魏武揮：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)談 (1)

關(guān)鍵字：魏武揮 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù)

　　通常很多企業(yè)是口頭上重視“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”的。中國(guó)數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)絡(luò)人口讓很多組織不敢輕言放棄這個(gè)廣闊的虛擬世界。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷天然的互動(dòng)特征帶來一個(gè)極其時(shí)髦的名詞：互動(dòng)營(yíng)銷。但本質(zhì)上，很多企業(yè)要不就是心懷恐懼，要不就是實(shí)質(zhì)上的忽視。而這兩者，又是那么地相輔相成。

　　學(xué)院派的研究者很早就意識(shí)到“整合營(yíng)銷傳播”的重要性，他們鼓吹說所有的對(duì)外營(yíng)銷行為應(yīng)該整合起來：面對(duì)市場(chǎng)，一個(gè)品牌，一個(gè)聲音，一個(gè)形象，一個(gè)符號(hào)。所有的推廣行為要互相配合互相支持。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，或者稱為互動(dòng)營(yíng)銷，則是整合營(yíng)銷傳播的六大工具——廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直接銷售、互動(dòng)營(yíng)銷和人員銷售——之一(事實(shí)上，在另外五種工具中，也可以看到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影子，比如說公關(guān)，也可以做成網(wǎng)絡(luò)公關(guān))。不過，遺憾的是，在實(shí)務(wù)操作中，我們已經(jīng)看到太多的類似情況：廣告的歸廣告，公關(guān)的歸公關(guān)，銷售的歸銷售，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呢?歸那個(gè)名頭很大但實(shí)際力量很弱的電子商(業(yè))務(wù)部吧!

　　事實(shí)上，與其說整合營(yíng)銷傳播是一種營(yíng)銷理論，不如說它是一種管理理論。它的前提是要求組織將所有的營(yíng)銷上升到副總裁級(jí)別的管理高度，由某一位副總裁(比如CMO)統(tǒng)一部署實(shí)施，而不是部門級(jí)別的各行其是。我個(gè)人對(duì)學(xué)界中將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷列為六大工具之一是有疑問的。因?yàn)椋�如果承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)社會(huì)的話，那么，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就不再是單獨(dú)的一個(gè)工具，而應(yīng)該是覆蓋以及滲透到廣告、公關(guān)、直銷、促銷和人員營(yíng)銷的所有領(lǐng)域。

　　商業(yè)組織應(yīng)該將互聯(lián)網(wǎng)作為完整的有機(jī)的當(dāng)代營(yíng)銷概念的一部分，不僅要做到利用網(wǎng)絡(luò)支持組織向顧客和其他利益相關(guān)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的整個(gè)職能過程，而且更要意識(shí)到這樣一個(gè)問題：互聯(lián)網(wǎng)的角色將是構(gòu)成公司形式的一部分，因?yàn)樗�在未�?其實(shí)今天已經(jīng)初露端倪)對(duì)大部分企業(yè)(尤其是大眾消費(fèi)品行業(yè))會(huì)有重大的影響。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略錯(cuò)誤

　　使用大篇幅的文字來強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)居于營(yíng)銷的戰(zhàn)略地位是沒有意義的(其實(shí)很多人承認(rèn)這一點(diǎn))，但我想有充足的必要性來指出企業(yè)通常在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上所犯的戰(zhàn)略性錯(cuò)誤。

　　第一個(gè)顯而易見的錯(cuò)誤就是以產(chǎn)品為中心的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣手法。過多地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的意義，而完全忽視事實(shí)上應(yīng)該以顧客為中心。這是在傳統(tǒng)營(yíng)銷中被說爛的理論，但遺憾的是很多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍然有點(diǎn)自說自話的感覺。正是由于互聯(lián)網(wǎng)是一種特殊的易于互動(dòng)的媒體，太多的自賣自夸以及太多的有損瀏覽體驗(yàn)的廣告(比如彈出窗口)，會(huì)引發(fā)受眾的反彈。在報(bào)紙上出現(xiàn)還不是太大的問題，因?yàn)槭鼙娂词褂X得好笑或者好氣，至多就是不加理會(huì)。但在互聯(lián)網(wǎng)上，他們會(huì)迅速發(fā)出聲音，稍許沖動(dòng)一些的，還會(huì)大肆叫罵。這種所謂的負(fù)面評(píng)論讓很多組織心有余悸，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又愛又怕，歸根到底，還是自己叫賣得太過分所至。

