《2008中國直銷業發展研究研究報告》研究課題組專家指導委員會：

陳得發、李久慈、秦永楠、禹路、梅新育、王萬軍、天問、詹慶

《2008中國直銷業發展研究研究報告》研究課題組

組長：李斌

參研單位：廣州晨訊傳媒（集團）  《新華商》雜志編輯部

目錄

　　一、2008年中國直銷發展現狀和特點

　　（一）2008中國直銷業發展的整體格局
　　1.拿牌企業成為中國直銷發展的主導力量
　　2.未獲牌準直銷企業受市場和政策的雙重擠壓
　　3.灰色地帶企業的生存狀況
　　4.非法傳銷行為屢禁不止
　　（二）2008年中國直銷市場發展的特點
　　1.主流直銷市場疲而不軟，穩定健康發展
　　2.非主流直銷市場出現嚴重疲軟現象
　　3.直銷市場整體呈現理性發展的特點
　　（三）影響直銷發展的重要因素
　　1.宏觀經濟環境對直銷發展的影響
　　2.政策法規對直銷發展的影響
　　3.直銷市場要素和企業發展要素對直銷的影響
　　4.社會環境對直銷的影響

　　二、中國直銷業的發展趨勢

　　（一）逐步開放，穩中求進
　　（二）直銷理性健康發展的趨勢不可逆轉
　　（三）競爭升級，競爭勢態加劇
　　（四） 直銷模式從單一傳統直銷模式向嫁接傳統和現代營銷元素方向發展
　　（五）由粗放向精細化方向發展過渡，微觀精細化發展將助直銷運作再上新臺階
　　（六）直銷企業品牌化經營力度加劇
　　（七）  內資直銷企業將繼續延伸國際化發展戰略
　　（八）  在家創業--直銷e化的新發展
　　（九）  去非法傳銷行為化、終端扁平化和娛樂化是直銷發展的又一趨勢
　　（十）  直銷市場基礎要素的建設與經營創新共同推動企業的發展
　　（十一）在直銷規律和法規的對立統一中尋找平衡，是企業現階段的重要戰略和策略

　　三、中國直銷業可持續發展的問題和解決思路

　　（一）中國直銷業健康生存和發展的市場生態環境存在的主要問題
　　1、炒作式運作仍廣泛存在
　　2、直銷市場的無序競爭加劇
　　3、直銷發展與其支持系統存在嚴重不平衡
　　（二）中國直銷業可持續發展的解決思路
　　1、產學研官媒聯合攻關，加強直銷基礎理論的科學研究
　　2、加強直銷運作的規范化和團隊管理的專業化、職業化建設
　　3、協同政府和社會力量打擊非法傳銷犯罪活動，凈化直銷市場
　　4、積極促進中國直銷業行業協會的建設，爭取盡早建立中國直銷業協會
　　5、在條件成熟的情況下，努力爭取開放多層次直銷

　　四、中國直銷企業創新經營案例

　　破譯安利的長壽基因

　　雅芳模式重塑直銷形象

　　完美贏在中國

　　南方李錦記：文化撬動未來     

　　新時代:內資民族直銷企業的標桿

　　太陽神珍珠店模式：直銷新突破

　　五、附錄

　　2008年中國直銷企業業績排行榜（估）

　　2008年中國直銷企業業績排行分析

　　2008中國直銷發展研究報告
　　文:李斌

　　2005年12月1日《直銷管理條例》實施至今已近三年，由于政府監管部門實施比較嚴格的市場準入政策，到發稿為止只有23家企業獲得了直銷經營許可證，也就是通常所稱的直銷牌照。根據商務部頒布的新規定，獲得直銷牌照同時獲批區域商業網點備案，才能合法從事直銷運作，目前可以合法運作的直銷企業有21家。

　　在中國直銷市場上以直銷方式運作的企業遠遠超過這個數字，除已交納2000萬元（人民幣）保證金，已向商務部申牌并在商務部直銷行業管理網站發表自律聲明的36家企業外，據調查估計還有千家以上的企業采用這種方式運作，年銷售額千萬元以上規模的企業近百家，在調查過程中發現，這些企業多不愿讓自己與直銷掛鉤，這也是由中國直銷市場生態環境的特殊性所決定的。目前直銷市場的格局是拿牌企業極少，面上的準直銷企業不多，水下的準直銷企業很多，而打著直銷和各種名義的非法傳銷行為、金字塔運作的企業更是難以統計。由于中國直銷市場的特殊性，直銷行業協會沒有成立，國家監管部門擁有的數據主要是獲牌并網點備案的企業，這些數據本身也有一定的局限性，一些企業獲準直銷經營區域以外的數據并不在上報之列，因此中國直銷市場全面、準確的市場數據很難得到。據調查估計，拿牌企業市場銷售份額在300億-500億，準直銷企業市場總份額300-500億，直銷市場總銷售額在800-1000億（不包括非法傳銷行為和金字塔欺詐銷售），中國直銷從業人員估計在一千萬人以上。

