直銷申牌:痛苦的變革與挑戰

    著名的管理大師德魯克在他的謝世之作《21世紀的管理挑戰》中告誡人們：“除非組織以引導變革為已任，否則任何組織（企業、大學或醫院等）都不能幸免于難。在一日千里的結構性調整浪潮中，惟一能夠幸免于難的只有變革的引導者。” 

    德魯克先生的話說明一個真理：變革，對于任何一個組織是絕對的。這一道理同樣適合今天的中國直銷業。 

    一、變革，在靜悄悄地進行 

    自從去年政府的《直銷管理條例》與《禁止傳銷條例》的出臺，歷時半載，中國近2000家直銷企業經歷了一個從期望到失望，到觀望，再到希望的痛苦心路歷程。盡管痛苦，中國直銷業卻仍在靜悄悄地進行著變革，直銷申牌工作在政府冷靜的引導下，正從冷走向溫，再趨向火。我們從下面直銷申牌企業的新近訊息中可以窺測一斑。 

    1、新近直銷申牌信息（見下表）：  

申 牌 狀 況	數 量	企 業 名 稱
已獲直銷牌照的直銷企業	1家	雅芳
在商務部直銷行業管理信息系統 公開聲明的直銷申牌企業	19家	南京中脈科技發展有限公司、新時代健康產業（集團）有限公司、珍奧集團股份有限公司、遼寧省蟻力神天璽集團有限公司、大連美羅藥業股份有限公司、廣東康力醫藥有限公司、廣東九極日用保健品有限公司、寧波三生日用品有限公司、歐瑞蓮化妝品（中國）有限公司、寶健（中國）日用品有限公司、上海富迪健康科技有限公司、如新（中國）日用保健品有限公司、玫琳凱（中國）化妝品有限公司、金士力佳友（天津）有限公司、大連富饒企業集團有限公司、山東永春堂生物科技有限公司、北京羅麥藥業有限公司、山東安然納米實業發展有限公司、雅芳
正在積極準備申牌企業	42家	天獅、日暉、上海綠谷、泰達益生、洛陽盧會、上海華源、昊海科技、康立全球、萬達利、特安吶、艾克星、美樂家、瓜拿納、仙妮蕾德、富迪、健康元、林楓集團、克緹、交大昂立、貴州紅躍、白云山、瑞草堂、福龍、珠海華威、御防堂、尚赫、寶健、清華紫光、嘉俊國際、波克曼、中城羅麥、安美國際、綠之韻、西安圣威、江西創業、深圳太陽生物、深圳一生堂、真善美、海恒、萬基中國、茅臺王胎、深圳海王

  

    （1）、申牌的62家企業僅占中國直銷企業2000家總數的3%； 

    （2）、62家企業的銷售總額占90%以上中國直銷市場份額； 

    （3）、62家企業中，內資企業占有3/4的席位； 

    （4）、62家企業中，有1/6的傳統企業剛剛進入直銷行業。 

    以上數據和特點表明，直銷申牌盡管是大型直銷企業的一種痛苦選擇，但它反映了中國直銷在政府這支巨手的操縱之下，企業正進行著一場被動式的革命，這一行業行為軌跡顯現出了中國直銷變革的必然趨勢。 

    二、變革，經歷著痛苦挑戰 

    任何一種變革，是痛苦的，尤其是那種被動式的改變與挑戰。面臨直銷申牌的變革，申牌企業沒有哪一家不經歷四種痛苦的挑戰： 

    1、 企業面臨直銷高門檻的困惑 

    2005年12月1日實施的《直銷管理條例》，政府給中國直銷行業修筑了一個很高的準入門檻：第七條規定，申請成為直銷企業，應當具備下列條件：（1）投資者具有良好的商業信譽，在提出申請前連續5年沒有重大違法經營記錄；外國投資者還應當有3年以上在中國境外從事直銷活動的經驗；（2）實繳注冊資本不低于人民幣8000萬元；（3）依照本條例規定在指定銀行足額繳納2000萬保證金；（4）依照規定建立了信息報備和披露制度。第八條還規定，申請成為直銷企業的要提供市場計劃書（包括依照本條例第十條規定擬定的經當地縣級以上人民政府認可的從事直銷活動地區的服務網點方案）、符合國家標準的產品說明、擬與直銷員簽訂的推銷合同樣本、會計師事務所出具的驗資報告、企業與指定銀行達成的同意依照本條例規定使用保證金的協議等文件和資料。 

