直銷：保健食品主營銷模式

【ICXO.com編者按】2004年上半年國家頒布《直銷法》，2004年底國家將全面開放直銷，預計10年內保健食品直銷額將突破800億人民幣。  

1998年直銷在我國被全面禁止至今已經5年，眾多直銷企業(yè)及觀望企業(yè)一直期待著《直銷法》的出現(xiàn)。2001年11月我國加入WTO，根據(jù)入世協(xié)議，中國將于2004年前為直銷立法。目前，直銷立法已進入倒計時。有分析指出，如果明年年底開放“直銷”，中國大陸將會是全球第三大直銷市場，2004年銷售額會達到100億人民幣，10年內迅速達到800億人民幣的驚人規(guī)模。這種在國外早已流行、在國內還是屬于“新生事物”的銷售模式，它的最大受益者，筆者認為必將會是保健食品行業(yè)。

什么是直銷

直銷實際上是最古老的商品銷售方式之一。早在遠古時期人們進行商品交換之后，首先學會的就是直銷。現(xiàn)在我們將凡是不經過批發(fā)環(huán)節(jié)而直接零售給消費者的銷售形式，都稱之為直銷，方式包括電視銷售、郵購、自動供貨機、目錄銷售、登門銷售等等。

按現(xiàn)代經濟理論的理解，直銷實際上是將產品的部分利潤從代理商、分銷商、廣告商處轉移給直銷員的一種經營形式。直銷能有效的實現(xiàn)縮短通路、貼近顧客，將產品快速送到顧客手中，加快資本運作。直銷也同時更好的將顧客的意見、需求迅速反饋回企業(yè)，有助于企業(yè)戰(zhàn)略的調整和戰(zhàn)術的轉換。因此直銷業(yè)態(tài)能夠迅速崛起成為現(xiàn)代營銷的新銳就不足為奇了。

中國市場營銷學會副秘書長曉東指出，直銷有幾大作用：1、符合營銷業(yè)向服務業(yè)轉變的方向；2、符合個性化服務的發(fā)展方向；3、符合企業(yè)虛擬化發(fā)展的方向；4、符合企業(yè)以銷定產的發(fā)展方向；5、符合會員消費的發(fā)展方向。

直銷立法在中國的進程

自98年的禁令發(fā)布以來，直銷立法已有很大進展。第一個進入中國市場的直銷公司是雅芳公司，之后掀起直銷熱，而非法傳銷也開始盛行，給社會帶來很多消極影響。1997年1月10日國家工商行政管理局頒發(fā)的《傳銷管理辦法》，首次對傳銷這一營銷方式進行比較全面的規(guī)定。然而，《傳銷管理辦法》關于單層傳銷和多層傳銷的劃分標準以及經營審批權的下放，被不法商人利用，產生了新的市場混亂。結果，在中國一下子冒出了600多家單層傳銷公司，傳銷活動中產生的負面現(xiàn)象非但未因《傳銷管理辦法》的頒布而減少，反而因為其他因素的介入愈演愈烈。最終，1998年4月21日國務院頒布《關于禁止傳銷經營活動的通知》，不分種類名稱，全面停止傳銷業(yè)。實際上這是國家規(guī)范發(fā)展直銷業(yè)態(tài)的一個信號，直銷需要發(fā)展，但是要規(guī)范發(fā)展。

三個月后的7月21日，國家外經貿部、國內貿易局和國家工商局組成的工作組經過研究，頒布《關于外商投資傳銷企業(yè)轉變銷售方式有關問題的通知》（455號文件），批準雅芳、安利、玫琳凱等10家外資直銷公司轉型運營，特批了安利采用“自設店鋪+雇傭推銷人員”的保留了直銷核心理念的經營模式轉型經營。

《人民日報》記者閻利：“中國加入WTO，國際市場經濟的游戲規(guī)則已全面導入，規(guī)范的直銷必將成為中國市場經濟的一個有機組成部分。中國政府承諾于2004年開放該領域的市場，而且已經在著手對該領域進行更加有效的立法準備：一、直銷是一種正當?shù)穆殬I(yè)。二、直銷是人人可為的行業(yè)。我們做傳統(tǒng)生意要有本錢、超人的技能和特長，直銷卻容易的多。三、直銷是未來社會發(fā)展的新趨勢。

2003年初中國經濟時報記者冀文海文章：“近日，從國務院新聞辦舉行的記者招待會上獲悉，我國即將對直銷立法，國家經貿委目前正在緊張起草這部行政法規(guī)。”

2003年3月20日，據(jù)國家經貿委貿易市場局流通管理處有關人員透露，《外商投資企業(yè)從事直銷業(yè)務規(guī)定》已在進行立法調研，我國肯定并將根據(jù)在加入世貿組織談判中作出的承諾適時完成立法。

