七年等待 直銷在華再上路

    剛剛翻過的2005年，對中國直銷市場而言，是一個新紀元的開始。在歷經(jīng)7年的直銷禁令，2年的立法博弈后，2005年9月2日中國首部直銷法正式頒布。 

    而隨著2005年12月直銷條例的正式實施，一場直銷入場券的爭奪戰(zhàn)，已經(jīng)悄然打響。2006年新發(fā)放的直銷牌照，又將把各路直銷企業(yè)拉回到同一條起跑線上。 

    哪些企業(yè)將最終獲得這場直銷大戰(zhàn)的入場券？謎底在2006年的前三個月就將正式揭曉。 

    直銷正名 

    2005年9月2日，中國直銷業(yè)翻開了嶄新一頁。那一天，國務(wù)院正式對外頒布了《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》，這兩部構(gòu)成直銷法核心的管理條例最終出臺，意味著中國直銷市場從此步入法治時代。 

    “這對安利和直銷行業(yè)來講，是一個天大的喜訊。近7年來，安利一直以轉(zhuǎn)型企業(yè)的特殊身份在中國經(jīng)營，但是今后直銷員終于可以名正言順地開展直銷業(yè)務(wù)了。”在得知法規(guī)出臺時，中國直銷老大——安利（中國）董事長鄭李錦芬的喜悅心情，實際上代表了整個直銷行業(yè)共同的期盼。 

    畢竟，在這一天之前，即使壯大如安利（安利2004年在華銷售額高達170億元），也一直在“名不正、言不順”的尷尬中運作。 

    1990年，美麗的“雅芳小姐”敲開了中國直銷的大門，從此直銷——這一新型的營銷方式開始在中國起步。隨后安利、玫琳凱、完美等公司紛至沓來，中國的直銷業(yè)駛上了快車道。 

    但就在規(guī)范的直銷公司蓬勃發(fā)展之時，一些不規(guī)范的非法傳銷組織也“見縫插針”。在政府管理的空白期內(nèi)，直銷市場一時良莠不齊，魚龍混雜。“傳銷”、“上線”、“下線”成為許多人避之惟恐不及的詞語。 

    1998年4月，在多次調(diào)整都未取得明顯效果的情況下，國務(wù)院一紙禁令停止任何形式的傳銷活動，由于直銷和傳銷在當時難以有效鑒別，直銷也被一同叫停，雅芳、安利等企業(yè)當年業(yè)績下滑慘烈。 

    隨后安利、雅芳、玫琳凱等10家外資企業(yè)被批準改用“店鋪＋推銷員”的方式轉(zhuǎn)型經(jīng)營。 

    這一禁就是整整7年。 

    不過，在2003年9月，事情還是出現(xiàn)了新的轉(zhuǎn)機，中國入世承諾在2004年底開放直銷市場，當時的中國外經(jīng)貿(mào)部召集7家外資直銷企業(yè)舉行首屆廈門直銷會議，這一會議后被認為是中國直銷立法工作的正式啟動。 

    但由于各方歷時長久的博弈，直銷法草稿一改再改，出臺時間一拖再拖。2005年4月作為最徹底的轉(zhuǎn)型企業(yè)，美國雅芳獲準成為中國唯一一家直銷試點企業(yè)，為立法提供實踐依據(jù)。幾個月后的2005年9月2日法規(guī)終于正式頒布。 

    2005年11月1日《禁止傳銷條例》正式生效，2005年12月1日《直銷管理條例》以及3部配套方法同時生效。 

    轉(zhuǎn)型陣痛 

    但對直銷就此“正名”的喜悅，始終不能掩飾以安利為代表的諸多直銷巨頭在此次立法博弈中的失意。 

    作為多層次軍團的領(lǐng)軍人，安利多次表態(tài)力挺團隊計酬的多層次計酬模式。與之相對的，則是雅芳倡導的單層直銷模式。 

    但中國直銷立法依然沒能按安利期待的方式發(fā)展，由于多層模式容易演變?yōu)榉欠▊麂N，中國政府最終選擇的還是更為穩(wěn)妥的單層直銷模式。 

    新出臺的《直銷管理條例》第四章第二十四條規(guī)定，“直銷企業(yè)支付給直銷員的報酬只能按照直銷員本人直接向消費者銷售產(chǎn)品的收入計算，報酬總額不得超過銷售產(chǎn)品收入的30%。” 

    和中國直銷老大安利共同失落的，是業(yè)內(nèi)95%的直銷企業(yè)。雖然國家批準的直銷轉(zhuǎn)型企業(yè)只有10家，但實際上這些年大約有2000多家企業(yè)在國內(nèi)或明或暗從事直銷業(yè)務(wù)，其中95%左右的企業(yè)均采用多層計酬制度，擁有較多的網(wǎng)絡(luò)和計酬名目，而此番被法規(guī)嚴令禁止的團隊計酬更是被看作是多層直銷核心競爭力之一。 