    縱觀國際市場準入現狀，沒有哪一個國家對一般經營行業設置這么高的門檻。據相關資料表明，除涉及國家安全的行業外，一般企業經營的市場準入都相當之低，低門檻的市場準入制度，體現了一個國家經濟發展水平的高低與勞動就業政策的優越程度。相對于發達國家，我國傳統企業的市場準入標準，隨著改革開放的逐漸深入，無論國營還是民營，現在也基本上實行低門檻準入政策。然而唯獨直銷行業，新的法規出臺，給中國這個正在生長的行業筑起了一個前無古人，后無來者的經營高門檻。 

    客觀講，兩個條例的高門檻給政府管理帶來規范，但給企業卻增添了“三高風險”：一是商業信譽成本風險空前地加大。相對傳統行業，政府對任何行業沒有像直銷業管理得那么的嚴格，僅一個月前后頒布兩個條例對行業進行規范，從行政管理的角度講，是一個史無前例。尤其是條例中關于企業信譽的規定：“投資者具有良好的商業信譽，在提出申請前連續5年沒有重大違法經營記錄；外國投資者還應當有3年以上在中國境外從事直銷活動的經驗；” 令許多直銷企業望而生畏。據我們調查，國家管理部門如果嚴格地執行此條規定，中國市場上的直銷企業將有大半被規范出局；二是8000萬注冊獎金與2000萬銀行保證金，以及第八條規定和兩個補充規定中關于企業服務網點建設的相關規定等，加大了企業投資直銷的額外經營成本和風險成本。按照以上規定，中國任何直銷企業如果沒有強大抵抗經營風險實力基本不能入圍，通俗一點講，條例所劃的準入圈基本成了富人的圍獵場。三是財務風險明顯提高。依照規定建立的信息報備和披露制度，基本將直銷企業的內部財務管理，與外部市場經營完全暴露在整個社會的監督之下。這種有悖于傳統經營信息制度的管理，增加了企業與企業，企業與國家，企業與個人的管理風險。因為，一個沒有經營信息秘密的企業，始終是一個沒有競爭力的企業。 

    相對于傳統零售業，中國直銷行業的高門檻，導致了零售行業間——傳統企業與直銷企業市場準入標準的不一致，從而表現出企業公民市場地位的不公平與不公正，這種市場誰入構成企業投資困惑。盡管中國許多企業對中國直銷未來市場看好，但過高的投資風險使廣大企業在高門檻前普遍持猶豫、觀望與謹慎的態度。 

    2、企業面臨經銷商不穩定的困惑 

    筆者在中國多家申牌企業材料的寫作與戰略調查中發現，許多有實力的申牌企業，之所以前期申牌的態度不積極，還有一個最大的困擾就是受制于經銷商的態度。 

    直銷企業與經銷商這一矛盾，反映了中國直銷業行為組織管理的兩大問題： 

    一是深層次地暴露了直銷企業與經銷商非雇用契約關系的病態基因。 

    在多層次經營中，一直被直銷業界標榜的企業與經銷商非雇用關系的優越性，今天在《直銷管理條例》的高門檻前，這對統一的利益主體發生利益病變。凡直銷申牌企業，無一不受經銷商強大抵抗力量的阻撓。這種阻撓表現在經銷商平凡的跳槽上，使申牌直銷企業平添一層沉重申牌壓力。 

    為什么經銷商對直銷申牌一般持不配合態度？問題出在中國式多層次直銷模式的劣根性上，因為在《直銷管理條例》出臺前，這種劣根性被雙方直銷的高額利潤所掩蓋。過去直銷企業與經銷商的市場行為契約關系，完全是建立在銷售效益與拉人頭效益的高額提成利潤之上。所謂“重金之下必有勇夫”，在這個行業表現得淋漓盡致，高額的利潤成了直銷企業與經銷商松散共同體的一根脆弱的生命線。而所有企業的文化、制度都只不過是這根生命線的附庸。說穿了一句話，如果沒有高額利潤，直銷經營利益共同體就很難以再維持。 

