高端保健品如何“走”會銷

關鍵字：高端 保健品 會銷

      根據多年市場調研，我發現在中國保健品會銷市場，最合理的價位應該是在月消費200到300元之間的產品，盡管有地區差異，但在很多一級市場都是如此。

      我有個好友做云南市場，主要做昆明郊區，開始在郊區推廣幾千乃至上萬元一套的睡眠系統時，銷售還不錯，但是到了推廣保健品的時候卻遇到比較大的阻力。經過市場調研，他發現顧客大都有這樣的心理：功能睡系是一次性投資，貴的也就貴一次。但保健食品是長期投資，吃完了還要吃，雖然一次幾千，但長期吃壓力也非常大。所以保健品的價格敏感度比其他類產品要大很多。那是否高價位的保健品就沒有市場了呢？我們機構在近幾年服務的客戶中，就有兩家是做高端保健品的，目前銷售狀況良好。我們就相關的產品策劃案例來個現身說法：

      產品策劃前期階段：2007年五一，通過朋友的介紹，認識了河北某鹿業的老總楊總。利用五一長假，我們驅車到當地一路參觀考察，最終確定了合作意向。他們企業生產的是一個以鹿茸血、西洋參、蜂王漿為配方的產品，因為鹿茸血的產品提取工藝較高、產品原料稀缺，所以產品價格也偏高，達到680元每盒（可服用一個月）。企業前期采用廣告炒作模式運作市場，主打壯陽，但市場反響平平，企業后來在石家莊采用簡單會議加口碑模式嘗試運作，銷售情況雖然不是太好，但是培養了一批忠誠顧客，因此該企業通過朋友找到我們機構，希望能夠通過會議營銷幫助企業擺脫困境。在石家莊我們拿著DV，一戶戶采訪了近十位老顧客，他們當中有患過腫瘤、糖尿病、抑郁癥、腎炎、冠心病等疾病的，但使用該產品后都贊嘆神奇，這讓我們更加堅定了信心。

      拿著企業的樣品我們回到北京，開始了產品的策劃之路。回到北京后，有位同事聽說我們拿了個有壯陽功能的保健品回來，立刻索取了一瓶樣品，要免費當我們的“小白鼠”，第二天對方就打來電話，繼續要產品，并興奮地說：“昨天晚上終于成為一夜七次郎”。我們又把產品送給了幾位朋友，打電話的回饋都讓我們興奮，證明產品的功效確實不俗。

      產品策劃中期階段：首先我們要解決的是產品價格。產品原來價格是680元每盒，一盒吃一個月。還有一個一個星期裝，價格更加便宜。結合會議營銷，我們決定拋棄一個星期裝，新包裝為一個月裝和三個月裝。一個月680元的價格已經是比較昂貴，能有市場嗎？通過前期我們對石家莊顧客的走訪，我們發現這些消費者家里都是保健品一堆，他們認為這個買680元一盒，值！應該說石家莊市場在省會級市場里消費并不算高。能被石家莊消費者接受，相信其他市場消費者也不會拒絕。應該說超過500元一個月的產品已經是高端，即使賣680元一盒，企業的利潤空間也不高，為了給經銷商足夠的空間，也為了給企業留存服務費用，產品價格還必須上調，上調到什么程度？780？880？980？我們拿著幾個價位找消費者進行簡單的測試，結果發現680元和980元在消費者心里，所接受程度基本一致。所以根據調研結果，我們把一個月包裝的價格確定在998元，三個月包裝的價格確定在2980元。重點推三個月包裝。998元一個月，這是我做過的最貴的保健品，市場真的能接受嗎？

      我們在北京投放的結果讓我們大跌眼鏡。購買了一個月量998元的顧客回頭率非常少，然而購買三個月量2980元的顧客卻大多回頭來購買！為什么呢？通過跟蹤顧客，我們得到了答案：因為產品一個月的效果與普通產品沒有太大差別，顧客感覺不值；而吃到三個月產品的效果優勢就突顯出來，和其他保健品拉開了差距。因此我們又果斷放棄了一個月包裝，最少量包裝是三個量，起推6個月量、主推一年套餐。

