研究文：中國直銷發(fā)展歷史報告

    本報告是北京泛太直銷研究院歷經一年時間，通過深入全國各地近百個各具代表性的大中小型直銷企業(yè)，通過采訪、調查和研究而完成的對直銷行業(yè)進行詳細的研究和分析報告。 
    本報告闡述了直銷在中國的發(fā)展狀況，現已出現和將會出現的問題，并針對中國國情提出一些立法和監(jiān)管上的合理化建議。本報告采用明確定義、正反對比、案例分析、圖表、列舉等方法，歸納與直銷相關的各方面問題，力求全面反映直銷的情況。

    本報告闡述了直銷的定義，對直銷與傳銷、金字塔及直復營銷進行了對比，并客觀總結了直銷的行業(yè)特點。對直銷運作方式和風險進行了詳盡的分析。

    本報告回顧了國內直銷業(yè)的發(fā)展歷史、現狀及問題，分析了非法傳銷的運作手法和屢禁不止的原因。并且用了較大的篇幅論述直銷與金字塔的區(qū)別。對具有欺騙性并被世界無數立法機關明令禁止的金字塔式銷售法，報告詳細地分析其特點、欺詐的手段等，并給出與金字塔等多層次直銷相關的問題，如：零售與推薦的關系、“五級三階制”與“雙軌制”等計酬制度。

    本報告還闡述了世界各國和地區(qū)直銷業(yè)的發(fā)展狀況及其立法重點。在立法上，我們可以充分利用國外的資源、借鑒他國好的法律條文，并根據我國國情制定直銷法。

    直銷在英文成為Direct Selling，意為直接的銷售。我們首先要對直銷的理解加以統(tǒng)一，否則會產生理解的混亂，給社會帶來負面的影響。
    直銷的定義

    對直銷的理解，國內的傳統(tǒng)理論和國外的一般認識是不同的。國內的傳統(tǒng)理論認為直銷就是廠家對消費者的直接銷售。而國外的基本理論和做法是把直銷看成人對人銷售的一種方式，它不是以公司是否為廠家來劃分的；另外，直銷的本質涵義在于它對銷售人員的管理方法上。過去國內的理論在這一點上是不加區(qū)別的。因此，可以這樣確定：直銷是利用累計計劃實行的人對人的一種銷售方式。所謂累計計劃就是銷售人員的收入來源除了個人的銷售收入以外，還可以包括銷售人員發(fā)展并輔導的下一級銷售人員的業(yè)績。

    在經典的市場學著作中，直銷是無店鋪銷售的一種形式。被歸類于無店鋪的銷售形式還有郵購、電視銷售、電話銷售、自動售貨機銷售，以及近幾年出現的互聯(lián)網銷售。

    直銷與傳銷的區(qū)別

    直銷與傳銷的區(qū)別一部分在于翻譯上，一部分在于理解上。所謂翻譯上的，是因為直銷、傳銷的說法都來自于海外華人的翻譯，海外對這兩種說法并沒有特別的區(qū)別。例如，安利公司的計劃在海外既可稱直銷，也可稱傳銷，沒有區(qū)別。所謂在理解上，是有一部分人為了區(qū)別，把實行多層次市場計劃的直銷企業(yè)稱為傳銷。這實際上沒有理論上的區(qū)別。在我國，這個問題比較嚴重。因為我們幾乎已經把傳銷概念化，已經成為非法的代名詞。所以，若對直銷不加區(qū)別，會讓社會大眾誤認為各種非法行為都會合理化。

    直銷、傳銷、金字塔計劃的區(qū)別

    在我國，傳銷已經與金字塔計劃等同，甚至超過了它的含義。例如，它已經成為群體性欺詐、連鎖性欺詐、返本銷售欺詐等行為的總概括。僅從理論上講，目前所打擊的傳銷活動確有非法的成分，但也的確包含了國際上一些通行的做法。建議以后用金字塔計劃這樣的通行說法來界定非法的活動。正當直銷與非法的金字塔計劃的本質區(qū)別在于銷售人員的計酬制度。目前金字塔計劃已經不再實行無產品的運作方式，而是采取更加隱蔽的產品銷售方式。但是，金字塔計劃與直銷的計劃仍然有很大區(qū)別。我們將在后面詳細分析二者的區(qū)別。

    直銷與直復營銷

    直復營銷在英文中為；Direct Marketing。直銷與直復營銷（有的也稱直接市場營銷）不同。這種不同主要體現在兩個方面。一是直銷利用獨立銷售人員，而直復營銷只利用信息媒介；二是直銷有一套鼓勵銷售人員的市場計劃，而直復營銷沒有。需要注意的是，在互聯(lián)網發(fā)達的市場，直銷實際也在發(fā)生變化，它會更多地利用互聯(lián)網工具。這會產生以下幾個方面的問題：

    (1)  混淆人們的認識。二者都是無店鋪銷售，如果直銷更多地利用互聯(lián)網，會使二者在外在的形式上看極為接近。這會帶來一些辨認上的困難。

    (2)  監(jiān)管上的困難。對互聯(lián)網的交易加以管理本來就很困難，直銷如果轉移到網上，會使非法活動更加難以管理。

    (3)  稅收上的流失。目前互聯(lián)網的交易在稅收上存在很多法律上和操作上的漏洞，而直銷企業(yè)由于小額交易居多，更加有利于鉆空子，使得稅收流失嚴重。目前有的公司每年的稅收流失以百萬計。 

    直銷只是多種營銷方式的一種。作為一個行業(yè)來講，它的特點十分復雜。 
    直銷業(yè)相比傳統(tǒng)零售業(yè)的劣勢

    2.1.1  產品局限性。每個直銷企業(yè)都有自己的核心產品，但品牌單一，比如現在很多直銷產品都集中在保健品、美容品、洗滌用品等幾類，同時直銷人員在自己建立的銷售網絡里也很少或根本不賣其他產品，造成直銷產品的局限性。

