營銷革命還是推銷游戲? 電視直銷需套上"籠頭"

    近年來，電視直銷，這種以現代傳媒為載體的營銷方式，再一次讓國內消費者感受其咄咄逼人的攻勢。打開電臺、電視，直銷節目如同洪水一般鋪天蓋地而來，空前的“形象轟炸”正以視覺形象潛移默化地影響著消費者的消費導向。那么，電視直銷究竟是一場營銷革命，還是一種推銷游戲？  

    應該說，電視直銷與網上購物、電視導購是不同的，電視直銷多以牟取暴利為目的，產品也局限于瘦身、美白、豐胸、增高、健身、醫療等具有特殊功效的概念性產品，基本上沒有售后服務及退貨制度。從國外經驗來看，與百貨商場、超市相比，電視購物節省了層層經銷商、商場入場費以及店鋪投資等項費用，以其低成本保障產品價格的低廉。而在國內，目前電視直銷的產品價格遠遠高于商品的實際價格，顯然難脫暴利之嫌。 

    尤其是，一些唯利是圖的醫療機構利用廣播電視醫療資訊服務節目這一平臺，夸大診療效果，利用專家、患者名義做證明，誤導患者；一些電視購物公司在電視購物節目中夸大產品功能，特別是一些豐胸、減肥產品，以消費者使用產品前后形象做對比，使用不科學表示功效的斷言，宣傳使用效果。如此不僅損害了消費者合法權益，也影響了廣播電視媒體的社會公信力。 

    來自北京市工商局的統計數據顯示，在2005年消費者的投訴中，電視直銷、網上購物等新型營銷引發的投訴量大增，其中電視直銷類投訴451件，投訴量與2004年的1件相比形成巨大反差，主要投訴的問題為虛假宣傳、實物與圖像不符、商品質量低劣等。北京市消費者協會的相關負責人透露，由于目前電視直銷產品的特殊性，消費者遇到問題或是不好意思說自認倒霉，或是作為禮品送出或收到后不愿聲張。 

    由于信息占有的不對稱、經濟實力的不對等以及成本外部化方式的不同，消費者與商家相比，顯然處于天然的弱勢地位。在電視直銷整個利益鏈條中至少有三方：即經銷商、生產者、廣告發布者，對于虛假的電視直銷廣告，主管部門要想真正查處并不容易。因為在這個利益鏈條中，生產者往往處于隱匿地位（一般產品包裝上或是不注明廠名、廠址，或是有名而沒有聯系方式），廣告發布者并不承擔責任，而經銷商并不需要大的固定經營場所，經營地點可能隨時變更，非常不穩定。 

    為了改變消費者的弱勢地位，保護消費者權益、維護公平公正的市場交易秩序與競爭秩序，執法部門應大膽行使法律和法規賦予的行政登記權限、行政監督權限、行政調查權限、行政處罰權限，重拳出擊損害消費者權益的不法、不正當行為。日前，國家廣電總局、國家工商總局決定對廣播電視醫療資訊服務和電視購物節目進行整頓。明確要求電視購物節目內容應當真實、合法，標明推銷產品的經營、銷售企業名稱及有關產品審查批準文號。自8月1日起，所有廣播電視播出機構暫停播出介紹藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高產品的電視購物節目。 

    對于虛假電視直銷廣告必須始終保持高壓態勢，不能期望通過一兩次轟轟烈烈的圍剿活動就可畢其功于一役。事實上，近年來，有關部門曾多次組織過打擊虛假的藥品、保健食品廣告的專項行動。然而，利欲熏心的商家在躲過之后往往卷土重來。而要想徹底根除這一頑痼，消費者學會自我保護最為重要。