　　第二個(gè)普遍的錯(cuò)誤是過分強(qiáng)調(diào)技術(shù)的先進(jìn)和表現(xiàn)形式的花哨。一家生產(chǎn)西裝的企業(yè)，它的整個(gè)官網(wǎng)是裝載在一個(gè)Flash中的，理所當(dāng)然得非常漂亮，但很可惜，搜索引擎無法識(shí)別動(dòng)畫，于是在百度搜索引擎中對(duì)網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)搜索量只有一(也就是首頁(yè))。在搜索引擎幾乎成了很多上網(wǎng)者的默認(rèn)首頁(yè)的今天，如此高傲地對(duì)待搜索引擎，只能說是螳臂擋車。類似還有更多的在業(yè)內(nèi)俗稱為“飛機(jī)稿”的商業(yè)專題，美輪美奐，組織的領(lǐng)導(dǎo)者們看過以后贊不絕口，但恰恰忘記了，網(wǎng)絡(luò)瀏覽者的耐心只有數(shù)秒，而這個(gè)美輪美奐的Flash需要半分鐘以上的時(shí)間才能裝載完畢。

　　另外一種花哨的表現(xiàn)就是用色。幾乎所有人都知道，黑色代表著“酷”，故頗有一些組織的網(wǎng)站是黑色底板的以彰顯自己“酷”的氣質(zhì)。但科學(xué)的研究結(jié)果表明，黑色為底的頁(yè)面是不利于閱讀的。一個(gè)人如果面對(duì)黑底白字，在相對(duì)很短的時(shí)間內(nèi)，會(huì)感覺視覺疲勞。當(dāng)瀏覽者夸一句“哇，這個(gè)頁(yè)面好酷”，并在幾秒鐘后離去時(shí)，不知道這樣的“酷站”除了拿個(gè)藝術(shù)表現(xiàn)大獎(jiǎng)之外，還有什么營(yíng)銷上的意義?

　　如果說以上兩個(gè)戰(zhàn)略性錯(cuò)誤都是比較淺顯，稍有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)常識(shí)的人都會(huì)盡力避免的話，那么，下一個(gè)錯(cuò)誤就是很多人在不自覺地或者自認(rèn)為正確地不斷重復(fù)著：過分地以銷售為中心。

　　我曾經(jīng)提到把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做到極致的案例就是戴爾的官網(wǎng)。但我同樣提到的是，并不是所有企業(yè)的網(wǎng)站，都可以做成戴爾那個(gè)樣子。戴爾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，有著充分的自成體系的價(jià)值鏈管理，以及零配件價(jià)格幾乎全部標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。而大多數(shù)企業(yè)，這兩點(diǎn)并不具備。

　　正確的事情要在正確的時(shí)間去做，對(duì)于很多組織而言，自身的條件決定了，它們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃不應(yīng)該做成“強(qiáng)烈地說服購(gòu)買”(比如說，做一個(gè)簡(jiǎn)單的B2C網(wǎng)站)，而更應(yīng)該偏重于以顧客為基礎(chǔ)的、收集信息反饋的、實(shí)現(xiàn)提示性購(gòu)買決策的一攬子解決方案。