    2.1.2  信息封閉性。由于采用個人或團隊的自己建立的人際網絡，外部人員除非進入這個銷售網絡成為其中一員，否則很難得到產品及直銷企業(yè)的信息。

    2.1.3   發(fā)展的穩(wěn)定性欠佳。直銷人員容易發(fā)生變動，有些大的直銷商帶著整個銷售團隊跳槽，造成直銷企業(yè)的不穩(wěn)定。

    直銷業(yè)相比傳統(tǒng)零售業(yè)的優(yōu)勢

    2.2.1  服務個性化。由于直銷產品比較特殊化、個性很強，需直銷人員講解、演示、試用，所以要求直銷人員根據產品和消費者的要求提供個性化服務。

    2.2.2   就業(yè)簡易化。直銷人員的就業(yè)門坎較低，它需要付出的是少量的金錢和時間，而且不需要進行工商登記，省略了很多成本。具有推銷能力都有機會成為一名直銷員，這在一定程度上可緩解我國日益嚴重的就業(yè)壓力。

    2.2.3   銷售主動性。由于直銷更多需用直銷人員的主動推薦、演示、講解，銷售能力越強，銷售額就越大。

    2.2.4   服務便利性。由直銷人員提供的送貨上門服務，提供了另一種給消費者便利的高品質產品的銷售渠道。

    直銷的運作特點

    一般地說，直銷運作具有以下幾個特點：

    （1） 人對人的銷售。直銷的產品在最初主要是由銷售人員完成銷售的，而銷售人員是獨立于直銷公司的。

    （2） 通常不是在店鋪內完成的銷售。

    （3） 直銷人員可以推薦新的銷售人員成為自己的銷售隊伍。

    （4） 直銷人員可以從自己的銷售隊伍完成的業(yè)績中得到獎金。

    （5） 直銷公司一般只依靠直銷人員的渠道銷售產品。

    直銷業(yè)的價值

    直銷的發(fā)展是一種客觀存在。對它的認識，不能僅僅依據個人的價值觀，也不能僅僅依據某種社會好惡。客觀地看待直銷，對于建立一個正確的管理機制極為重要。直銷的存在價值不能用好還是不好加以判斷。我們認為，直銷存在的價值在于以下幾個方面： 

    從經濟層面講，有利于滿足個性化人群的個性化需求

    在社會上，總會有一部分人不愿意在商業(yè)店鋪完成所有購物的任務。目前，國內的網上購物也是一種對店鋪銷售的反叛。據統(tǒng)計，2003年底，在網上有購物經驗的人已經有3000萬人。所以，從經濟角度講，非店鋪的購買對一部分消費者而言是一種內在的體驗。

    從就業(yè)層面講，直銷的確可以創(chuàng)造一定的就業(yè)機會

    在西方，直銷的就業(yè)價值最早體現在家庭的主婦，進而擴展到一種兼職工作，有人慢慢地將它作為全職工作來做。一般來說，直銷創(chuàng)造就業(yè)機會的價值可以用直銷人員數量20%加以衡量。也就是說，如果有10萬直銷人員，那就相當于創(chuàng)造了2萬個全職工作的收入機會。這只是一些地方的經驗數據。在我國，對正當直銷公司來說，這個數字可能會低一些，但對于就業(yè)形勢極為嚴峻的我國來講，也具有一定的意義。

    從社會層面講，直銷的存在提供一些人對社會組織的滿足

    人對組織的需求基于社交和安全的心理。由于直銷人員具有一定的組織形態(tài)，因此很多人在正式組織中得不到的滿足，可以在直銷人員組織中得到。據我們的調查，這種滿足在很多直銷人員那里都很明顯。

    從心理層面講，直銷滿足了一部分人的僥幸致富心理

    其實，在社會中總會存在一定比例的人存有僥幸致富心理。直銷雖然必須依靠銷售產品，但也確有僥幸的成分在里邊。例如，你自己發(fā)展培育的銷售人員是否特別能干，是否特別有資源，建立起來的銷售組織是否能夠帶來如期的收入等。

    中國直銷業(yè)的發(fā)展十分曲折。 
    第一階段1990年-1998年4月：興起—混亂—失控—整頓

    上世紀80年代末，日本一家賣磁性保健床墊的Japan  Life公司在我國開展傳銷業(yè)務，當然這是一家沒取得任何許可的公司。當時在中國沿海的一些省份由境外直銷公司的直銷員發(fā)展起來的直銷網絡活動已很普遍，只是人們對直銷了解不夠，沒引起政府重視。1990年11月14日，第一家正式注冊登記的傳銷公司是美國雅芳美容品公司。

    隨后傳銷公司蜂擁而起，尤其是各地非法的傳銷公司和“老鼠會”發(fā)展混亂。針對全國因非法傳銷引起的糾紛越來越多，1994年8月11日，國家工商管理局發(fā)布《關于制止多層次傳銷活動違法行為的通告》（233號文）；1994年9月22日國家工商管理局再發(fā)240號文《關于查處多層次傳銷活動中違法行為的通知》；由于種種原因，這兩個通知并沒有在地方政府得到完全貫徹，1995年9月22日國務院辦公廳發(fā)出《關于停止發(fā)展多層次傳銷企業(yè)的通知》，對國內再次過熱的傳銷進行規(guī)范限制；隨后不久，國家工商行政管理局制定了《關于審查清理多層次傳銷企業(yè)的實施辦法》并首次批準了41家企業(yè)可以開展傳銷業(yè)務,這時我國直銷業(yè)進入相對平靜期。

