事業(yè)管理工具”等數(shù)字化工具，全力提升客戶(hù)體驗(yàn)。

 

 

　　緊隨其后，歐瑞蓮全球董事會(huì)主席Alexander蒞臨上海，與歐瑞蓮（中國(guó)）戰(zhàn)略咨詢(xún)委員會(huì)成員舉行了“歐瑞蓮全球視野高峰會(huì)晤”，強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于歐瑞蓮全球戰(zhàn)略的重要性，以及歐瑞蓮將繼續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)的決心。

　　樂(lè)躍翰在此次高峰會(huì)晤中分享了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的宏偉愿景——“讓每個(gè)中國(guó)家庭都有一名歐瑞蓮會(huì)員”，并邀請(qǐng)Alexander為中文寄語(yǔ)提寫(xiě)數(shù)字“1”，象征對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心和期待。

　　2025年1月15日，“小歐素材+”全新上線(xiàn)，主要功能集中在幫助經(jīng)銷(xiāo)商生成社媒內(nèi)容傳播素材，經(jīng)營(yíng)朋友圈。

　　5月1日，歐瑞蓮中國(guó)正式推出BCM，可以看到BCM的本質(zhì)其實(shí)就是社交電商，這種模式在中國(guó)并不算新穎。短期內(nèi)可能會(huì)因?yàn)閮?yōu)惠舉措局部突圍，但是長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，歐瑞蓮能否將BCM從“歐洲經(jīng)驗(yàn)”轉(zhuǎn)化為“中國(guó)解決方案”，大概仍需要管理層跳出原有思維框架，以本土化創(chuàng)新重構(gòu)商業(yè)模式。