無論政府對直銷的態(tài)度如何，在市場規(guī)范和洗牌的過程中，很多企業(yè)審時度勢，順應潮流，進行了一系列的變革，為直銷的再度崛起并被大眾所承認做出了很大的貢獻，同時也奠定了他們在行業(yè)里的位置。

在我國的直銷企業(yè)

▲安利Amway 全球規(guī)范直銷的楷模，國家直銷政策的風向標！全球最早、最大直銷公司。

▲完美Perfect 原為中馬合資企業(yè)，現(xiàn)總部已遷中國大陸,屬國內直銷公司的典型代表，以其平民化、規(guī)范化、簡單易從事為特征。

▲玫琳凱Mary Kay “豐富女人人生”——美商玫琳凱，一個專屬于女人的事業(yè)機會，經營平臺。

▲仙妮蕾德SunRider 號稱“冠蓋群倫”，在華投資最大的美商直銷公司之一，現(xiàn)采取“仙妮蕾德授權經銷店”方式轉型經營。

▲南方李錦記Infinitus(無限極) “不求最大，務求最好”的企業(yè)文化，國內投資、口碑最佳的港資直銷企業(yè)。

▲美商尚赫SunHope 在華投資的美資直銷公司之一，運作比較低調和規(guī)范。

▲雅芳Avon 中國最早進入的單層次直銷公司，現(xiàn)在已經基本轉型為傳統(tǒng)營銷模式。公司網址:www.avon.com.cn

▲美商如新Nu Skin 全球最大的直銷公司之一，近年來高速成長，目標直逼安利。中國加入WTO后登陸中國大陸的“急先鋒”，目前著手如何本土化策略，工廠選址上海，大批產品申報當中。

▲美商永久FLP(Forever Living Product) 又稱永恒公司，全球最大蘆薈、蜂蜜生產和銷售商，曾列全球二大直銷公司地位,以其理論純正、規(guī)范運作與安利其名!目前已經登陸上海設立分公司。

▲克緹Chlitina 1993年即進駐中國大陸的臺灣本土最大的直銷企業(yè)之一。以其“三銷”為特色：單層次直銷+多層次直銷+店鋪銷售。目前中國大陸以“店銷”開拓市場，2002年列為“2002年（首屆）中國市場消費商品質量信譽競爭力調查”同行業(yè)十佳品牌第一名。

▲康寶萊Herbalife 海外華人地區(qū)又稱“賀寶芙”，國際減肥營養(yǎng)食品的權威，曾列美國十大營養(yǎng)食品公司之一。目前進駐中國大陸，在蘇州設立生產基地，并在國內展開傳統(tǒng)式專賣店經營。

▲立新世紀Unicity Network 號稱全球最大直銷集團之一，公司由三公司聯(lián)合組成： 

１、Royal Numico N.V.公司--全球最大的特殊營養(yǎng)產品的制造及銷售公司（母公司） 

２、美商Enrich國際直銷公司--知名的個人保養(yǎng)品公司 

３、美商Rexall(雷氏)國際直銷公司--北美地區(qū)第一大營養(yǎng)保健品牌公司

▲美商慕立達Morinda 全球高速成長直銷公司之一，號稱第五大直銷公司，專家制造銷售。

除了以上外資企業(yè)外，我國還有一些民族直銷企業(yè)，如： 

▲天獅集團，內資公司之一，背景深厚的國內最大民族直銷企業(yè)，現(xiàn)主力擴張海外直銷市場。

▲福建福龍，內資公司之一，又稱“小安利”，其運作制度理念多有效訪安利之處。

▲新時代集團，新時代集團是中央直屬的國有大型企業(yè)集團，目前以“直接營銷”的概念在國內重點推出“松花粉項目”。

 

安利公司一馬當先

2002年，安利的紐崔萊一個系列產品在中國就賣了31億元，靠的是什么？當然是它的“店鋪＋推銷員”，盡管安利聲稱在全國開了110家專賣店，但區(qū)區(qū)上百家專賣店能產生這么大的銷量嗎？當然不是，因為這個模式的核心實質還是直銷。

安利公司是一家總部設在美國的跨國公司，主要從事護膚品、清潔劑和營養(yǎng)食品的生產銷售。安利公司于1995年正式進入中國市場，到2000年，公司年銷售額達到了２４億元人民幣。2002年安利公司的銷售額則增長到60億元。安利也經歷了數(shù)次市場振蕩取得如此佳績，實屬不易。