　　最后一個(gè)戰(zhàn)略性問題，倒不能說是錯(cuò)誤，應(yīng)該說成是一個(gè)條件。組織的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)節(jié)需要一個(gè)堅(jiān)定而有遠(yuǎn)見的能影響到?jīng)Q策的高層人物(Baker M.甚至認(rèn)為這個(gè)人就是CEO)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中當(dāng)然不乏那種迅速見效的推廣個(gè)案，但大多數(shù)情況下，它需要一個(gè)漫長(zhǎng)的累積過程。在第一輪互聯(lián)網(wǎng)熱潮時(shí)，很多組織興沖沖地“觸網(wǎng)”，但旋即就開始撤退。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，歸根到底，并不是投機(jī)性的。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略制定

　　大抵上對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略制定有兩種流派。第一種認(rèn)為組織的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃應(yīng)該附屬于戰(zhàn)略營(yíng)銷規(guī)劃，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)僅僅是“進(jìn)入市場(chǎng)的另外一個(gè)渠道”，或者說，在五大廣告媒介之后的一個(gè)新媒介。這種營(yíng)銷觀點(diǎn)通常會(huì)在實(shí)際操作中，將互聯(lián)網(wǎng)放入一個(gè)媒體拼盤中：我在電視上投放多少?gòu)V告?在報(bào)紙上花銷多少公關(guān)預(yù)算?戶外廣告牌是不是要從5個(gè)變成50個(gè)?在互聯(lián)網(wǎng)上大概5%就夠了罷。

　　第二種觀點(diǎn)則認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)需要一個(gè)單獨(dú)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，我個(gè)人基本認(rèn)同這種觀點(diǎn)，認(rèn)為這個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略可以逐步地去充當(dāng)整體戰(zhàn)略規(guī)劃的主要部分。這種觀點(diǎn)的前提認(rèn)識(shí)是：互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一種新的媒介，而且是一種新的社會(huì)。而這種戰(zhàn)略制定方法，將對(duì)企業(yè)的整個(gè)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道、客戶關(guān)系和服務(wù)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

　　舉一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子：價(jià)格。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者進(jìn)行比價(jià)成為輕而易舉的事情。很多產(chǎn)品，已經(jīng)無法維持地域性價(jià)格歧視的策略。服務(wù)亦然。當(dāng)年一種品牌的筆記本電腦出了問題之后，它居然在美國(guó)使用全額退貨，而在中國(guó)只肯實(shí)施修理的歧視性售后服務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)沒有出現(xiàn)的昨天，是可行的。但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，迅速演變成了這個(gè)品牌的一場(chǎng)危機(jī)。

　　整套互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略制定，如果在這里寫出來，會(huì)枯燥得像一本教科書。在本文中，我只想選取兩個(gè)點(diǎn)，進(jìn)行相關(guān)的闡述。

　　第一個(gè)點(diǎn)，就是所謂的“CRM”管理系統(tǒng)，即客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

　　有一家以在線售票起家逐步滲透到全程式旅游服務(wù)的公司，一度將自己名字中的“網(wǎng)絡(luò)”去掉，因?yàn)樗�在第一輪互�?lián)網(wǎng)泡沫破滅之時(shí)，強(qiáng)調(diào)自己是個(gè)旅游公司，而非網(wǎng)絡(luò)公司。不過，事實(shí)上，這家公司根子上從未放棄網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略。它建立了一套龐大的基于網(wǎng)絡(luò)的客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)。這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)最簡(jiǎn)單的應(yīng)用就是：當(dāng)你打入電話訂票時(shí)，對(duì)面的接線小姐會(huì)說：張先生，您好!

　　臺(tái)灣有一家做電視購(gòu)物做到NO.1的公司，同樣擁有一套強(qiáng)大的在線聯(lián)網(wǎng)客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)。通過打入者的電話號(hào)碼，接線小姐可以迅速地判斷出，這是一位新客戶，還是老客戶。更進(jìn)一步地，她還可以迅速地判斷出這個(gè)客戶的信用問題，如果他/她是一位老客戶的話。 因?yàn)樵摴�司承諾電視購(gòu)物可以無理由退貨。客戶的信用問題對(duì)它而言至關(guān)重要。如果記錄中顯示該客戶曾經(jīng)多次退貨，這位接線小姐可以謝絕該客戶的購(gòu)買請(qǐng)求!