    1997年1月10日，國家工商行政管理局頒布了《傳銷管理辦法》。提出單層次傳銷和多層次傳銷的定義，這辦法以“允許存在，限制發(fā)展，嚴格管理，謹慎試點”為指導思想，對傳銷企業(yè)的行為做了比較詳細的規(guī)定，是一個比較好的文件，但由于對多層次傳銷和單層次傳銷的區(qū)分沒有嚴格的標準，加之文件并規(guī)定“多層次傳銷”公司由國家工商管理局批準，“單層次傳銷”公司由地方省級工商局批準，許多企業(yè)開始擴張發(fā)展，但問題也隨之而來，特別是地方政府批準的“單層次”傳銷公司不規(guī)范運作幾乎都行“多層次”之實，加上大批非法傳銷公司推行“老鼠會”制度，到98年初時已有失控的跡象，各地大量的傳銷商鬧事、流竄給社會治安帶來不穩(wěn)定因素，相當多的公司市場計劃具有獵人頭的性質；加上社會處于轉軌期，人心思富，心態(tài)浮躁，為提倡一夜暴富的非法公司提供了土壤；而且一些企業(yè)培訓混亂，充斥著毫無節(jié)制的煽動、毫無根據的宣傳和意識形態(tài)上的洗腦。

    1998年4月21日，國務院頒布了《關于禁止傳銷經營活動的通知》，對整個傳銷行業(yè)全面禁止整頓。中國直銷業(yè)經過十幾年的發(fā)展差不多又回到起點。

    第二階段：1998年7月 轉型期

    1998年6月18日，國家三部委（對外貿易經濟合作部、國家工商行政管理局、國家國內貿易部）發(fā)出《關于外商投資傳銷企業(yè)轉變銷售方式有關問題的通知》,規(guī)定“外商投資傳銷企業(yè)必須轉為店鋪經營”并批準了安利、雅芳、玫琳凱等10家外商投資直銷企業(yè)轉型經營。與此同時，國內大多數傳銷企業(yè)在隨后的一段時間或銷聲匿跡或轉入地下成為非法經營企業(yè)，而一些規(guī)范經營的國內直銷企業(yè)卻因全面禁止傳銷而受株連，步入直銷業(yè)的低谷期。

    我國在2000年8月13日和2001年10月31日分別發(fā)布《國務院辦公廳轉發(fā)工商局等部門關于嚴厲打擊傳銷和變相傳銷等非法經營活動意見的通知》、《國務院辦公廳關于開展嚴厲打擊傳銷專項整治行動的通知》，繼續(xù)打擊非法傳銷企業(yè)的活動。

    鑒于一些轉型外商投資直銷企業(yè)的迅速發(fā)展，2002年4月1日國家再次發(fā)布《關于（外商投資傳銷企業(yè)轉變銷售方式有關問題的通知）執(zhí)行中有關問題的規(guī)定》，對轉型企業(yè)中雇傭推銷人員的方式、報酬、合同訂立、培訓規(guī)模等具體問題作了明確規(guī)定。

    客觀地看，這時期出臺的整頓、治理和轉型措施促使了外商投資直銷企業(yè)在我國的大力發(fā)展，而我國國內直銷企業(yè)的成長卻受到抑制。

    禁止傳銷的原因

    （1） 直接原因是有些地方傳銷發(fā)展失控，出現傳銷商攔截火車、群毆、兇殺等嚴重影響社會治安的事件。有些地區(qū)，傳銷人員通過欺騙，將親朋好友騙到傳銷地，扣下身份證后進行洗腦式上課，強迫他人加入傳銷并如此循環(huán)下去，造成社會隱患。

    （2） 政府監(jiān)管失控。由于國家把審批單層次傳銷權限下到地方，各地從地方利益出發(fā)批準了許多單層次傳銷公司，但大多數單層次傳銷企業(yè)都開展多層次傳銷業(yè)務。

    （3）對金字塔銷售防范不夠。由于剛開始的管理經驗不足，當時的管理辦法對金字塔銷售防范規(guī)定不夠明確具體，在管理實踐中也不夠明確堅決，以至相當多的傳銷企業(yè)所采用的獎勵制度有金字塔銷售、拉人頭的傾向，造成大量的傳銷人員成為企業(yè)斂財的犧牲品。

    （4） 直銷發(fā)展中出現了嚴重偏離經濟軌道的傾向。有些直銷人員的組織在教育培訓過程中散布具有明顯政治傾向的言論，煽動對社會和政府的不滿，特別是一些境外人員利用直銷的課堂宣揚錯誤意識形態(tài)的言論，有些可能是無意的，有些人則明顯地別有用心，使得直銷人員的組織出現向政治組織發(fā)展的苗頭。

    我國國內直銷企業(yè)現狀 
    我們對國內的企業(yè)發(fā)放了調查問卷。調查的側重點是內資企業(yè)。調查對象局限在以直銷方式經營的合法企業(yè)。從調查情況看，自1998年整頓以來我國國內直銷企業(yè)發(fā)展緩慢，規(guī)模不大，能維持現狀已屬不易，和外資直銷企業(yè)差距越來越大。

    4.1.1  企業(yè)規(guī)模。據調查企業(yè)返回的問卷看，有50%以上的企業(yè)注冊資金在2000萬元以上。大多數被調查的直銷企業(yè)均有較完善的管理團隊，良好的納稅記錄，有規(guī)范的退貨制度和完善的直銷員培訓流程。

    4.1.2  營銷方式。基本上以店鋪（專賣店）加人員推銷為主。由于保健食品的特性決定了直銷人員主要以區(qū)域性為主。

    4.1.3  主要產品。基本以保健營養(yǎng)品、健康食品、保健器材、護膚用品為主。質量上都有國家有關部門的鑒定書和核準證，規(guī)模大的直銷企業(yè)擁有自己自主開發(fā)生產的產品，中等規(guī)模企業(yè)以ＯＥＭ為主。

    4.1.4  直銷人員數量及構成。據調查企業(yè)的情況看，大多數企業(yè)的直銷人員數量在萬人以下。所有被調查公司都設有專門的管理培訓營銷人員的部門，對直銷人員上崗進行培訓和動態(tài)管理。