　　中國直銷業的發展牽動千家萬戶，是涉及國計民生與社會和諧穩定的重大課題，直銷牌照的發放對規范直銷市場的發展具有重要意義，但拿牌之外準直銷企業的大量存在也是不爭的客觀事實，非法傳銷行為和金字塔欺詐運作更成猖獗和泛濫之勢。從直銷業發展的整體出發，以上各種運作形式都在本報告的探討范圍，目的是為促進中國直銷的健康和諧發展作積極探索，為直銷業的健康發展提供思考和借鑒。

　　一、2008年中國直銷發展現狀和特點

　　（一）2008中國直銷業發展的整體格局

　　1.拿牌企業成為中國直銷發展的主導力量

　　(1)強勢品牌直銷企業穩健發展
　　截至發稿為止，商務部核發直銷牌照，并獲批區域商業網點備案的直銷企業達21家，這雖與實際運作的直銷企業的數量相比很小，但其市場規模和影響力已不可小視，它已經成為中國直銷業發展的主導力量。
　　就市場規模而言，據不完全統計，拿牌企業的銷售總額占直銷業總銷售額的半壁江山以上，達到300-500億左右。安利、雅芳、完美等規模企業出現大者恒大的趨勢，南方李錦記、寧波三生等企業勵精圖治，也取得姣好的業績和良好的市場聲譽。由于政策法規的支持和企業的規范運作，直銷的社會認同度也不斷提高。
　　直銷是一個長久經營的產業，合法經營是保障企業和直銷員長期利益的重要條件。2008年拿牌企業在穩定原有的經銷商隊伍的同時，不斷吸納新進人員，特別是吸引了大批未獲牌企業的業務員，有的甚至整個團隊平移吸納。因此拿牌企業的直銷員人數規模也在不斷擴大，成為直銷發展的主導力量。
　　(2)拿牌企業不斷分化，部分企業運作艱難
　　在拿牌企業陣營中，除已形成規模運作的企業外，一些企業運作艱難，有的企業還擬通過轉讓牌照等的方式退出直銷市場，直銷牌照萬能論的神話破滅。這也引起涉直運作企業對牌照以外的影響直銷發展重要因素的重視，一哄而上的申牌熱劇烈降溫，而一些未獲牌企業市場斬獲甚豐，進一步淡化了牌照效應，這種現象已經引起了各方的關注。

　　2.未獲牌直銷企業受市場和政策的雙重擠壓

　　基于兩個條例頒布前直銷市場的事實存在，在不影響社會安定，不造成負面社會影響的前提下，政府均衡各方利益，并沒有在實施條例時徹底清場，在某些地方存在著以申牌為理由繼續運作或名義上轉型實質上仍以直銷方式運作的企業，甚至有的地方存在著既不申牌也不改頭換面而仍以直銷方式運作的企業，有的地方政府采取了寬容的態度。一般情況下這些企業存在的前提是：有合法并有一定規模的生產基地和研發基地，有自己的產品，且以產品銷售為導向，而無生產和研發基地、無自己的產品，或產品與價格嚴重背離而采取拉人頭、收入門費，或公開采用團隊計酬方式且影響較大的企業則沒有得到寬容，如在業內名聲很大的貴州紅躍、林楓就相繼被查禁。未獲牌直銷企業，在地方政策不同的情況下，在直銷市場多元競爭態勢中，則"八仙過海、各顯神通"。
　　（1）少數未獲牌企業發展迅速
　　在未獲牌企業中最具代表性的是深圳月朗，該企業有自己的生產基地和產品，在開發國內市場的同時，大舉進軍國際市場，短短一年多時間，創造近20億元人民幣的業績，并吸引了一批直銷業知名的職業經理人。由于沒有直銷牌照，并采用業界普通采用的直銷模式，從而使對月朗的爭議和來自全國各地的罰單不斷，盡管月朗在慈善等社會事業上出手大方，但面對內外部的復雜生存條件，如何走得更遠，值得深思而慎行。
　　（2）多數企業低調而行進艱難
　　直銷是公眾性行業，同時也是以個性張揚為核心價值的行業，直銷的產品概念、銷售方式、個人潛能開發，無不需要品牌化、大眾化的傳播，而迫于政策壓力的低調運作實屬無奈，低調的結果是市場被不斷被擠壓，人員不斷委縮，很多企業只有苦撐為盼。在這種特殊環境中，對企業領導人的政府公關和社會協調能力、對企業的管理能力和領導人的人格魅力，往往提出更高的要求。
　　（3）一些企業已經或面臨出局
　　直銷是一個需要不斷積累的產業，但在直銷競爭條件和競爭環境因素嚴重不平衡的情況下，浮躁充斥行業，違背行業發展的規律，在多種條件缺失的情況下，盲目蠻干，特別是一些企業仍不改炒作劣性，圖一時而不圖長遠。一些企業雖有長遠打算，運作規范，但無力應付來自市場、企業內部和政府監管等多方因素的影響，往往被迫出局。