　　聯(lián)網(wǎng)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對(duì)于大型組織而言，意義是非比尋常的。它不僅可以像第一個(gè)例子那樣做到讓客戶感覺良好，還可以做到像第二個(gè)例子那樣省卻很多不必要的成本。互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生，使得價(jià)格的透明度大大提高，組織之間的競(jìng)爭(zhēng)，很多時(shí)候，成本領(lǐng)先策略是極其重要的。而整套的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，將可以幫助到這個(gè)策略的最終實(shí)現(xiàn)。事實(shí)上，在中國(guó)大陸，電視導(dǎo)購(gòu)的退貨問題始終是消費(fèi)者信任度不高的重要原因之一。對(duì)比海峽對(duì)面的那家公司，我們的電視導(dǎo)購(gòu)公司真該想想，究竟是使出各種借口拒絕客戶退貨呢，還是為退貨客戶建立信用記錄?

　　第二個(gè)點(diǎn)，也是困擾大多數(shù)組織的問題：渠道。

　　引入互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道(也就是通常所謂的B2C)會(huì)形成某種巨大的危機(jī)。將渠道商和零售商刨除在外的去中介化行為的確可以做到終端價(jià)格的降低，增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，但同時(shí)也威脅到了原有的分銷伙伴。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大致可以為組織提供三種工具來規(guī)劃它的渠道模式。最簡(jiǎn)單的方式就是在組織和分銷商之間建立一個(gè)“溝通渠道”，比如福特汽車公司曾經(jīng)和它的分銷商就建立過一個(gè)在線數(shù)據(jù)庫(kù)來調(diào)閱它的庫(kù)存出貨記錄。網(wǎng)站也可以作為組織和終端客戶之間的銷售支持(比如一些電子設(shè)備的驅(qū)動(dòng)軟件下載)和客戶教育(比如某些高科技產(chǎn)品的使用方法或者為何要使用的理念)的工具。事實(shí)上，如果在線銷售價(jià)格低于渠道銷售價(jià)格的話，不僅渠道商會(huì)相當(dāng)不滿，客戶也同樣會(huì)感覺花了“冤枉錢”。

　　第二種渠道模式是對(duì)中介商的分銷渠道，也就是通過網(wǎng)絡(luò)來調(diào)配產(chǎn)品的去向。這個(gè)渠道模式雖然無法降低價(jià)格，但可以降低成本：有效管理組織的庫(kù)存。中介商的終端銷售信息通過網(wǎng)絡(luò)直接反饋給組織，使得后者得以更有效率地組織生產(chǎn)。第三種模式就是徹底甩開中介商來做網(wǎng)絡(luò)直銷(B2B)。戴爾也好，PPG也好，都是很典型的例子。

　　組織當(dāng)然可以對(duì)上述的渠道模式來做組合，比如既做和中介商之間的溝通工具，也做分銷渠道。然而，請(qǐng)注意，這始終是一個(gè)戰(zhàn)略問題：究竟是在未來五年之內(nèi)逐步降低分銷的比重呢?還是繼續(xù)大力扶持中介商的力量?不過，有一點(diǎn)是可以預(yù)見的，在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)人口飛快增長(zhǎng)的今天，很多人已經(jīng)開始習(xí)慣網(wǎng)上購(gòu)物，而組織太過依賴中介商則遲早會(huì)被后者控制，全球最大的強(qiáng)勢(shì)中介商沃爾瑪就是最好的例子：真正的生產(chǎn)者屈服于銷售通路。而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，極有可能打破這種布局。在任何一個(gè)行業(yè)，遲早會(huì)出現(xiàn)一個(gè)破壞性創(chuàng)新者，戴爾在個(gè)人電腦的市場(chǎng)份額已經(jīng)充分地證明了這一點(diǎn)。