    4.1.5  計酬方式。直銷人員主要以銷售額為基礎提獎金，輔之團隊的發(fā)展獎勵。我們調查的企業(yè)所實行的計劃以級差制為主，個別的企業(yè)在級差制的基礎上引入了雙軌制的做法。

    4.1.6  市場計劃管理的模式。目前很多公司為了避免監(jiān)管，采取了很多迂回的方式。我們這里主要指的是比較規(guī)范的、合法注冊經營的公司，不包括那些非法傳銷公司。迂回的主要方式有：

    （1） 前店后網：即專賣店下的直銷人員中仍然使用直銷計劃。從表面上看是店，實際上帶有直銷計酬的方式；

    （2） 上批發(fā)下網絡。即總公司對一級經銷商使用批發(fā)制度，以批量作價，而往下則使用直銷人員銷售并實行直銷的計酬制度；

    （3） 明銷售虛網絡。即在對外的時候從來不提直銷計酬，稱其為一般零售形式的計酬制度，但在互聯(lián)網計算業(yè)績的時候使用直銷計酬計劃；

    （4） 內銷售外網絡。即公司在境外注冊機構，在境內的銷售沒有直銷色彩，但在境外結算時使用直銷計酬計劃。

    我國直銷市場現狀

    4.2.1  企業(yè)數量。目前國內對直銷業(yè)的統(tǒng)計十分不完整。我們調查的企業(yè)也只是一小部分。根據我們所掌握的情況估計，目前以直銷市場計劃為手段經營的企業(yè)在800-1000家。主要分布在廣東、東北一帶。據估計，廣東的各類直銷公司超過600家。這個情況說明，1998年以來的禁止傳銷的政策既有成績，也有可總結的地方。6年以來，公司的數量并沒有減少，而且是在高壓態(tài)勢下繼續(xù)增加，值得研究。

    4.2.2  市場份額。目前國內直銷企業(yè)的營業(yè)額也是一個無法確知的數字。因為真正敢于公開經營的企業(yè)只有10家轉型企業(yè)。我們可以把直銷的企業(yè)分為三類：一是10家轉型企業(yè)；二是有合法工商登記的企業(yè)；三是各類非法的企業(yè)，這包括外資和內資企業(yè)。10家轉型企業(yè)的總營業(yè)額在180-200億元；第二類企業(yè)的營業(yè)額大約在80億左右；各類非法經營的企業(yè)營業(yè)額在200億左右。有資料表明，直銷在整個社會消費品零售額中所占比例約為1%。

    4.2.3  內資企業(yè)的發(fā)展特點。內資直銷企業(yè)發(fā)展較晚，而且處于極其尷尬的狀態(tài)，游走于合法與非法的鋼絲上。即便他們完全復制外資的做法，也可能是被判定為不合法。因此，內資企業(yè)的發(fā)展有很多難以言表的障礙。從總體講與外資直銷企業(yè)存在差距，例如在規(guī)模、資金、管理、培訓等方面，但他們也具有外資不可替代的優(yōu)勢和特點：

    （1）  內資企業(yè)的產品有不少是利用中醫(yī)傳統(tǒng)理論結合生物技術開發(fā)的具有自我知識產權的產品。例如福建福龍的蛇系列產品，廣東紫薇星的氣血循環(huán)機，天獅集團的保健品等，以及我們了解的魚類產品、龜產品、蔬菜類產品。這些產品具有很好的保健作用，但市場銷售通常很困難，比較適合直銷方式，通過人對人的銷售，能夠把產品特點介紹清楚。

    （2）  內資企業(yè)營銷的民族情結形成獨特的吸引力。直銷經營的文化特性使內資企業(yè)具有了獨特的優(yōu)勢，那就是民族情結的吸引力。很多直銷人員在選擇公司時不僅考慮公司的產品和管理，也同樣考慮公司的屬性。這使得內資企業(yè)在市場上擁有瓦解外資公司的一張很有力的牌。即便是在目前極為微妙的形勢下，內資企業(yè)仍然能對外資形成壓力。

    （3）  內資企業(yè)在政治體制上較易與政府配合。例如，雖然直銷企業(yè)多數為民營企業(yè)，但有些企業(yè)仍然保留或特別建設了企業(yè)黨組織，在政治上更容易控制。天津天獅集團作為一個民營企業(yè)，黨組織十分健全，企業(yè)黨委雖然沒有決策權，但在對企業(yè)決策的監(jiān)督和政治保障方面起了重要的作用。

    （4）  內資企業(yè)的產品價位相對來說較低，比較適合中國民眾的收入水平。除了那些非法操作的公司外，我們掌握的內資公司的產品價位都選擇了比較低的水平。

    直銷市場發(fā)展趨勢的判斷

    直銷市場的發(fā)展同樣依據市場的法則。雖然看起來有些企業(yè)發(fā)展迅猛，銷售人員增加迅速，但那只是市場初期發(fā)展的特征。這個市場的發(fā)展是有限度的。中國市場的確很大，但直銷市場仍然有發(fā)展平穩(wěn)的時候。這個限度取決于人們的心理預期、市場銷售的規(guī)模和競爭的充分程度。

    人們的心理預期主要指對經營直銷的喜好程度。根據各國發(fā)展的規(guī)律來看，社會上對直銷喜好程度的人占到總人口的2-3%就相當少見了。可能接觸直銷人口比例最高的地區(qū)是臺灣。但直銷人員的流動性極高，所以長期堅持直銷經營的比例不會超過人口總數的0.5%。

    市場銷售的規(guī)模也是有局限的。這主要取決于直銷產品的品種和定位。一般說，這類產品的消費市場主要集中在較高收入階層。在中國，收入水平在提高，但并不是較高收入的人都喜歡直銷產品。