    一邊是國家的嚴厲法規(guī)，一邊是多層經(jīng)營的龐大銷售團隊。轉(zhuǎn)型爭取牌照？還是就此轉(zhuǎn)入灰色地帶？法規(guī)一出臺，在華經(jīng)營的直銷企業(yè)們重新站在了抉擇的十字路口。 

    安利首先站出來，高調(diào)聲稱放棄多層模式，選擇轉(zhuǎn)型。而為了能平穩(wěn)過渡，安利對經(jīng)銷商的過渡補助就高達2億元。 

    不過，更多的直銷企業(yè)在特殊時期選擇沉默。盡管沉默，但調(diào)整的步伐并未放緩。據(jù)記者了解，目前如新、完美、天獅、玫琳凱等公司都在進行內(nèi)部的調(diào)整。 

    牌照爭奪 

    不過有意思的是，那些在立法2年博弈中，通過或增資或開店或建廠或慈善捐助的種種方式，讓自己的聲音出現(xiàn)在公眾面前的直銷巨頭們，在12月1日直銷法規(guī)正式生效后，卻不約而同地選擇了集體“低調(diào)”。 

    低調(diào)但依然忙碌。隨著近日商務(wù)部向各地的商務(wù)主管部門下發(fā)的關(guān)于申請工作的“紅頭文件”，一場直銷申請大戰(zhàn)可謂一觸即發(fā)。“我們現(xiàn)在的最大任務(wù)是全力以赴爭取直銷牌照。”不少直銷企業(yè)的內(nèi)部人士對記者表示。 

    畢竟，首批直銷牌照數(shù)量有限。業(yè)內(nèi)預計，首批牌照將發(fā)放20~25個，最早于春節(jié)前后、最晚2006年3月將正式頒發(fā)。直銷法律專家、北京市大成律師事務(wù)所高級合伙人劉忠律師預計，內(nèi)、外資申請企業(yè)的數(shù)量比約為3∶2。“外資基本上就是安利、雅芳、如新、康寶萊等十多家海外直銷巨頭，而內(nèi)資申請企業(yè)此次估計會呈現(xiàn)出‘老軍’、‘新軍’各占一半的局面。” 

    據(jù)透露，除了天獅、新時代等十多家從業(yè)歷史較長的內(nèi)資直銷企業(yè)外，此次哈藥、美羅、昂立、健康元、萬基、珍奧等十多家大型醫(yī)藥保健品企業(yè)也將首次遞交申請，涉足直銷業(yè)。 

    目前美國如新已把直銷條例正式遞交到了商務(wù)部，而雅芳、安利、日暉、康寶萊等企業(yè)也都在根據(jù)最新的要求積極展開申請。 

    3個月內(nèi)，拿到直銷大戰(zhàn)入場券的企業(yè)將正式在華從事直銷，而中國的直銷市場也將重新迎來春天的到來。 

    中國的直銷市場究竟有多大？500億元？2000億元？5000億元？在各路兵馬還在磨刀霍霍之際，沒人能給出答案。但有一點可以肯定，2004年全球市場7000億元人民幣的紀錄將被改寫，美國、日本、韓國的三強格局也將改變。 

    直銷大事記 

    1990年，美國雅芳進入中國，直銷——這一新型的營銷方式開始在中國起步。 

    1998年4月，由于直銷被扭曲為“金字塔”和“老鼠會”的傳銷模式，在多次調(diào)整都未取得明顯效果的情況下，國務(wù)院一紙禁令停止任何形式的傳銷活動。 

    1998年6月18日，國家外貿(mào)部、內(nèi)貿(mào)局和國家工商局聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知》(外經(jīng)貿(mào)資發(fā)第455號)，隨后10家外資企業(yè)被批準改用“店鋪＋推銷員”的方式轉(zhuǎn)型經(jīng)營。它們分別是：安利、雅芳、玫琳凱、日暉、富迪、娜麗絲、尚赫、完美、百美、特百惠。 

    2003年9月，國家召集7家外資直銷企業(yè)舉行首屆廈門直銷會議，征集立法意見，直銷立法前提準備開始正式啟動。 

    2005年4月雅芳獲準成為國內(nèi)唯一一家直銷試點企業(yè)。 

    2005年9月2日《直銷管理條例》、《禁止傳銷條例》正式對外頒布。 

    2005年11月1日《禁止傳銷條例》實施。 

    2005年12月1日《直銷管理條例》以及3部配套辦法實施。