１９９８年，安利依政府規(guī)定全面轉型，打破其母公司近４０年的銷售傳統(tǒng)，一度讓這個商業(yè)巨人在中國的發(fā)展陷入極度的被動。但安利在經歷了若干年適應中國環(huán)境和改變經營方式后，成功地堅守住了中國市場，并改變了自己的形象。目前，安利中國公司已在４０多個城市設立了上百家店鋪，使中國成為安利公司全球第四大市場。而且，直銷作為其核心優(yōu)勢，安利從來沒有放棄促使中國相關部門為直銷立法的努力，試圖主導未來中國市場的競爭規(guī)則。

安利為順應政府規(guī)定，進行的調整主要有：一是把經銷商與直銷人員導入實體店鋪經營，二是利用互聯(lián)網實現(xiàn)信息時代的銷售模式。

“店鋪加雇傭推銷員”這種方式已經經營了5年時間，也取得了比較好的成效。這些店鋪既提高了安利的知名度，也讓公眾覺得安利的透明度比較高，安利的推銷員在每一個城市都能看到公司的店鋪，心里也會非常塌實。并且做到這一點，也便于政府管理，政府也很滿意。

那么，是不是這樣就可以說安利放棄了它的直銷經營模式呢？直銷經營模式是安利的核心競爭能力，是安利在美國以及世界上其他國家的關鍵成功因素之一，其企業(yè)文化和管理經驗都集中積累在了這一模式當中。

事實上，安利并沒有放棄它的核心價值。因為安利的目標之一是要為消費者提供優(yōu)質的產品，而他們通過店鋪也一樣能夠買到安利公司的優(yōu)質產品；第二個目標是要為那些愿意同公司一起努力的人提供一個工作的機會。

而“店鋪加雇傭推銷員”這一經營模式在實質上是將從事直銷的“雇傭推銷員”作為銷售主力。由此使安利實際上仍然保持著公司傳統(tǒng)的直銷的競爭優(yōu)勢。從安利與其競爭對手的對比來看，雅芳、仙妮雷德“在中國的專賣店數(shù)量已經達到了數(shù)千間，仙妮雷德甚至打算在未來兩年把店鋪開到1萬間”。相比之下，如果中國重新放開直銷經營模式，那么顯然安利的經營空間將大大超出其他競爭對手。

安利的“店鋪加雇傭推銷員”模式

安利沒有真正的轉型，也不斷探索著新的直銷模式。電子商務的興起讓安利的核心競爭力再次顯現(xiàn)。安利、微軟、IBM聯(lián)手的Quixtar電子商務公司在美國便替代了安利（美國）公司，成為了電子商務有效的運作模式。

從2000年，安利（中國）在北京、上海、廣州試點電子商務，為未來安利電子商務在中國的全面展開，積累著豐富經驗。2002年4月，借助思科公司成熟的設計方案和高性能的產品，安利（中國）在復合式電子商務戰(zhàn)略的基礎上，成功實施廣域網再構工程，實現(xiàn)生產程序、售貨程序、庫存管理、文件處理及通訊的電腦化等內部信息高速公路，全國100多間專賣店與總部實現(xiàn)了數(shù)據(jù)的同步和共享，形成了一個相互貫通的廣域網。數(shù)據(jù)的實時更新不僅為公司的經營決策提供及時的輔助支持，也讓更多營銷人員能夠從“電腦語音購貨服務”、“安利互聯(lián)網網上訂貨服務”和“手機（WAP）上網查詢服務”等多種渠道享受便捷的信息服務，充分提高了工作效率和生產力。

據(jù)統(tǒng)計，全美一年用于上網購藥的消費支出將達到2300億美元。趨勢表明，網上藥店將成為醫(yī)藥企業(yè)終端競爭的下一個重要戰(zhàn)場。據(jù)美國一家以銷售保健營養(yǎng)食品為主的網上藥店drugstore.com的總裁預計，網上藥店在今后的五年里，會獲得20％至25％的發(fā)展。很顯然，在互聯(lián)網上進行藥品交易有著傳統(tǒng)經營形式不可比的優(yōu)點。因此，搶占網絡零售終端，也是醫(yī)藥保健品企業(yè)在未來的終端競爭中取得勝利的砝碼之一。安利在這方面，顯然又是先行一步。

直銷模式適合保健食品推廣

直銷作為一種銷售方式并非適用于一切產品，事實上其應用范圍是很有限的。從前文的直銷企業(yè)列表中，我們看出，最多的直銷產品是保健食品和化妝品。安利轉型后，2000年取得巨大成功，整個公司成長最快和份額最大的業(yè)務就是紐崔萊營養(yǎng)食品，銷售額超過10億元，占安利(中國)總銷售額的45%。臺灣營養(yǎng)食品、化妝品直銷份額占總量的49％。

大凡適合作直銷的產品，都有兩個特點，第一是生產成本占產品的價格比例非常小，也就是說渠道流通成本非常高；第二是這種產品幾乎每個家庭或者每個人都可以使用。由于這一類產品消費的經常性特征，才有可能形成持續(xù)的連鎖消費行為，從而形成直銷業(yè)的市場。作為直銷的產品一般來講應該具備的特點從四個方面來討論：產品、價格、通路和促銷。　 

(1)產品

直銷產品的特點有下列幾點： 

①一般消費品。 

②多樣化。

③品牌知名度不高。

④品質優(yōu)良.