    競爭的充分程度主要指直銷公司的數量和其他業(yè)態(tài)對直銷的沖擊。直銷公司數量越少，競爭越不充分，造成的市場預期越高，市場的總規(guī)模可能就越大。另外，從零售業(yè)態(tài)的總體發(fā)展看，直銷并不一定占有優(yōu)勢。其他的無店鋪形式發(fā)展的機會可能更好。例如，利用網絡購物的人在2003年已經達到3000萬人。再比如，無店鋪銷售放開后，電視直銷、郵購等都會使直銷的消費人口分流。因此，目前的直銷企業(yè)也同樣具有危機感，也同樣想跑馬占地。

    根據這樣的因素分析，我們預計，中國的直銷市場規(guī)模在未來的3-5年內可達到500-600億元左右，并且在這800億的水平上基本穩(wěn)定下來。

    對1998年傳銷企業(yè)轉型以來的情況評估

    1998年4月以來，直銷成為一個極為敏感的話題。轉型企業(yè)不講自己是直銷企業(yè)，其他的企業(yè)更是對直銷諱莫如深，而事實上從事直銷的企業(yè)卻有增無減，市場狀況愈加混亂。目前的情況可以有以下幾點加以概括：

    4.5.1  企業(yè)數量有增無減。由于直銷的敏感，沒有人愿意承認自己是直銷企業(yè)，目前究竟有多少企業(yè)，也就沒人能說清楚。以我們掌握的情況看，估計運用直銷計酬計劃的企業(yè)不下1000家。其中，廣東省可能是數量最大的、也是最活躍的地區(qū)。

    4.5.2  灰色地帶有所擴大。所謂灰色地帶，指的是私自用直銷的計酬計劃經營的經營空間。在1998年4月以來，由于傳銷已經被禁止，所有傳銷企業(yè)一夜之間消失。除了國家明令的轉型企業(yè)外，似乎其他企業(yè)均不得采用店鋪加推銷人員的制度。但這個政策界限十分模糊，加上企業(yè)采用各種名目經營，事實上反而削弱了市場的管理。對非法傳銷的打擊只局限于出現大案要案的地方。這種漏洞極易被人利用，會陷政府于非常尷尬的境地。

    4.5.3  受騙規(guī)模有所擴大。1998年4月以前，當時出現的金字塔計劃也很猖獗，但他們經營的地方有限，受騙上當的人數雖然也不少，但沒有像今天這樣遍地開花。近幾年，工商局發(fā)布的重災地區(qū)越來越多，也越來越偏遠，受騙上當的人主要以農民、學生為主，受騙的群體從有工作的人開始轉向沒有工作的群體。

    4.5.4  企業(yè)的規(guī)避方式趨于多元化。這是未來直銷立法必須注意的問題。經過6年的對非法傳銷的打擊，使得一部分企業(yè)開始尋找各種規(guī)避方式，使各種規(guī)避方式趨向多元化。例如與互聯(lián)網的結合、與連鎖店的結合、與特許加盟方式的結合等，不僅讓直銷的計酬計劃得到更廣泛的應用，企業(yè)的手法也更趨成熟。

    4.5.5  非法傳銷操作方式情況漸趨復雜。目前非法傳銷操作者分為幾類，一是原來的傳銷參與者純粹地下經營；二是原來的傳銷經營者與一些傳統(tǒng)企業(yè)合作；三是非法公司掛靠經營；四是內資企業(yè)在香港注冊公司通過走私方式經營；五是利用互聯(lián)網在境外經營。這種種方式都說明，直銷立法的工作非常緊迫。

    金字塔銷售的基本情況 
    金字塔式銷售(Pyramid Selling)是這樣一種騙局：有所謂“投資”或“買賣交易”辦法的推廣組織，利用幾何級數的方式，用新加入成員的加入費向給錢便加入的成員發(fā)放金錢，以此牟取暴利或不正當利益。各國司法單位所發(fā)現的許多相關的詐騙方式，名稱繁多，包括“連鎖信”(Chain Letters)、“滾雪球”(Snow Balls)、“連鎖式銷售”(Chain Selling)、“金錢游戲”(Money Games)、“推薦式銷售”(Referral Selling)、“投資樂透抽獎”(Investment Lotteries)等。

    全球有無數立法機關均明令禁止金字塔式銷售法。各相關法規(guī)、章程、條例、法案、法令等措詞可能不同，但一般包含下述核心觀念：金字塔式銷售法是由新加入者（新下線）付費（入會費），以取得未來獲利（金錢或特殊利益）機會的一種架構組織，但是其獲利機會主要需由該加入者（其前或其后之加入者）再介紹更多人加入這個組織，而非靠銷售商品給消費者。因此，這種組織的有效獎勵方式是來自于增加新會員（新下線）及其投資，而非來自于銷售和配銷真實的商品給實際使用或消費這些商品的人。它并沒有實際買賣真實產品或服務的行為發(fā)生，而基本上是一種財富從新下線流向該組織創(chuàng)辦者的內部重分配現象。這套架構并不能發(fā)揮合法的商業(yè)機制；其唯一進行的“買賣”實際上所換取的是架構中新下線的權益，以及新下線入會費（或所謂投資）的重分配。

    金字塔式銷售在商業(yè)性方面不求持久，因為他們基本上假定會有源源不絕的新人進來，而且都會愿意支付入會費，然后會因后繼加入、并且跟他們同樣這么做的新人而致富。然而，由于實際上他們所能征召的新人有限，新進來的人只有越來越少的機會獲利致富。因此，這類組織往往都維持不久，而那些最后加入的人等于沒有機會回收他們的入會費，更不用說要從這種架構中獲利了。

    早期的金字塔式銷售法由于缺乏有形的產品，因此隨時可以讓人辨識出來，而且也都能用法律禁止。然而，后來的詐騙組織卻辯稱他們是真正在經營多層次直銷的企業(yè)，確實在銷售商品和服務，以此欺騙大眾，規(guī)避訴訟。

    從形式上看，金字塔公司和多層次直銷公司二者區(qū)別不大。這種相似性往往使一些人真假難辨，魚目混珠。美國在70年代初打擊金字塔公司時，在如何區(qū)別金字塔公司與多層次傳銷公司的界限上下了很大的功夫進行甄別。美國聯(lián)邦貿易委員會在70年代初打擊金字塔公司時，總結了如下特征：

