互聯(lián)網(wǎng)：讓你的品牌在危機(jī)中更受歡迎

關(guān)鍵字：互聯(lián)網(wǎng) 品牌 危機(jī)

　  2008年對(duì)很多中小企業(yè)而言是一場(chǎng)危機(jī)。從中國(guó)制造業(yè)基地——珠三角、長(zhǎng)三角不斷傳出企業(yè)關(guān)門(mén)的消息，原來(lái)夜晚燈火通明的廠區(qū)，從今年開(kāi)始不斷出現(xiàn)黑色的方塊——又有一家工廠關(guān)門(mén)了，而黑色的區(qū)域像傳染病一樣正在向周邊可怕的蔓延，蕭條、恐慌的氣氛籠罩在原本中國(guó)最忙碌、富庶的經(jīng)濟(jì)板塊上。

　　危機(jī)來(lái)自國(guó)際形勢(shì)的變化。西方世界的金融危機(jī)使他們?cè)俣让媾R美國(guó)30年代大蕭條，西方人開(kāi)始收斂他們這么多年來(lái)養(yǎng)成的大把消費(fèi)的習(xí)慣，從汽車(chē)改成自行車(chē)、從瘋狂購(gòu)物到采購(gòu)特價(jià)品、從沒(méi)有盡頭的PARTY到勤儉持家……他們不再像以前那樣需要數(shù)量如此巨大的消費(fèi)品，而這些消費(fèi)品大多來(lái)自中國(guó)。大洋彼岸的人勒緊褲腰帶，大洋此岸的人就丟掉了訂單。

　　危機(jī)還來(lái)自國(guó)內(nèi)。中國(guó)制造最引以自豪的“人口紅利”即將耗盡，加上新勞動(dòng)法和農(nóng)民工社保條例的實(shí)施，企業(yè)用工成本增加20%，中國(guó)制造的利潤(rùn)也不超過(guò)10個(gè)百分點(diǎn)，無(wú)利可圖、商人就會(huì)離開(kāi)，還有一些不良商人直接攜款逃跑，丟下一堆爛攤子和一群絕望的失業(yè)者。越南等周邊國(guó)家正在敞開(kāi)大門(mén)吸納這些投資者，他們承諾會(huì)提供與中國(guó)同樣的環(huán)境，但只有、甚至不到中國(guó)20年前的勞動(dòng)力成本。

　　危機(jī)還來(lái)自四面八方，石油等原材料漲價(jià)、出口退稅和加工貿(mào)易政策調(diào)整、人民幣匯率不斷升值……所有的利空仿佛在同一時(shí)間出盡。

　　然而，危機(jī)是由危險(xiǎn)和機(jī)會(huì)這兩個(gè)詞組成的，對(duì)于沒(méi)有準(zhǔn)備的人只有危險(xiǎn)，對(duì)有準(zhǔn)備的人就是機(jī)會(huì)。投資的人都知道，只有跌進(jìn)低谷才能趕上下一波行情。事實(shí)上，下一波行情的曙光已經(jīng)點(diǎn)亮，最大的利好來(lái)自剛剛結(jié)束的十七屆三中全會(huì)。“拉動(dòng)內(nèi)需”和“幫助中小企業(yè)”是這次會(huì)議的兩個(gè)重要精神。

　　全國(guó)人大常委、民建中央副主席、經(jīng)濟(jì)學(xué)家辜勝阻教授解讀說(shuō)，在全球經(jīng)濟(jì)放緩，需求疲軟的情況下，以外需為主拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的路子越走越窄，進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)需將成為我們應(yīng)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的關(guān)鍵。今年以來(lái)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的投資、出口、消費(fèi)“三駕馬車(chē)”中，出口增速下滑明顯。在此格局下，擴(kuò)大內(nèi)需是確保實(shí)現(xiàn)“保增長(zhǎng)”目標(biāo)的重要?jiǎng)恿Α?/P>

　　網(wǎng)購(gòu) 國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)

　　當(dāng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)需市場(chǎng)的時(shí)候，他們首先要給自己取一個(gè)響亮的名字——建立品牌。長(zhǎng)期依賴出口的企業(yè)就像一只被蒙住眼睛拉磨的驢子，只知道低頭干活，不知道抬頭看路。

　　當(dāng)中國(guó)企業(yè)過(guò)了十?dāng)?shù)年“無(wú)名無(wú)姓”的生活之后，如何在消費(fèi)者心中建立品牌形象?鋪天蓋地的做廣告是大企業(yè)的專(zhuān)利，那些從外貿(mào)轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的企業(yè)缺少足夠的資本，而且他們的產(chǎn)品大多數(shù)只是針對(duì)部分群體，大規(guī)模廣告得不償失。

