小康之家：靜水深流15年 (1)

關(guān)鍵字：小康之家

　　1993年，小康之家裹挾著西方的消費理念和大洋彼岸的商品信息--美開樂服裝紙樣、瑞士軍刀、仿真首飾等等，像一陣風(fēng)一樣吹進了我們的生活，并在商品遠不如現(xiàn)在豐富、消費理念也還不成熟的中國市場泛起陣陣漣漪。目錄營銷以前無古人的新鮮形式由此走進我們的生活。

　　謙謙君子，溫柔領(lǐng)軍

　　1983年，小康之家的總經(jīng)理康保樂先生由于偶然的契機從美國來到北京，在北京師范大學(xué)進修中文。1985年，他回到美國完成研究生階段法學(xué)專業(yè)的學(xué)習(xí)。像一種揮之不去的魅惑，這個有著深厚歷史與文化氛圍的東方國度一直縈繞在他心中，并像一個神啟的昭示般呼喚著他。此時的中國正發(fā)生著前所未有的變化，改革開放起步不久，市場經(jīng)濟的大潮給這個古老的國度注入了強勁的血液，使她煥發(fā)出朝氣蓬勃的活力，處處商機無限。康保樂敏銳地感知到潛藏在這個涌動著的國家中的巨大能量，決定再次來到北京，同時，他還帶來了醞釀許久的創(chuàng)業(yè)雄心。

　　起初在北京的創(chuàng)業(yè)并不順利，因為這個時候的中國還比較保守，但北京這個古都讓他深諳中國的文化風(fēng)情與世故人情。1991年，懷著創(chuàng)業(yè)夢想的小康離開北京來到更為開放與包容的廣州，這里是一片更適合創(chuàng)業(yè)的熱土，在這里他獨辟蹊徑地把美國美開樂紙樣服裝公司的"美開樂"服裝紙樣與瑞士軍刀、仿真首飾等當(dāng)時中國人較為少見的商品制作成第一份綜合郵購目錄，郵寄給了他最早的一批顧客。這份用心制作的目錄以其精美的樣式以及新鮮的形式迎合了當(dāng)時急于接受外界新事物的國人心理，很快就得到許多顧客的熱烈回應(yīng)，由此開創(chuàng)了目錄營銷的先河。

　　猶如打開了一扇塵封已久的窗戶，目錄營銷的商業(yè)形式很快得到市場的歡迎，消費者喜愛這種打破他們沉悶生活的新型商業(yè)模式，企業(yè)則因省去了店鋪經(jīng)營的成本，能夠?qū)⒏�多精力集中于商品的引進以及與消費者的溝通中，小康的事業(yè)由此蒸蒸日上。因為公司的宗旨是"給中國小康家庭帶來多彩生活"，而當(dāng)時的中國民眾正在努力朝小康生活邁進，又因為創(chuàng)辦人姓康，所以公司就取了這樣一個有三重含義的名字--"小康之家"。

　　先來盤點一下小康之家在上個世紀的發(fā)展歷程：

　　1993年，寄出全中國第一份綜合郵購目錄。
　　1994年，開創(chuàng)國內(nèi)"不刷卡也能用信用卡付款"的先河，大大方便了外地顧客。
　　1995年，在中國，首家做出"30天無條件退款"的滿意承諾。
　　1995年，《讀者》雜志刊登的第一個廣告，就是小康之家的形象廣告。
　　1996年，采用專業(yè)郵寄器材及設(shè)備。
　　1996年，《讀者》雜志廣告"先看書，后付款"，得到了巨大的反響與回應(yīng)，該期雜志發(fā)行量為30萬。
　　1997年，在目錄上主動刊登消委會投訴熱線，有力保障顧客的利益。
　　1998年，開通免長途費服務(wù)熱線。
　　1998年，領(lǐng)取001號郵購服務(wù)執(zhí)照。
　　1998年，設(shè)立專用郵局。
　　1999年，使用專用郵編：510433。

　　由此，說小康之家是中國目錄營銷行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)當(dāng)之無愧。然而它的領(lǐng)軍風(fēng)格又是不溫不火、不徐不疾的，溫柔前進中有著不懈的韌性。可以看到，在上個世紀的發(fā)展歷程中，在穩(wěn)健壯大的過程中，小康之家的每一步都是環(huán)環(huán)相扣、步步為營的，為這個企業(yè)的實力奠定了堅實的基礎(chǔ)，并為后來抗擊沖擊的命運打下了穩(wěn)固的根基。萬丈高樓平地起，地基扎實，大樓才能堅挺矗立，并經(jīng)得起風(fēng)雨的洗禮。在一個市場運作不夠成熟的商業(yè)環(huán)境中謀求發(fā)展，企業(yè)要經(jīng)歷的疾風(fēng)驟雨除了市場的檢驗，還有來自稅收、金融、信用、國家政策以及國際金融、經(jīng)濟大環(huán)境等各方面的因素。小康之家踏實、不冒進的經(jīng)營風(fēng)格，也正是在不斷的風(fēng)雨洗禮中練就而成的。