    ① 直銷商要支付一大筆加入費（通稱獵人頭費）。

    ② 直銷商購買較大的商品（通稱存貨負擔），而且這些商品不能退貨。

    ③ 作為交換，直銷商從發(fā)展下線獲取傭金。

    綜觀世界各國對金字塔銷售的研究界定情況，一般認為，隱蔽的金字塔公司表面上與正當的多層次直銷公司一樣都是銷售商品，但金字塔公司往往有如下特點：

    (1)  直銷商加入時要投入很高的入會費；

    (2)  公司不是根據銷售額給予直銷商獎勵，而是根據發(fā)展下線給予獎勵；

    (3)  硬性規(guī)定直銷商要買一個大數量的商品（存貨負擔）；對直銷商退貨予以限制（存貨負擔）；

    (4)  夸張收入，騙人入伙。

    各國的法律也主要是從上述幾個方面加以考慮的。而且，直銷發(fā)展中的問題也主要出現在以上行為基礎上。
所以，我們建議，一定要把金字塔計劃單獨分離出來，并在立法上從金融欺詐的角度考慮，而不是從銷售的角度考慮；此外，在用語上逐步把傳銷的字眼淡化，盡可能用金字塔計劃代替非法傳銷。

    直銷行業(yè)中零售與推薦的關系

    零售與推薦是直銷公司行為中的一個基本關系。這個關系決定了直銷行為的正當性。所謂零售，指直銷人員將產品直接銷售給最終消費者的行為。所謂推薦，指直銷人員將他人介紹加入直銷公司的活動。這兩個方面都是直銷行為很重要的方面。沒有零售，就是典型的金字塔計劃，而沒有推薦活動，也就是一般的推銷行為。正當的直銷均強調銷售與推薦。理論上很清楚，但在現實操作中由于一些公司的操作手法故意模糊了二者的關系，因此導致在實際中一般人很難區(qū)分，為不法公司實行名為直銷實為金字塔計劃提供了掩護。直銷公司的一般做法有：

    第一，實行統(tǒng)一價格，模糊零售與推薦的區(qū)別。即直銷公司在定價上是只有一個價格，直銷公司美其名曰為既是消費者也是經營者。而這種做法已經完全模糊了零售與推薦的區(qū)別，公司把所有購買產品的人當作直銷人員，導致了拉人頭的情況；

    第二，把推薦和銷售產品的行為等同起來；

    第三，把購買商品當成加入的條件。

    我國直銷業(yè)從1998年4月以來就處于十分尷尬的局面，外商投資直銷企業(yè)轉型后得到發(fā)展，但由于轉變了營銷模式，和其全球發(fā)展不同步，而國內直銷企業(yè)由于缺乏政府支持發(fā)展停滯不前，加上現在有些地方把對銷售人員培訓、獎勵和產品演示、上門推銷等都作為變相傳銷來打擊，有擴大化的傾向，有必要對我國直銷業(yè)發(fā)展中存在的問題作出判斷和界定 
    金字塔計劃

    我們已經分析過，金字塔計劃是直銷的大敵。目前國內的很多非法公司所使用的計酬計劃基本都采用具有金字塔計劃傾向的計劃。主要的制度就是我們上面分析過的所謂五級三階制、雙軌制等。

    據點式銷售

    所謂據點銷售，主要是指一些非法公司和組織在某些不受人注意的地方租用地方，然后以欺騙手段將不明真相的人騙到這個地方，并用受騙的人不斷地欺騙他人繼續(xù)前來。這種手法通常利用一些落后的地方、偏遠的地方，欺騙的幌子主要是為人找工作，有些非法組織利用這種手段逃避監(jiān)管，可以欺騙數以萬計的民眾，囊括大量的錢財，甚至可達上千萬元。最近出現在重慶的非法傳銷案就是一個典型的據點經營的案例。

    虛擬經營

    指非法公司利用互聯(lián)網進行圈錢的行為。這是近幾年出現的新動向，而且有著持續(xù)發(fā)展擴大的趨勢。采取這種手法的公司和組織既有國內的，也有境外的；有些是有公司注冊的，有些根本就沒有機構；有的是在境內利用網絡，有的根本就是利用境外的服務器；有的有產品，有的根本沒有產品，只是所謂的網頁等虛擬的東西；有的采取網上的支付手段，有的采取網上和網下相結合的手段。上述種種都是為了逃避法律的監(jiān)管。由于互聯(lián)網的管理本身就存在很多不完善的地方，因此，我們認為這是未來直銷管理中的一個難點。最近國家工商總局明令嚴打的蕾克瑟絲非法傳銷就是典型的虛擬經營案例。

    團伙欺詐

    主要是指非法公司在欺騙過程中利用團伙形式，所謂志同道合的人在一起實施金字塔計劃。

    壓力式洗腦

    指非法公司利用洗腦式的所謂培訓對被欺騙來的人施加壓力或者打氣，以便使這些人轉變觀念為他們服務。他們的理論通常是金錢利益誘惑、成功榜樣誘惑加上團伙的壓力。

    虛假宣傳

    主要有幾類虛假宣傳：一是食品被宣傳為有保健功能的產品；二是保健食品超出審批的功能進行宣傳；三是在收入上進行夸大宣傳；四是用各種沒有公信力的機構和信息進行證明式的宣傳；五是完全信口開河式的宣傳。這些現象在合法公司中也存在，但在非法公司中則十分猖獗，甚至毫無顧忌。這個原因在于一是直銷公司經營的產品通常與健康相關，而健康的話題給人帶來很大的空間，本來就存在著爭議；二是直銷的經營具有一定的封閉性；三是社會媒體也在推波助瀾。目前有一種趨勢，就是經營有保健功能食品的企業(yè)都不愿意去進行國家的正式申報，而希望利用直銷渠道博取公開信息渠道無法取得的宣傳效果。

