2008年電視購物展望——懸局與謀變

關鍵字：2008 電視購物 懸局 謀變

引子：離開電視購物行業大半年，或者說不曾離開，因為始終關注。借歐陽修《玉樓春》訴說一下筆者近日對行業的憂思和期待：“別后不知君遠近，觸目凄涼多少悶。漸行漸遠漸無書，水闊魚沉何處問。夜深風竹敲竹韻，萬葉千聲皆是恨。故欹單枕夢中尋，夢又不成燈又燼。”沒有愛，哪有恨，希望行業健康穩健發展，所以筆者會把后兩句“故欹單枕夢中尋，夢又不成燈又燼。”改成：“山重水盡疑無路，柳暗花明又一村。”

管中窺豹——從電視購物上市公司股票看行業趨勢

電視購物這種直復營銷模式分支一直是筆者很看好的。

打開兩支橡果國際（ATV）， 中國七星購物(0245.hk)上市電視購物行業的股票曲線，細心的朋友仔細觀察兩支股票在1年內的歷史價格變化，就能將電視購物行業的這1年來的起落和風雨看出來。

離開電視購物行業大半年的時間，時間不長，電視購物行業的局勢變化卻很大，雖然身在圈外，卻一直關注著行業的發展。

2006年《8月1號文件》之后洗牌的一年多，電視購物唱出了幾許歡樂與哀愁。我個人認為2008年電視購物行業看點是：2008年是電視購物行業品牌年；2008年是電視購物精細直復營銷年；2008年是電視購物行業投資年；2008年是電視購物頻道平臺跑馬圈地年；2008年是電視購物行業的管理規范年……

2008年會有很多電視購物行業的第一次，也會有很多該行業的最后一次，我們拭目以待。本文將按個人思路陳述為什么對電視購物行業做出以上論斷。

品牌旗幟——電視購物品牌要務實不務虛

電視購物之前很少有企業品牌，更多的只是讓人失望的產品品牌，不少為曇花一現，眾多的產品中，我們記得的往往只是一些個似曾相識的名字。

2007年是手機電視購物年，我們記住的更多卻只是一些手機牌子和型號，同時消費者對于電視購物因為售后的種種問題而心生怨恨。

真可謂“尷尬的結局，被動的電視購物公司”。

在對品牌的認知上，電視購物公司應該好好反省了，不要一再給消費者“圈子圈套”的感覺。

廣告謎局——電視購物直銷核心成本不可控

電視購物直銷成本焦點：傳播成本急劇攀升。廣告價格高于廣告價值。

筆者曾提出日前媒體價格和價值不匹配的觀點，不合理的不等價交換成了行業無法扭轉的狂瀾，很多電視購物直銷企業陷入媒體廣告困局。（注：本觀點主要是針對電視購物直銷公司，類似于橡果、七星等操作全國性電視購物直銷的平臺。）

產品源頭——電視購物產品微利時代來臨

站在商業鏈條的角度來講，某些產品從工廠出來的裸成本是市場最終零售價格的十分之一—并不算是暴利。一些一葉障目的朋友忽視了產品和商品的區別，并且忽視了商業鏈條中的成本構成，比如智力成本、管理成本、渠道構建、市場傳播、倉儲物流等各類成本的組成。

過去的暫且不談，隨著IT信息技術的發展尤其是無孔不入的網絡信息透明化，類似淘寶、卓越亞馬遜等電子商務網絡購物平臺興旺對電視購物產品戰略的沖擊巨大。

傳統電視購物直銷公司為產品選擇寢食難安。在商言商，沒有利潤空間就沒有商業意義。筆者在前些日子的《電視購物營銷之產品策略》中提出，能達標的產品是越來越求之不得了。

從《維基經濟學》來看，信息對稱是社會發展的必然，市場經濟環境的商業信息漸漸沒有太多秘密是客觀的現實。

簡言之：電視購物產品微利時代即將來臨。

逐漸變得越來越薄的利潤對購物行業本身就是一場考驗，而同業和類似同業的競爭進一步將購物行業的生存壓力放大。

同業競爭——購物直銷公司和購物頻道平臺的共存共榮夢

為什么說是“共存共榮夢”？商場如戰場，不存在競爭甚至慘烈的割據和廝殺只是夢想，理想的商業是友好合作的資源共享，對于目前的電視購物行業，這僅僅是臻于一種“夢”想的狀態。