　　小康之家，殷實的家

　　直面沖擊

　　進入21世紀以來，我們的生活被互聯(lián)網(wǎng)極大地改變著，快捷、迅速、講究效率與收益。在網(wǎng)購與電視購物、直銷等更為快捷也更有泛影響力的營銷形式包圍下，目錄營銷受到巨大沖擊，似乎顯得有些落伍和寂寞，因而漸漸淡出于我們熱烈熙攘的生活視野。加上國民維權(quán)意識的普遍覺醒，目錄郵購由于具有侵犯消費者隱私、干擾消費者生活之嫌而為部分消費者排斥。九十年代末至本世紀初整個行業(yè)處于低迷與瓶頸期。

　　小康之家在那個時期遭受著同樣的陣痛。是固守還是轉(zhuǎn)型？這種陣痛帶來的思考既來自于對自身發(fā)展的困惑，也是對整個行業(yè)發(fā)展的困惑。

　　盡管目錄銷售遭遇"面向低端"的消費者疑惑和缺乏高技術(shù)后盾等瓶頸，但其覆蓋準確、低廉的銷售成本、強大的感性訴求等獨特優(yōu)勢仍然決定著這種營銷模式不會被時代所淘汰。傳統(tǒng)的目錄營銷通過郵寄方式訂貨、配貨，不僅浪費了人力、物力，而且耗時長、效率低。"窮則變，變則通"，隨著科技與信息的高速發(fā)展，目錄營銷利用網(wǎng)絡(luò)展示商品，讓越來越多消費者上網(wǎng)瀏覽商品信息，然后通過電話、網(wǎng)絡(luò)訂貨，既節(jié)省了時間，又免除了郵寄目錄侵犯消費者隱私的嫌疑，目錄營銷由此走出了行業(yè)低谷，在這個整合營銷的時代迎來了再次繁榮。越來越多的企業(yè)更為注重營銷手段的整合。不僅通過目錄營銷促進銷售，更重要的是，通過這一精美的目錄冊進一步鞏固品牌形象，提升品牌美譽度和顧客忠誠度。而類似基于品牌形象提升而創(chuàng)新目錄營銷的方法，目前已經(jīng)在無店鋪以及傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域被許多企業(yè)與商家采用。

　　繁榮意味著更激烈的競爭。麥考林、紅孩子、PPG等一批目錄營銷企業(yè)或在上世紀末或在本世紀初，抓住目錄營銷行業(yè)轉(zhuǎn)型的時機異軍突起，以不可阻擋之勢在目錄營銷行業(yè)迅速崛起，并以不走尋常路的方式快速成長。麥考林像一場目不暇給的時尚秀，市場目標主要鎖定都市白領(lǐng)女性，以其新穎光鮮、琳瑯滿目的目錄與商品形式吸引著喜好追逐時尚的都市白領(lǐng)，令這個消費群體中最有購買力的一族難以抗拒。紅孩子似大張旗鼓的母嬰賣場，一邊叫囂著服務(wù)與品牌一邊大打價格戰(zhàn)，同時又以大規(guī)模的融資方式迅速擴充資金與實力，短時期內(nèi)在母嬰市場建立起知名度，并使家庭消費由孩子開始延伸，形成以家庭為單位的消費鏈。在互聯(lián)網(wǎng)這場春雷的喚醒下，這些企業(yè)皆以迅雷不及掩耳之勢搶奪市場，由此出現(xiàn)"三分天下"的格局。相比之下，小康之家始終像一位彬彬有禮的長者，用心經(jīng)營新老顧客群的同時，默默地觀望這些充滿活力的行業(yè)黑馬，同時醞釀和思考著自己的走向。

　　網(wǎng)上店鋪的遍地開花也應(yīng)驗了--"忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開"。目錄營銷行業(yè)面臨的最大競爭對手就是網(wǎng)購的興起。網(wǎng)購對準了追逐時尚的年輕一族，以商品的價廉與個性化特征吸引年輕一族的眼球。網(wǎng)購的快捷與個性化極大地滿足了這一群張揚個性的消費者。淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)、拍拍網(wǎng)的低成本低門檻優(yōu)勢熱烈擁抱著這些白手起家的創(chuàng)意者和創(chuàng)業(yè)者們，在網(wǎng)上開店鋪的店主往往同時也是網(wǎng)購的消費一群，他們利用互聯(lián)網(wǎng)的資源優(yōu)勢在沒有多少資本的條件下如魚得水，不僅賣商品，同時也賣一些別出心裁的創(chuàng)意、點子，并不時領(lǐng)航新的生活方式與消費理念，比如拼客、驢友等就來自于小成本經(jīng)營的理念。花最少的錢創(chuàng)造出最大的效益與價值，年輕一族對網(wǎng)購的支持可謂--"愛你沒商量"。