　　而且，當(dāng)他們轉(zhuǎn)身投向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)在過(guò)去的幾十年里，傳統(tǒng)商業(yè)渠道中，“國(guó)貨”被定位在低“洋貨”一等的角色上，雖然這些“洋貨”都是由他們制造的。但改變既有的印象很艱難，除非大家又重新回到一張白紙。

　　淘寶網(wǎng)等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)恰好就能提供這張白紙。在互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)品牌和服務(wù)客戶，這對(duì)中外品牌都是新鮮的，大家又回到了同一起跑線上。只不過(guò)，這次國(guó)產(chǎn)品牌不再像以前那樣孱弱。

　　而且，淘寶也明確表示將支持國(guó)內(nèi)品牌，如果說(shuō)國(guó)外品牌是用金錢(qián)堆出來(lái)的、高高在上的大明星，那么，淘寶就是要搭一個(gè)湖南衛(wèi)視這樣的開(kāi)放平臺(tái)，讓國(guó)內(nèi)品牌實(shí)現(xiàn)“超女”的明星夢(mèng)。

　　國(guó)產(chǎn)品牌奇跡正在發(fā)生

　　事實(shí)上，這些超女們正在一個(gè)一個(gè)顯現(xiàn)出來(lái)。一款名為“貞水”的國(guó)內(nèi)化妝品就是一個(gè)例子，“貞水”在線下只有8個(gè)產(chǎn)品，連一個(gè)柜臺(tái)都擺不滿，專(zhuān)柜銷(xiāo)售受阻;又沒(méi)有足夠的預(yù)算在傳統(tǒng)媒體上打廣告，沒(méi)有品牌知名度。

　　2007年6月， “貞水”一上線就趕上淘寶4周年促銷(xiāo)，他們主動(dòng)要求做禮品贊助商，提供9000套化妝品試用裝，每天免費(fèi)派發(fā)300套，在淘寶購(gòu)物滿50元即可領(lǐng)取。試用裝派發(fā)中，貞水夾帶了大量產(chǎn)品介紹。派發(fā)后，店鋪流量超過(guò)之前的600%。

　　緊接著，貞水和淘寶在社區(qū)“美容化妝居”開(kāi)辟活動(dòng)帖，號(hào)召用戶寫(xiě)出自己的祛痘經(jīng)歷，只要發(fā)表，就可以得到禮品贈(zèng)送。這類(lèi)活動(dòng)在淘寶向來(lái)火爆，用戶紛紛分享自己的體驗(yàn)。貞水在活動(dòng)帖中接觸到了大量精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，流量明顯轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售率。

　　與此同時(shí)，貞水提出和淘寶合作制作問(wèn)題肌膚的系列專(zhuān)題，根據(jù)問(wèn)題肌膚的類(lèi)別，整合大量產(chǎn)品信息、產(chǎn)品評(píng)價(jià)等內(nèi)容，相當(dāng)專(zhuān)業(yè)，被淘寶欣然采納。在每一個(gè)專(zhuān)題中，貞水都把自己的產(chǎn)品放在其中，與國(guó)際大牌化妝品站在一起，提升其品牌美譽(yù)度。

　　經(jīng)過(guò)這三次PK，“貞水”每天支付寶交易額保持在15000元左右，新客戶成單數(shù)增長(zhǎng)1000%，完全不輸國(guó)際大牌。因?yàn)樗麄冊(cè)谙�費(fèi)結(jié)構(gòu)上最符合中國(guó)網(wǎng)民的需求，并且可靠、有保障。 “貞水”這樣的國(guó)內(nèi)品牌正是淘寶的中堅(jiān)力量。

　　網(wǎng)購(gòu) 品牌的另一條戰(zhàn)線

　　當(dāng)企業(yè)選擇了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，他們就要知道，網(wǎng)上和網(wǎng)下真的有可能是兩個(gè)商業(yè)社會(huì)，那里的人們接受信息的方式不是電視廣告，更不是超市、專(zhuān)賣(mài)店這樣的渠道，而是論壇和口口相傳。

　　互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入碎片化階段，網(wǎng)民花費(fèi)在中小網(wǎng)站上的時(shí)間已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了幾大門(mén)戶網(wǎng)站。剛在今年9月份整合了阿里媽媽的淘寶覆蓋了中國(guó)八成以上網(wǎng)民，遠(yuǎn)高于百度等搜索引擎的覆蓋，它可以把企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播到互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)角落，并為他們滾雪球似的帶來(lái)源源不斷的消費(fèi)者。

　　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌還起作用嗎?