    價格欺詐

    據調查，非法傳銷組織的產品通常是采取批量訂購方式，他們訂購保健食品后，一般加價在20倍以上，導致制造成本只占銷售價格3%-5%左右。遠遠高于保健食品產業(yè)平均成本率（10-15%）存在著明顯的價格欺詐。通常一個非法傳銷組織利用這樣的手段，攫取了大量的非法利潤。在他們的產品價格構成中，獎勵的比例在50%左右（事實上他們所說的獎勵一般都會有沉淀，即發(fā)不出去，這部分錢也被發(fā)起人占有了）；生產成本5%，管理及銷售成本15%。利潤率可達30%左右。

    非法傳銷危害性極大，但是在我國卻屢禁不止，造成一定的社會危害。為什么會這樣？除了一些社會方面的原因，我們認為這與多年來沒有明確的法律有關。例如在打擊非法傳銷的文件中規(guī)定了很多打擊的行為，可是在轉型企業(yè)的行為中幾乎全有，這就是人對何謂傳銷產生了極大的困惑。合法與非法難分，有意與無意沒區(qū)別，這實際上讓金字塔計劃的實施有了灰色空間：

    第一，盡量與直銷和其他合法的任何一種銷售方式扯上關系，依此為幌子欺騙不明真相的群眾；

    第二，以海外的所謂合法為借口，煽動群眾幼稚的思維，以所謂的趨勢作幌子；

    第三，以選擇性的傳遞公開信息為手段。

    對此，我們認為，除了綜合治理市場發(fā)展環(huán)境之外，對近幾年的“打傳”工作也要總結。打擊非法活動非常必要，但對所謂的傳銷的打擊應該改為對金字塔計劃的打擊，輿論上和理論上都有十分科學的依據。因為：

    傳銷的稱謂極易引起混亂，為不法分子留下口實

    目前我們打擊的是傳銷和非法傳銷。這里邊有一些不法分子可鉆的空子。1998年4月，國務院關于禁止傳銷經營的通知中說，傳銷不適合我國的國情。這里暗含了幾個推理：一是傳銷是一種營銷方式，禁止只是因為當時還不適應國情；二是國情是可以發(fā)展變化的，加入WTO就是最大的變化，這就很難解釋；三是有非法的，就會有合法的。這樣的一些推理讓很多人聽起來很有道理，所以很容易上當受騙。

    媒體信息的混亂使政府的公心力大大減弱

    目前國內的輿論宣傳處于十分尷尬的情況。來自政府部門和權威部門的信息除了打擊的信息以外就極少，消費者幾乎難以真實了解政府的動態(tài)。權威媒體回避這個問題，小媒體則是給錢什么都敢說。人們無法知道，在直銷和傳銷的問題上，他們到底應該聽誰的。從媒體上看到的打擊信息，幾乎全是從反面的角度來寫，很少有對消費者進行客觀教育的信息，因此，盡管打擊的消息不絕于耳，事實上很多人還是搞不清傳銷到底是什么。

    自二次大戰(zhàn)以后，直銷這一無店鋪零售的新形式在美國出現，隨后，又流行于世界各地。直銷這一商業(yè)新形式給人們帶來了新概念，如：無商店零售、多層次傳銷網絡、消費者與銷售者兩位一體、挨門挨戶訪問銷售、家庭聚會銷售，獨立身份直銷商等等，引起了人們的關注和興趣。同時，它也帶來了新的問題，如：金字塔、老鼠會、獵人頭、滾雪球、無限連鎖鏈、賣錢、高壓銷售等等，引起了消費者的反感。針對新問題，新的立法也迫在眉睫。所以，伴隨著直銷的流行，有關直銷立法也在世界各國相繼建立起來。

    目前世界上有直銷發(fā)展的國家中，大部分都有關于直銷的法規(guī)。總的看，各國的直銷法規(guī)大概有兩種形式。一是專門直銷法，即為直銷專門設立法律。如韓國《直銷法》、馬來西亞《直銷法》、日本《無限連鎖鏈防止法》。二是直銷法律條文，即在某一商業(yè)法律中設立有關直銷法律條文。如加拿大《競爭法》中設有“多層次直銷”法律條文，英國的《公平貿易法》中設有反“金字塔”法律條文。

    美國是直銷的發(fā)源地，但美國沒有全國性的專門直銷法律。它的直銷公司主要受兩種法規(guī)約束，一是美國聯(lián)邦貿易委員會法規(guī)，二是美國各州直銷法律。美國聯(lián)邦貿易委員會法規(guī)是全國性的法規(guī)，是全國直銷公司都要遵守的，但它內容不多，比較簡單，不系統(tǒng)。美國各州法規(guī)則制定的詳細、系統(tǒng)、涉及范圍廣泛。美國州法主要集中在兩個方面，第一是反金字塔法，美國50個州（除了佛蒙特州、威斯康星州）都有反金字塔法，該法在絕大多數州都是專門法，少數幾個州是在《多層次直銷法》中設立反金字塔法條文。第二，美國大部分州都有冷靜法。州冷靜法與聯(lián)邦貿易委員會冷靜法規(guī)相似，基本內容都是消費者有權在三天之內退貨而不受任何補償性罰款。

    亞洲直銷發(fā)展主要集中在亞洲東南部地區(qū)。日本、韓國、馬來西亞、泰國、新加坡、中國臺灣和香港地區(qū)都是“世界直銷聯(lián)盟”成員。亞洲直銷雖然發(fā)展晚，但它的發(fā)展很迅猛，地位也舉足輕重。亞洲有的國家制定有專門的直銷法規(guī)，像日本、韓國、馬來西亞。有的地區(qū)有局部直銷法律條文，像中國臺灣地區(qū)在其《公平交易法》中就設有直銷法規(guī)條文。有的國家沒有直銷法，例如印度尼西亞，即無專門直銷法，也無條文。官方也不打算制定特別法規(guī)管理直銷業(yè)，只把直銷公司當作一般商業(yè)公司看待。比較世界各國的直銷法，韓國《直銷法》可以說是目前世界上最系統(tǒng)的直銷法，其內容之詳備，非其它國家直銷法之所及。