    政府的《直銷管理條例》與《禁止傳銷條例》出臺，割斷了企業與經銷商高額利潤的生命臍帶。首先政府以法規的形式，禁止了以拉人頭的多層次經營模式；進而又限定了經銷商的銷售提成比例，嚴格規定：“直銷企業至少應當按月支付直銷員報酬。直銷企業支付給直銷員的報酬只能按照直銷員本人直接向消費者銷售產品的收入計算，報酬總額（包括傭金、獎金、各種形式的獎勵以及其他經濟利益等）不得超過直銷員本人直接向消費者銷售產品收入的30％。”這樣一來，企業與經銷商的經營利潤勢必大幅度的下降，直銷的低利潤將使企業與經銷商的脆弱利益關系迅速分化。為了利益最大化，經銷商跳槽成了變革的必然。面對這一困擾，即使有心改邪歸正的直銷企業，也陷入了企業申牌兩難境地。依法申牌？經銷商跳槽將成勢必；就了經銷商的意思？將企業推向灰色地帶經營，又時刻面臨法律的打擊。可以說，每一個直銷申牌企業，都面臨著這個鳳凰涅磐的過程。 

    3月初，知名內資企業——山東永春堂生物科技有限公司真切地感受到直銷申牌的痛苦。據該企業透露，為了直銷申牌，2月19日他們向國家指定銀行提交了2000萬元保證金，并向商務部遞交了申報材料。可這一利好消息，引來了企業內營銷系統近10名高級經銷商和旗下大量人員的集體跳槽。 

    為什么直銷申牌這一好事在經銷商眼中變成壞事呢？我們從一位從永春堂跳槽的經銷商口中得到解讀：“2005年10月，永春堂開始按照《直銷管理條例》調整企業營銷模式，不再使用團隊計酬。這種匆忙修改的營銷策略，對我們經銷商的利益沖突太大。”另一位跳槽者更直白：“我們與公司只是一種利益合作關系，有利就合作，沒有利益就散伙。公司轉型，過去利好的獎金計劃破壞了，中高層經銷商的收入銳減，沒有利潤誰還陪企業玩！” 

    也許山東永春堂現象有人會說只是個點，但據中國直銷研究與發展中心的多名專家一個季度的市場調查表明，直銷申牌企業這種跳槽現象基本普遍存在，連直銷大鱷安利與中國直銷第一塊牌照的獲得者雅芳也不能幸免。 

    經銷商跳槽現象，充分地暴露了多層次直銷中行為組織管理的病態基因，也就是說企業與經銷商那種非雇用契約關系，在《直銷管理條例》所規定的營銷環境下很難再繼續維持下去。 

    二是深層次地暴露了法規管理的局限性。 

    所謂的行業法規，應該是對行業市場行為有規范、引導與調節的普遍法律作用。而以上事實表明，《直銷管理條例》的法規出現了管理漏洞。從管理學角度上講，條例法規管理的本應是兩個被管理主體，即企業與經銷商。而條例管理范圍基本限定在直銷企業的管理上，忽視了經銷商這個管理主體，從而構成了法規管理的局限性。 

    正是由于這種管理的局限性，才造成許多企業在申牌的進程中處于尷尬的兩難境地。這連安利這樣有著豐富管理經驗的世界級大公司，在中國也陷入經銷商跳槽之痛。造成這樣的環境，應該說直銷立法的不成熟。這種不成熟具體表現在管理者對這個行業特殊性的認識不足，也就是對企業與經銷商這對非雇用關系的兩個經營主體的特殊性認識不足。一句話，條例所設的申牌高門檻，只管理了申牌企業的市場行為，卻還不能促進經銷商市場行為的規范。政府如何在未來中國直銷申牌中，進一步地完善直銷管理條例，做到既規范市場，又有利于市場的規范發展與進步？既做到直銷市場兩個行為主體的規范，又發揮這兩個主體的積極性？使直銷申牌成為營造中國直銷和諧市場的動力，而不是阻力？我們認為中國直銷的管理還有很長的路要走，還有待于政府政策的不斷開拓與完善。 