　　上面的例子引出如下問(wèn)題：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的今天，品牌還起作用嗎?如果是，網(wǎng)絡(luò)是如何改變品牌的，公司又該如何去適應(yīng)這個(gè)變化?下面是兩位專(zhuān)家的看法。

　　Scott bedbury: (brandstream 公司ceo, 客戶包括nike，曾指導(dǎo) just do it 宣傳)

　　十年前普通人認(rèn)為搞品牌就是給產(chǎn)品起個(gè)有創(chuàng)意的名字;設(shè)計(jì)新包裝;或者做個(gè)電視廣告。在那個(gè)簡(jiǎn)單的時(shí)代，媒介工具少，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)也不激烈，但是今天品牌就是一切，千真萬(wàn)確。品牌不再僅僅是產(chǎn)品或者服務(wù)，而是公司在人們腦海中所有印象的總和。它代表了相關(guān)的一切。

　　一些網(wǎng)絡(luò)零售商不理解銷(xiāo)售規(guī)劃，特別是從品牌的角度。很多不過(guò)是在白費(fèi)力氣，特別是那些不權(quán)威的網(wǎng)站簡(jiǎn)單介紹產(chǎn)品和價(jià)格，而不說(shuō)明有何特色。更糟的是，很多消費(fèi)者在找信息和品牌，不及時(shí)提供信息的零售商只能錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)。價(jià)格并不總是決定一切。

　　制造商也必須認(rèn)識(shí)到他們?cè)僖膊荒軆H僅生產(chǎn)、發(fā)貨了事，而對(duì)銷(xiāo)售商的經(jīng)營(yíng)漠不關(guān)心。零售商們最終會(huì)因?yàn)橛腥吮人麄兏�遲鈍而受害，而世界上從來(lái)不缺遲鈍的制造商。假如客戶心目中品牌形象遭到破壞，銷(xiāo)售額和利潤(rùn)最終將一落千丈。通過(guò)創(chuàng)造多種獨(dú)特的產(chǎn)品，品牌和銷(xiāo)售商有很大機(jī)會(huì)保持自己的利潤(rùn)空間。有特色，有針對(duì)性的品牌能活得滋潤(rùn)，而毫無(wú)特色的大路貨最終會(huì)出局，事情就這么簡(jiǎn)單。

　　John Hagel (麥肯錫電子商務(wù)前負(fù)責(zé)人，哈佛教材作者)　 我們正處于品牌觀念轉(zhuǎn)型的時(shí)刻。過(guò)去，品牌意味這樣的承諾：你可以信賴我，購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品或者說(shuō)從我這里購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)槠放票ＷC了我的品質(zhì)。但是在以客戶為中心的新世界中，品牌具備不同的含義：我理解您，一個(gè)消費(fèi)個(gè)體的需求勝過(guò)任何人，而你可以相信我會(huì)提供給您最合適的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　這是一個(gè)巨大的改變，不是一朝一夕可以完成的。但是很多公司在一點(diǎn)點(diǎn)做著。比如Amazon 利用客戶檔案提供最佳推薦。大多數(shù)制造企業(yè)可以在為客戶目標(biāo)的方向取得很大進(jìn)步，特別是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。但總有局限。從某種意義上說(shuō)，企業(yè)不得不作出根本性的改變。究竟做什么樣的生意?比如當(dāng)福特公司意識(shí)到某個(gè)客戶最需要的恰恰是通用汽車(chē),　它該怎么辦?開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭，一旦做出選擇，就不再是制造汽車(chē)，而是經(jīng)營(yíng)客戶關(guān)系。超越福特汽車(chē)本身，建立深層次的客戶為中心的品牌，大有潛力可為。

　　長(zhǎng)久以來(lái)直銷(xiāo)被認(rèn)為是一對(duì)一的行銷(xiāo)方式，即便在網(wǎng)絡(luò)上。這種概念束縛了我們的頭腦，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)能發(fā)揮出電子網(wǎng)絡(luò)的潛力。客戶真正想要的是許多商家為一個(gè)客戶服務(wù)。他們想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的能力取得任何需要的資源，但作為單獨(dú)客戶，又希望能把各個(gè)部件合成在一起方便地購(gòu)買(mǎi)。