    歐洲國家的直銷流行普遍，歐洲國家一般也都有直銷法，但歐洲國家大多是直銷法律條文，被包含在其它法律中。例如法國、奧地利在《消費者權益保護法》中設立直銷法條文，英國、比利時在《公平貿易法》中設立直銷法條文，德國在《競爭法》中設立直銷法條文等等。歐洲直銷法主要焦點與美國相似，集中在兩個問題上，一是冷靜法規(guī)，二是反金字塔法規(guī)。歐洲冷靜期規(guī)定比美國期限長，大多是7天。例如法國、德國、英國、意大利、奧地利、比利時、荷蘭、西班牙、葡萄牙、瑞士都實行7天冷靜期退貨制。以上10個國家除了意大利、西班牙、荷蘭之外，其它國家也都有反金字塔法規(guī)，歐洲一般稱為“禁止?jié)L雪球銷售法”，這與美國州法一律稱“反金字塔法”不同。

    除了國家正式法律法規(guī)之外，直銷協(xié)會也有直銷約法，進行行業(yè)自律。世界直銷聯(lián)盟（WFDSA）制定的《世界直銷商德約法》，已經成為每個會員國都要遵守的基本規(guī)則。

    縱觀世界各國的直銷法規(guī)，主要有以下幾個立法重點：

    冷靜期問題

　　概括世界各國的冷靜法規(guī)內容，其基本意思是：消費者自購物之日起一段時間內可以自由退貨，而不受任何補償罰款。退貨冷靜期限各國規(guī)定不同，美國是3天，歐洲國家一般是7天，馬來西亞是10天，韓國（單層次）直銷是10天，多層次傳銷是20天。

　　冷靜法規(guī)的直接目的是保護消費者利益。可以說它間接的防止了高壓銷售，所謂高壓銷售就是，直銷商強迫、哄騙、引誘、纏擾消費者購物。所謂冷靜期顧名思義就是給消費者一個頭腦冷靜的時間，并給消費者一個退貨的權力。當消費者在幾天或十幾天之內頭腦冷靜下來后，發(fā)覺不想要這個產品了，他可以不講任何理由的去退貨。由于冷靜法主要是保護消費者利益，所以一些國家的冷靜法是在《消費者權益保護法》中設立，如歐洲的法國、奧地利等國。

    入會費問題

    入會費指加入直銷公司時所要交納的費用，在有的國家稱為注冊費，是獲得直銷商資格的基本條件。由于金字塔計劃均要求參加者一開始即支付大筆金錢，因此各國對入會費問題均十分重視。美國規(guī)定直銷公司新人的加入費在加入后6個月內不能超過500美元，英國規(guī)定新加入者支付的費用在7天之內不能超過75英鎊。

    上門訪問銷售問題

    美國全國性的訪問銷售法規(guī)是美國聯(lián)邦貿易委員會發(fā)布的法規(guī)，它規(guī)定：直銷商在進入消費者家門之前，必須出示直銷商身份證明。聯(lián)邦貿易委員會法規(guī)是全美國直銷公司都要遵守的法規(guī)，因而它具有權威性，具有普遍效力。

    存貨負擔問題

    直銷公司通過某些規(guī)定使直銷商必須購買大額的產品，而這些產品絕非短期或甚至永遠都銷售不出去，這是非法直銷的共同點，他們以此手段迅速積累資金。各國法律對存貨負擔的規(guī)定比較嚴，主要有兩方面：

    一方面直接規(guī)定不得要求直銷商購買不合理數量的產品。加拿大法律規(guī)定：“傳銷公司故意把一個商業(yè)上不合理的數量的產品賣給參與者”即屬違法，可判五年以下有期徒刑、罰款等。韓國規(guī)定的更嚴“給傳銷商或參加者增加負擔，不論什么名目都不允許，例如入會費、試用產品、銷售額、培訓費等等”制定如此嚴格的規(guī)定，是因為不法公司往往在新參加者一加入時即以存貨負擔將其套住，迫使其不得不發(fā)展新人來解套。

    另一方面的規(guī)定是對直銷商退貨權利的規(guī)定，為限制公司給直銷商增加存貨負擔，各國法律一般都賦予直銷員很大的退貨權利。美國許多公司規(guī)定公司必須以不低于產品原價的90%給直銷員退貨，相當大的程度遏制了不法公司的行為。

    價格問題

    直銷產品的價格在各國也曾引起過爭議，但由于各國經濟制度不同，對價格的爭議點也不同。大多數國家對價格沒有明確的規(guī)定。韓國法律只規(guī)定直銷企業(yè)“建議的零售價格不應超過《總統(tǒng)令》規(guī)定的數字；加拿大法律規(guī)定參加直銷的人購買產品的價格應是成本價，而不能是批發(fā)或零售價格，其用意是禁止直銷公司從發(fā)展人頭中獲利。  

    夸大宣傳問題

    直銷是一種因產品性能決定需要面對面進行講解、親身演示并以口碑方式傳遞商業(yè)信息的營銷行為。因此各國法律都有禁止夸大宣傳的規(guī)定。加拿大法律規(guī)定，描述收入必須是公正、合理、適中的，是描述人所掌握的事實，也就是說必須是在其銷售網絡中具有代表性、普遍參與者的實際收入。

    公司的設立

    亞洲國家對直銷公司的設立管制比較嚴，歐美國家則一般不加約束，韓國對直銷公司設立有注冊資本限制，對開直銷公司的人有資格限制，而且開直銷公司必須向市長、省長登記注冊。馬來西亞的直銷公司則必須向該國的國內貿易與消費事務部申請核準。