    3、 企業面臨經濟效益下滑的困惑 

    從經濟學角度講，企業的存在價值就是追求利潤最大化。從社會學角度講，企業追求剩余利潤也是一種神圣的社會責任。因為企業在投資生產的過程中，通過對社會資源的競爭獲取與再創造中，產生剩余價值。并通過剩余價值的再分配與再投資，來促進社會與企業的發展。所以說，企業追求利潤最大化是企業的天職。 

    中國直銷申牌的高門檻，使企業與企業使命產生背離生存悖論。為了贏得中國直銷市場，企業嚴格按照條例要求，積極進入申請直銷牌照的快車道，但這種積極帶來的市場效應卻呈背離狀態，一般企業基本呈效益下滑局面。比較典型的是中國第一塊直銷牌照的獲得者雅芳。雅芳自從在中國市場上推行直銷模式以來，帶給她的是效益連年的下滑，據相關統計數據表明：2003年銷售額為24億人民幣，2005年則為20億。盡管今年首張直銷牌照的獲得，刺激了雅芳的中國市場，但據雅芳內部資料表白，雖然公司全力布置網點的工作，使銷售沒有多大的下降，但企業網點建設成本的加大，削弱了銷售利潤；加上單層次計酬的實行，使其銷售隊伍流失也在加大。這一加大與一流失，形成投資與收益的對沖，專家估計上半年銷售利潤肯定還會下滑。 

    安利，這個中國市場上的直銷大鱷，因為中國第一塊直銷牌照的影響，專家預測2006年上半年的銷售額同比將會下降10-15% 。更讓安利頭痛的是今年安利經銷商流失率大大高于去年。 

    據中國直銷研究與發展中心的專家們調查分析，今年全國直銷企業市場銷售基本呈暫時下滑現象。 

    4、企業面臨最大的挑戰：觀念的痛苦改變 

    相對于直銷申牌的高門檻、經銷高的不穩定以及企業暫時經濟效益而言，企業陳舊觀念對直銷申牌的困擾要大得多。因為，企業的群體認知決定企業意識，企業意識又決定企業的存在。我們在直銷申牌研究課題的調查中，發現阻礙企業申牌積極性最大問題莫過于企業的“放棄意識障礙”。 

    何為“放棄意識障礙”？通俗講，許多企業與經銷商在兩個條例出臺后的今天，仍舊舍不得放棄“人傳人的多層次”經營模式。錯誤地認為，多層次經營模式是直銷企業的核心競爭力與靈魂，企業一旦失去了它便失去了直銷價值。為了保留這種多層次核心，許多企業組織專家學者，對政府明令禁止的“人傳人的多層次”模式進行深入重組與包裝，期望多層次在未來的中國能死而復生。更有甚者寧可冒天下之大不諱進而鋌而走險，繼續采用“掛羊頭賣狗肉”、“暗渡陳倉”等多種手段開展多層次業務。正因為許多企業的這種意識迷糊，造成近來國家管理部門的打擊傳銷活動一個接一個地開展。諸如“魯劍行動”、“武漢瓜拉拿”、“萊克薩斯”等涉及非法傳銷事件，月月頻繁見于報端。頻繁的打傳活動，給中國直銷經濟產生極大的負面影響，增加了整個社會對直銷業的誤解，不利于直銷和諧環境的建設。盡管被包曝光的多層次傳銷企業為數極少，但從眾多的直銷企業領導深層次的潛意識中，這種難舍多層次的“放棄意識障礙”幾乎普遍存在。 

    企業如人，企業意識亦如人。一個人的意識進步靠自身的內省，而一個企業亦是一樣，須得企業內驅動意識的自身進步，正所謂外因靠內因的變化而變化就是這個哲學道理。面臨中國《直銷管理條例》與《禁止傳銷條例》所規定的新環境，我們的企業要學會內省與改變，要適應今天的變革，要學會“放棄”，學會在“得”與“失”間創造企業價值。 

