中國直銷：如何開發農村市場？ (3)

關鍵字：中國直銷 開發 農村市場 新觀察

對于直銷企業挺進農村市場，我有幾點建議：

一、     瞄準需求，組合適銷對路的產品。

      今年3月份，晨訊咨詢公司策略研究部組織研究人員對兩家廣東直銷企業在廣東、湖南兩地農村的直銷群體進行消費行為研究得出如下結論：

      在所列“日化清潔衛生產品、保健食品、小型櫥具、珠寶首飾、保健器材”5項產品比照選擇中，農民選擇的產品是保健器械居第一位，日化清潔用品居第二位，小型廚具居第三位，保健食品居第四位，珠寶首飾為最后一類。在價格敏感指數的測試中，農民對600元以上的單品消費較為敏感。由此可見，目前直銷企業要進入農村市場，盡量要選擇靠前三類的產品，產品價格定在450—600元之間，同時又必須是農民強需求產品。保健食品、珠寶首飾等作為選購產品屬于非強需求產品，可能不會在功能顯性、直觀的情況下激發農民的購買沖動。另外在潛在需求的調查中，農村女性的健康衛生護理產品、成人性用品、快速新潮有機食品及消費品也將成為未來農村消費的熱賣商品。例如2007年深圳月朗的月月愛衛生巾恰好是通過廣東、山東、浙江等東南部沿海的農村市場取得了數億的業績規模，且一發不可收拾成為直銷“黑馬”。因此，直銷企業進入農村市場要獲得成功，選擇適銷對路的產品顯得尤為關鍵。

二、     品牌先導，理念至誠。

      中國是一個典型的農耕文明社會，小農經濟中的現實功利主義至今在農村意識形態領域仍占有統治地位，農村消費者既開放又封閉的心理決定了農民在沒有見到現實利益之前，是不會輕易相信企業的廣告宣傳的。因此，直銷企業進軍農村市場絕非一蹴而就，企業要獲得農村市場首先要摒棄浮躁和急功近利，要有培育、孵化的心態。農民更相信產品的質量，只要質量好，他就認定你是好牌子，農民和市民的區別是一旦認定一款產品，很難輕易舍棄，甚至終生都用你這款產品，并會介紹給他的親朋好友。農民這種特殊的消費心理，正是我們直銷企業營銷策略制定的依據。因此基于對傳統農村文化屬性的理解，一個直銷企業想真正獲得農村市場必須堅持“品牌先導，理念至誠”的市場理念。

三、     差異化布局，個性化策略。

      中國農村市場受經濟、文化、地域、溫差的影響，呈現出多元、立體、多變的市場特征。如何準確把握這一特征，制訂出精準的市場策略是考驗一個直銷企業綜合營運水平的關鍵指標。由于經濟發達指標的不平衡，東南部沿海經濟發達地區農村和西北、中部地區農村存在巨大的購買力差異。因此，在東南部沿海經濟發達地區，消費者的購買力強，消費者較為理性和成熟，加上經濟發達地區就業比較充分。在這些地區的農村市場，盡量以零售為主，以拓展增員為輔。反之，在經濟欠發達地區，受農民消費購買力的影響，加上隱性失業者較多，則盡量以增員為主，而以產品零售為輔。同樣，在東南部沿海經濟發達地區，受非法傳銷的浸淫日久，村民對直銷的終端展業方式較欠發達地區的老百姓敏感。因此，創新終端（與消費者接觸的方式）展業方式亦成為直銷企業進軍農村市場需要研究的課題。總而言之，中國傳統文化的根在農村，中國區域文化的多樣化特色在農村市場表現得最為明顯，一樣的營銷策略在不同的市場效果不同，但只要把握“一切為了農村消費者”這個綱，則農村市場應該是我們直銷企業所擁有的巨大市場空間。

 
      （作者簡介：禹路，中國無店鋪營銷理論資深研究權威之一， 《直銷內參》、《新華商》雜志主總編。北京大學企業管理干部學院畢業，曾任《成功營銷》雜志主編。1990年開始研究無店鋪營銷，先后在國內主流媒體發表150萬字的理論文章。1996年創辦中國無店鋪營銷第一報《廣東商報》，創月發行量高達110萬份紀錄。中國無店鋪營銷業研究課題組特邀專家，多家知名無店鋪營銷企業戰略顧問。擅長無店鋪營銷企業的發展戰略規劃及企業經營理念、網絡行銷文化系統的設計。）