　　在這種形勢下，小康之家的市場縮水是必然的。一個成熟的企業(yè)應(yīng)該是敢于直面困境的，越是在困難與挑戰(zhàn)來臨的時候，越需要冷靜觀望、從容思考。作為長者的小康之家看著這些轟轟烈烈的后起之秀，并不慌亂。

　　走過困惑

　　事物的發(fā)展總是雙向的，網(wǎng)絡(luò)改變了我們的生活節(jié)奏、提升了我們的生活效率時，也讓我們一定程度上淹沒在信息的海洋里。越來越多的人認識到今天的我們不是缺乏信息，而是信息過剩，我們被太多垃圾信息包圍而不自覺，從而丟失了許多寶貴的傳統(tǒng)，比如沉迷于網(wǎng)絡(luò)使我們遠離自然、缺乏肢體勞動、疏離親情、人際冷漠等等。于是越來越多的人喊出了回歸自然的口號。回歸自然，意味著放慢腳步，回到簡單樸素的生活形式里，回到人工與手工時代的自然經(jīng)濟中，少一些欲望，少一些要求，少一些信息，少一些電子活動，多一些內(nèi)省，多一些關(guān)懷，多一些肢體勞動，多一些閱讀。這時候，目錄郵購重新被廣大的閱讀一族所青睞，他們在閱讀精美的紙質(zhì)或電子目錄的過程中，不僅解決了購買的需求，而且獲得對企業(yè)文化的認同。

　　市場如潮水，起伏跌宕變化不定，然而總有規(guī)則可循，那就是品質(zhì)與服務(wù)帶來的穩(wěn)定人脈。只要人脈還在，企業(yè)就活力猶存。多年優(yōu)質(zhì)服務(wù)在行業(yè)中建立起的信譽與美譽度，使小康之家在任何時期都不乏老顧客的支持。老顧客信賴小康之家，就如信賴多年的朋友。

　　走進小康之家，一眼就會驚訝于它的簡單素樸，緊接著會驚訝于它低調(diào)的外表下有著如此高效有序的運作形態(tài)。每一個人都在旁若無人地做自己的事，每一個環(huán)節(jié)都在按部就班地緊張運行，在看似并不復(fù)雜的運作之下，有著一種看不見的緊湊與和諧，像一架自動化程度足夠高的機器，已經(jīng)完全按照成熟的操作指令運行。不需要高級的監(jiān)控程序，這里一切都明晰、自律，從每一個個人到每一個部門，從每一個工作的流程到整個企業(yè)的運作。

　　小康之家的傳播策劃組負責(zé)人洪彤看起來溫和清雅，有著極好的親和力。"用心作人，認真做事"的理念在她身上自然地流露出來。干凈利落的講話與做事風(fēng)格，并不劍拔弩張，也不風(fēng)風(fēng)火火，不是那種在職業(yè)場上打拼多年的外露的犀利，而是知性淡定與溫文爾雅的，像一株菊。但展開談話之后，你又會被她明晰的思路與得體大方的舉止所折服。

　　談話在聊天似的氛圍中進行著，偶爾的打斷是我們對一些事情的看法有了共鳴時，彼此會心的一笑，或者是對某些話題與問題的思考。初次見面就有默契，這讓交談甚是愉快。

　　洪彤來到廣州已經(jīng)八年，但在小康之家就工作了七年半。"在這兒工作雖然那么多年，不算變化很大也不算太緊張忙碌，但我覺得很愉快，同時也找到了自己的價值。"

　　談話從彼此簡單的介紹與各自的經(jīng)歷開始，然后切入小康之家。從她的職業(yè)經(jīng)歷與個性中，折射出與小康之家一以貫之的溫和穩(wěn)健之風(fēng)相一致的精神契合。"是小康之家影響了你們，還是因為你們的個性比較符合小康之家的文化與理念，所以留下來并愉快地在這兒工作？"我問道。

　　"也許兩者都有吧？"她微微一笑。
　　"小康之家能走過這么多年且被許多老顧客認可，你認為最大的原因何在？"
　　"我想主要靠的就是它的品質(zhì)和服務(wù)。"
　　"小康之家在目錄郵購行業(yè)受到最大沖擊的時候，也就是企業(yè)處于低迷的階段是怎么走過來的？又是靠什么支撐著今天的這種篤定與高效？"
　　"主要是老顧客的支持。老顧客的支持既讓我們看到了市場的依然存在，也讓我們對自己信心十足，更重要的是，使我們明白了這種資源何其珍貴：我們的品質(zhì)與服務(wù)是過硬的，再大的市場沖擊都不會讓我們冒失去這些老顧客的險，只要把我們的老顧客經(jīng)營好了，小康之家就依然存在。當(dāng)然我們也要發(fā)展，適應(yīng)新的經(jīng)濟形勢并努力開創(chuàng)新的局面。所以，我們今天是新老兼顧，但決不會為了獲取更大的市場而以放棄老顧客的支持為代價。這決定了我們的產(chǎn)品與經(jīng)營方式的定位，以及未來的發(fā)展方向。"