      接下來是為產品定位立品牌。我們開始收集大量的資料，發現鹿文化在中國中醫中藥文化中有著深深的一筆。從《本草綱目》記載的“鹿身百寶”開始，我們對鹿茸血的位置定位為：“鹿身百寶，鹿茸為寶中之皇、鹿茸血為皇中極品。”

      這幾年來我們研究發現，市場上熱銷的產品已經不再是以前的概念產品了，現在市場已經從概念營銷或者模式營銷時代轉變到產品營銷時代。只有那些真正的好產品，才經得起市場的考驗，而依靠概念炒作的產品，只能是過眼云煙。例如：蜂產品、海參類產品、蟲草類產品等就比較熱銷。鹿產品同樣如此，產品具有強烈的中藥文化背景，中國的老百姓都知道鹿是好東西，有傳統的品質保障再加上獨有的美國生物鹿血提取技術，在市場上所向披靡并非難事。

      進行會議營銷時，對于產品的推廣專家而言，演講稿是非常重要的一個環節。如何寫好演講稿成為了產品策劃的核心。我們先為鹿“造神”， 通過搜索我們發現了一個讓我們興奮不已的資料：器官再生一直是國際醫學上研究的重要課題，而器官再生這個課題的突破口就是從鹿身上開始的，英國的科學家已經有了一定的研究成果，并于2006年1月通過美國《科學》（Science Magazine）雜志向世界公布。同時我們在演講稿當中也采用了一些珍貴的歷史鏡頭，比如清咸豐皇帝一生依靠鹿血護命，英法聯軍攻入北京，咸豐逃跑避禍，走的匆忙，沒有帶上鹿，因無法喝到鹿血，加上顛簸、驚慌，終于吐血而亡。于是我們總結出鹿的六個神奇之處，比如：鹿是哺乳動物中唯一能夠器官再生的、鹿非常長壽、鹿終生不得原發性心臟病、鹿骨頭愈合能力超強、雄鹿的性功能強大等。整篇演講稿從中醫中藥到現代生物、基因科技，系統地闡述了鹿茸血產品的珍貴性和高效性。通過半小時的演講，讓消費者快速認識該產品。

      產品策劃后期階段：該企業的模式采用招商推進，企業需要怎樣的經銷商呢？我們發現如果按照傳統的會議營銷模式推進，因為價位的原因，新的會銷團隊并不適合該產品；老會銷團隊因為有大量的顧客資源，而這些顧客購買能力比較強，他們才是該產品的消費者。在現實推廣中我們發現，顧客接觸到該產品后，通過我們的溝通也并不會認為該產品價格過高，消費者知道鹿茸價格昂貴，鹿茸血的制劑價格自然不便宜。消費者也認可2980元三個月的價格。其實從經銷商的角度來說，產品很好地填補了經銷商高端保健品的空白。如果沒有這樣高價的產品，當我們賣給高端顧客低價產品，只能是浪費自己的顧客資源。用低價產品去搶市場，用高端產品賺利潤，這樣的營銷策略，一定有市場。
我機構的幾個合作經銷商直接進行了渠道試銷，北京第一場會議便銷售成功。后續又為企業介紹了一位行業內資深人士加盟，產品快速進入會議營銷數家成熟企業，企業走上了良性循環的道路。

      我機構今年又接了浙江某企業的一產品，也是高價產品，前期企業走的是禮品市場，銷售狀況非常良好，一度成為浙江保健品送禮首選，超過黃金搭檔、腦白金等產品在浙江省的銷售。接手該產品數個月來，我們協助企業快速完成團隊建設，產品基礎策劃。8月份召開了第一場銷售會議，通過讓顧客參觀企業建立的仿野生的某珍稀中藥種植基地，讓顧客體驗產品原料之珍貴。雖然價位高，但貴得其所，完成了參會人均顧客購買1100元的好成績，產品會銷之路初步成功。

      由此可見高端會銷產品也有市場，但是顧客篩選與維護需要我們做更多的功夫。