    中國有句俗語：“到什么山唱什么歌”，上升為理論則概述為“因地制宜”。今天的中國直銷企業要不要因地制宜呢？要不要學會“有組織地放棄過去”呢？讓我們看一看德魯克先生在《21世紀管理挑戰》的提醒，我們的認知就會更明朗一些。德先生說：“事實上，如果不能首先放棄昨天，創造未來只是一句空話。留住昨天始終是非常困難且浪費時間的。因此，要留住昨天，組織需要投入自己最稀缺、最寶貴的資源和最能干的人才，但最終仍舊是一事無成。然而，在做任何與以往稍有不同的事情時，我們總是會遇到意料不到的困難。更不要說創新了。因此，我們始終需要精明強干和有實踐經驗的人發揮領導才能。但是，如果這些人執意留住昨天，那么他們就完全無法創造未來。” 

    如何“有組織地放棄過去”？這方面國外的直銷公司在這方面顯得更為成熟。客觀地講多層次營銷模式，是這些國外公司十幾年前帶進中國的。但面臨中國政府的條例出臺，外資直銷企業相對于國內直銷企業，在與政府的博弈中表現出更為靈活的環境適應性。從近期這些企業投資產品生產的力度，就可以看出外資企業在淡化多層次的制度營銷，而強化接近傳統的產品營銷，外資企業的市場行為從正面積極地回應了中國法規。以下的事實我們可以看出眾多的外資企業正在進行靜悄悄地變革： 

    安利（中國）：今年3月14日,在廣州生產基地舉行盛大儀式，慶祝其三大經典家居產品在華生產的第一億瓶下線。在申請牌照的關鍵階段，安利如此大造聲勢，強烈地凸顯其希望通過活動來傳遞產品質量戰略的意圖。 

    幾乎在同時，安利（中國）質管實驗室，獲得中國實驗室國家認可委員會（CNAL）頒發的證書，正式成為國家認可實驗室。安利（中國）由此成為中國直銷行業內首家建立起國家認可實驗室的企業。這也表明安利（中國）質管實驗室在食品、化妝品及日用品、包裝材料３大領域中的微生物衛生檢測、化學分析、材料物理分析等方面的檢驗技術能力均符合國內外標準。作為CNAL是中國惟一的實驗室認可機構，CNAL的權威性為國際社會所公認，經其認可的檢測結果可在英、美等41個國家的55個權威性機構得到承認。 

    完美（中國）：今年3月7日，該公司董事長古潤金從華南飛往華東，前往江蘇省揚州市邗江工業園，視察正在建設中的完美揚州生產基地。為適應直銷開放后的中國市場的需要，2004年3月，完美在邗江工業園圈地318畝興建第二個生產基地。2005年7月29日，總投資2980萬美元的第一期工程開始啟動。據完美工作人員介紹，第一期工程預計今年下半年完成土建工程，爭取明年初正式投入使用。
如新：在2月17日，如新宣布今年在中國追加2000多萬美元投資。投資主要用于新增60家專賣店，使總數超過200家，并把布局從沿海地區城市向內地全面延伸，從而實現長期進軍中國保健品市場的發展戰略，另外，加強科技創新及新品推廣也是其中的投資方向，并同時宣布將在中國市場推出“G3活能飲品”和“第二代生物光子掃描儀”。
   2月28日，中國第一家直銷研究機構——南京大學中國直銷研究中心，在美國如新企業集團和南京大學的聯手下成立，美國如新全球執行副總裁林克禮專程前往南京為該中心揭牌。 

    玫琳凱：2006年3月10日，玫琳凱（中國）化妝品有限公司在杭州下沙經濟技術開發區舉行“放飛粉紅夢想續寫美麗傳奇——玫琳凱亞太生產中心落成慶典”，宣告投資1億元人民幣、占地72000平方米的玫琳凱亞太生產中心正式投入運營。 

    以上事實表明：適應勝于回避，變革勝于守舊。盡管中國直銷正經歷著直銷高門檻、經銷商隊伍的不穩定、經濟效益下滑和觀念更新的痛苦困擾，但從政府的打擊多層次傳銷到直銷牌照的申請與發放，從直銷企業經營模式的銷售到經營產品的銷售中，我們看到中國直銷業正經歷一場靜悄悄的深刻變革。我們深信這場革命帶給未來中國直銷業的是希望，正是由于這些創新假設，將中國直銷一步一步地引向成熟。