魏武揮：網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術談 (2)

關鍵字：魏武揮 網(wǎng)絡營銷 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術

　　網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)術問題

　　雖然網(wǎng)絡營銷并不等同于網(wǎng)站推廣(前文我已經(jīng)提到了這一點)，但在戰(zhàn)術部分，我還是愿意談一談如何推廣一個網(wǎng)站。

　　商業(yè)組織花費了不菲的投入制作了一些網(wǎng)站，也許是它的官網(wǎng)，也是它的某個產(chǎn)品的專題網(wǎng)站(俗稱minisite)。但僅僅在中國大陸，就已經(jīng)存在著150萬個獨立網(wǎng)站，還不包括數(shù)千萬之眾的博客這種個人二級域名小站點。制作完一個網(wǎng)站，就認為推廣已經(jīng)完成而坐等瀏覽者上門，未免有些滑稽。

　　很多教科書會告訴你，網(wǎng)絡營銷包括如下手段：大幅的banner廣告(或者文字鏈廣告)、注冊到搜索引擎(或者做一些所謂的SEO優(yōu)化)、搞些電子郵件營銷(或者叫數(shù)據(jù)庫營銷)。換句話說，你做一個網(wǎng)站或者minisite，你需要不遺余力地去發(fā)展你的瀏覽者。

　　但是，這些手段，第一種有些過時了，第二種也不稀奇，第三種則強烈地遭到各種團體組織個人的反對。我們要意識到這樣一個問題：這是一個去中心化的時代。

　　前文提到中國現(xiàn)在有150萬個網(wǎng)站，這是CNNIC在2008年1月發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展統(tǒng)計報告中的數(shù)字。但同時在那個報告中，它也提到，這個數(shù)字對比在上一個統(tǒng)計年度增長了66萬。換句話說，2006年中國網(wǎng)站的數(shù)量100萬不到，而2008年，則增長了50%。

　　這是一個什么樣的概念?也就是在短短一年中，雨后春筍般地冒出了各種大大小小的網(wǎng)站。每個網(wǎng)站或多或少地都會吸引到一些人的注意力。中國互聯(lián)網(wǎng)，由三大門戶、兩大搜索引擎所分割的注意力的時代，已經(jīng)過去了。

　　易觀國際調(diào)研機構(gòu)的報告表明，百度的在線廣告市場份額已經(jīng)達到第一，以26%的額度超過了排名第三的搜狐的一半有余。這個市場份額并不僅僅因為百度這個網(wǎng)站的瀏覽量高的緣故，而是因為百度推廣這種互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)盟使得太多的廣告主青睞它的緣故。

　　一個新浪的流量固然客觀，但百度集各路網(wǎng)站流量之合力，將遠遠超過新浪的流量。這就是去中心化時代的態(tài)勢：將一個banner投放在門戶上，指向自己的官網(wǎng)或者minisite，價格既高，且效果未必良好。因為今天某個門戶在整個互聯(lián)網(wǎng)注意力中，已經(jīng)是小頭。

　　充分意識到注意力去中心化的互聯(lián)網(wǎng)態(tài)勢，使得網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)術制定，將不能僅僅固定在某幾個高流量的網(wǎng)站之上。選擇互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)盟是一個不錯的主意，利用點擊才付費的廣告模型去推廣自己的網(wǎng)站，的確可以起到一分錢一分收獲的目的。

　　另外還有一個策略，就是所謂的“占領博客側(cè)邊欄”策略。數(shù)千萬的博客之眾，每一個的影響力可能微不足道，但集合起來相當可觀。而且，博客和博客之間會互相傳染：博客甲看到博客乙側(cè)邊欄轉(zhuǎn)載著一個插件，會感到很有趣而自己也去裝載一個，從而形成鏈式的傳播效應。

　　有一家銷售肥皂的企業(yè)就曾經(jīng)使用過類似的傳播工具，它以公益的名義征集十名健康大使，并把他們派往山區(qū)教育當?shù)睾⒆觽円�注意個人清潔衛(wèi)生工作。這個活動的展開就是通過博客側(cè)邊欄插件完成的。某個瀏覽者在瀏覽一個博客的時候，忽然發(fā)現(xiàn)該博客的側(cè)邊欄多了一個模塊：請支持我去做健康大使(下面當然有一個×××品牌健康公益計劃字樣以做宣傳)。在點擊一下以示支持的同時，這位瀏覽者恰好也有自己的博客，于是他/她也給自己裝了一個。這樣，一傳十十傳百，最終的結(jié)果是，有數(shù)萬博客都卷入到這項活動，他們即是數(shù)萬人，同樣也是數(shù)萬自媒體，少說是百萬當量級的網(wǎng)絡瀏覽量。而成本呢?幾乎可以忽略不計。

　　這是一個很小的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)術例子。但可以給到一些啟迪：如何利用那么多的網(wǎng)站，但又花費最小的代價。將活動本身變得好玩，變得讓人愿意參與，是極其重要的。

　　組織的職能所在

　　網(wǎng)絡營銷，既是一個戰(zhàn)略問題，也是一個戰(zhàn)術問題。戰(zhàn)略上，它影響到企業(yè)的每個方面，小到所謂的辦公自動化，大到企業(yè)流通環(huán)節(jié)中的定位;而在戰(zhàn)術上，它通常與傳播、對話這類溝通方式有關。事實上，網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)術問題涉及的細微環(huán)節(jié)更多(比如如何和潛在消費者進行對話，如何進行網(wǎng)絡危機管理)，但限于篇幅，本文不再展開。不過，在本文的最后一節(jié)中，我已經(jīng)明確地告訴各位，打造中心化的一個minisite或者官網(wǎng)，要懂得利用去中心化的網(wǎng)絡態(tài)勢，即充分發(fā)動群眾。

　　但無論如何一個定位，一個能夠影響到?jīng)Q策的高層管理者親自擔綱組織的網(wǎng)絡營銷環(huán)節(jié)是必須具備的條件。這一點，我在任何一篇文章中，都不否認它的重大意義。組織的網(wǎng)絡營銷，不是部門的事，而是組織的事。