所謂一般消費品，即是一般人在日常生活中要用到的產品。在過去，保健食品對國人來說屬于奢侈品，然而隨著國民生活水平提高，保健意識加強，保健食品將越來越平民化，象歐美發(fā)達國家一樣，成為人們的日常用品；產品為何要多樣化呢？這主要從提高直銷人員的積極性來講。因為若是您只是賣單－或少數(shù)的產品，一個直銷人員能夠銷售的數(shù)量金額和機會必然有限，利潤不足的情況很難吸引銷售人員。而保健食品人群細分化、產品多樣化的趨勢越來越明顯，完全可以滿足直銷需要的系列產品特點；另外，隨著消費行為的理性化，那種一打廣告就靈的招式明顯失去了效力，而保健食品品牌若是知名度不高，以直銷方式切入市場就省卻大量廣告費；當然，要想穩(wěn)定市場份額，最重要的一點是產品的品質，因為一般的直銷方式皆以可以退貨來強調其品質優(yōu)良及風險性小，況且優(yōu)良的產品才能刺激連續(xù)性的購買。因此，保健食品提高科技含量是企業(yè)立足市場之本。 

(2)價格

購買直銷的商品，往往是一通電話，服務就到，更甚者，直銷人員與客戶主動聯(lián)絡，尤其在繁忙的工商社會，這種服務極受歡迎。直銷的商品是借助人與人之間的推銷，故可充分的將商品的特點、好處、利益、用途、用法、用量，解釋的清楚，以刺激購買，這些方法要比單純的ＴＶ廣告或平面廣告來得有效的多。基于以上的因素，在價格定位時，一般皆以較高價位或較高利潤的姿態(tài)出現(xiàn)，這也符合保健食品一貫的定價策略。 

(3)通路 

在傳統(tǒng)上，一般的消費品是要經過經銷商、零售店等而到消費者的手中，而直銷方式在通路的重點可以說是以人與人的方式來銷售一般消費品，這種直銷方式是不管時間、地點、環(huán)境的因素，不停地運作的，這種等比級數(shù)列的宣傳及推廣的效果，是不容忽視的。

(4)促銷 

保健食品多以電視、報紙或雜志等媒體來使消費者認知產品繼而產生興趣、購買欲望及購買行動，但是要真正達成交易，終端的促銷也是非常重要的。而直銷方式以人為主來推廣，具備一對一的促銷特征，另外，一對多的促銷如會務營銷也常常被使用。而各種會務營銷早已成為保健食品企業(yè)諳熟的促銷手段。

未來展望 

與安利把一切保健品企業(yè)列為自己的“對手”相反，國產保健品企業(yè)的老板們并沒有把安利當作真正的對手，因為在他們看來，安利與他們做的是一個完全不同的市場。但據(jù)中國保健食品協(xié)會統(tǒng)計，2002年，安利公司的紐崔萊營養(yǎng)保健食品系列位列中國保健品行業(yè)中營養(yǎng)素補充劑類銷量首位，高達５億美圓，成為中國營養(yǎng)保健食品行業(yè)的第一品牌。

面對這樣的事實，這些保健食品企業(yè)是不是也應該“認真”對待安利呢？直銷業(yè)態(tài)的興起，將對我國營銷業(yè)發(fā)生巨大的影響。終端競爭將加劇，各商家將為產品的銷售導入更多的價值，如服務、文化、體驗、環(huán)境、感覺、感受、品牌等，這些除媒體宣傳外，更多的來自終端付出，靠終端體驗來完成，直銷人員將立下汗馬功勞。甚至，可能產生一些專門的終端網絡型銷公司，與各產品生產公司進行鏈接。

總之，即使你現(xiàn)在還認為直銷是洪水猛獸，你也得去研究它，《直銷法》的出臺后，直銷成為保健食品主流銷售模式是不可避免的。（王大宏 wenjian@kangqiaonet.com，向士英xsy@kangqiaonet.com）

                                                                       來源:中國食品產業(yè)網