中視、快樂購物、東方CJ、好易購、友友等購物頻道平臺和區域購物平臺的興起，一定是把蛋糕做大，但是這中間蛋糕份額的瓜分和爭奪也是客觀存在的。 

開始我們還會問全國性電視直銷公司和電視購物頻道平臺具有可比性嗎？隨著目前發展的局勢來看，電視購物頻道平臺的發展增長趨勢來勢迅猛。

購物頻道的勝利不僅僅會是直復營銷模式的勝利，更會是一種商業形態的勝利。

購物頻道的傳播核心成本可控性和產品群生命力構筑的抗風險能力是傳統電視購物直銷公司無可抗衡的。而且區域精耕細作的地域品牌優勢拉近了消費者與平臺的距離，使之更具誠信和便利。

不僅僅是頻道購物平臺，來勢更為兇猛的，還有良莠不齊但如洪水猛獸的網絡購物多元化直復，會不會導致僧多粥少呢？

圈客分流——跑馬圈地的購物頻道與資本聯姻

看看這些具備消費能力和富庶的城市：長三角、珠三角、沿海城市、內地省會城市……

電視購物直銷公司連連敗退，電視購物頻道平臺高唱凱歌。

地頭蛇咬強龍，是戲謔，更是事實。

好易購、友友、潮流、深廣電、家家購物、樂拍、陽光、歡騰……區域有區域的優勢，不僅僅是對一個局部市場的精耕細作，更有資本在后面支撐，最為主要的是掌握核心資源的利益組成融入，成本得以科學控制。

毋庸置疑，購物平臺品牌的構建是投入期，道路是曲折的，前途是光明的。做平臺，能者為之，沒有管理和整合資源的優勢，沒有資本的后續投入，勸君不要在這個行業浪費機會成本和時間成本了！

管理變革——管理制勝迫切需要傳統電視購物換腦

做電視購物業態的商人都是值得欽佩的，能看到這個行業的巨大機會并投身其中已經值得肯定。

企業的發展都會遭遇管理的瓶頸，電視購物直銷企業也一樣。

21世紀，商業模式已經不同于機會主義時代，對于信息技術和管理的要求會越來越苛刻。筆者認為只有和客戶（消費者）一起成長的企業才能構建常青基業。

這是一個需要企業內外兼修的行業：企業內部的企業文化，企業外部的誠信經營。

試問一些電視購物企業主能否接受這樣的現實，能否在21世紀的信息戰和管理戰中 “中流擊水”？

力挽狂瀾——直復營銷精細化

電視購物行業掌握立即反應電視渠道，具備許多得天獨厚的優勢，不可能做不好。

直復營銷將會是一種在近十年甚至幾十年迅速發展的優秀營銷模式，尤其是在本土如此穩定和諧的高速發展的社會主義市場經濟前期。

電視購物行業的競爭也一定會促進行業的高速發展。

對于致力于直復營銷，通過更好地與媒體合作的模式解決傳播成本高額的問題，以合理的投入獲取有效客戶資源，是第一要素。其次是精耕細作的直復營銷運營管理。

無論電視購物直銷企業和電視購物品牌平臺還是類似七星的IPTV等新媒體購物模式，都將歸結為直復營銷，而直復營銷的真諦是“直接反應、重復消費”，其中要做的都是細致的“推”與“拉”的工作，一分辛勞，一分收獲。

如今，所謂商業運作中，圈地、圈錢、圈店都已經進行到白熱化，直復營銷將是以“圈客”（獲取忠誠客戶并與企業共同成長）方式再一次燃起商業歡呼的晚宴篝火。

作者簡介：

溫承宇：實戰策劃人，曾先后任職于南方日報報業集團，七星電視購物國際集團，安必信家庭購物公司，益生康健電子商務公司等。精通產品策劃、媒介策劃，市場營銷，品牌傳播，多年媒介公關和市場運營、團隊管理、品牌管理、項目管理經驗。