　　3.灰色準直銷企業的生存狀況

　　一些企業由于規模與實力達不到拿牌要求，又不愿放棄直銷運作方式，加之有的企業拿牌并沒有破解經營困局，更助長了灰色企業的存在。
　　從條例實施三年來的情況來看，這類企業多與地方政府保持良好的關系，一般有生產和研發基地，以產品銷售為導向，再加上不出現引發社會矛盾的較大事件，政府一般未予打擊，但由于現行法規中政府執法部門和人員擁有極大的執法量裁權，大小不等的罰款少則數十萬，多則上百萬，也是時有發生，這些企業面臨多方擠壓，生存艱難，轉型傳統或其他方式銷售同樣需要較多成本，因此，這類企業進退兩難。

　　4.非法傳銷行為屢禁不止

　　非法傳銷行為不以產品銷售為導向，而以拉人頭、交納入門費和團隊計酬的形式，他們多無生產和研發基地，其產品往往質次價高，有的甚至沒有產品，非法傳銷行為這一"經濟癌癥"，曾以"直銷、連鎖加盟、直復營銷"等名義，近來又出現以"融資"等名目欺世盜名，危害社會。盡管政府和社會力量在打擊非法傳銷行為方面取得了巨大成果，但非法傳銷行為的影響范圍也越來越大，程度越來越深，要引起政府和社會各界的高度重視。

　　（二）2008年中國直銷市場發展的特點

　　1.主流直銷市場疲而不軟，穩定健康發展

　　以拿牌規模企業為直銷主導力量的直銷主流市場，并沒有受到國際金融危機和國內市場疲軟的太大影響，他們的市場業績和直銷員隊伍在穩定增長。由于人民幣升值、勞動力成本提高和原材料價格上漲等因素對出口型加工企業造成直接影響，并非對國內消費市場造成實質性影響，在國家擴大內需的政策拉動下，雖GDP速度放緩（前三季度為9.9%），但國內消費需求在拉動GDP的比重中仍有提高。規模直銷企業的美譽度和社會認同度的不斷提升，有效地穩定并擴展了直銷的國內消費市場。

　　2.非主流直銷市場出現嚴重疲軟現象

　　這些企業除缺乏政策護身符以外，幾年來的直銷亂象之因終于催生惡性之果，炒作式直銷造成直銷人員大進大出，這些出局的直銷人背負著可觀的經濟成本和道德成本，在社會上造成極大的負面影響，依靠信息不對稱進行市場炒作的空間受到重壓，一些慣于炒作的公司和個人，不愿接受直銷正在不斷走向理性的現實，而大呼疲軟并把罪過歸糾于政策的打壓，這是對直銷市場不斷趨向理性的片面誤解。

　　3.直銷市場整體呈現理性發展的特點

　　從上世紀90年代直銷進入中國至今近20年時間，保守估計按每年平均加入直銷1000萬人，以50%的年淘汰率計，20年來加入直銷的總人次超過2億人，也就是說13億人中，每不到7人就有一個人做過直銷，直接和間接了解直銷的人數更是高達數億之眾，在炒作式直銷和非法傳銷行為運作中，絕大多數親歷者盡嘗直銷的酸甜苦辣，他們大多為失敗者，有相當一部份淪為直銷難民，這些人的親身經歷和現身說法，使直銷信息不對稱的空間大大縮減，更多的人直接或間接看到了直銷的廬山真面目，促進了涉直人員和社會公眾理性看待直銷，促進了直銷市場的理性化發展。當然，直銷法規的威懾作用是直銷市場不斷趨于理性的重要因素，"非法傳銷行為罪"的正式定性可能會加大對不規范市場的威懾力度。

　　（三）影響直銷發展的重要因素

　　1.宏觀經濟環境對直銷發展的影響

　　2008年受人民幣升值和國際金融危機的影響，以及新的勞動合同法的實施、勞動密集型加工企業成本提高，特別是出口型低附加值加工企業紛紛倒閉，造成人員失業和外銷產品尋找內需市場，這恰恰為低成本準入的直銷方式提供了產品和經銷商進入的市場，這是直銷市場發展的極好機會，正如98年金融風暴和房地產泡沫時非法傳銷行為迅猛發展一樣，只不過隨著政府監管的不斷完善和消費者、經營者的趨向理性，直銷市場在面對發展機遇的同時不會出現1998年的極度混亂局面。股市和房市持續低迷，小額實體投資風險變數增大，低成本進入的直銷對小額投資者也有較強的吸引力。
　　當然，宏觀經濟環境對消費者也會造成一定的負面影響，由于直銷產品多為非生活必需品或價格偏高，人們的市場預期，勢必影響其消費心理，給直銷經營帶來一定的挑戰。
　　2008年是不平凡的一年，全民辦奧運的需要，政府加大了對直銷市場特別是非法傳銷行為的管理力度，促使直銷市場理性發展。而在百年不遇的南方雪災和汶川大地震中，直銷企業和直銷商慷慨捐助，極大地提升了直銷行業和直銷企業的社會公眾形象。這些都給直銷發展提供了正面力量。
　　面對宏觀經濟環境的影響，就業壓力巨增，近日報載，僅重慶市就有300萬農民工返鄉，全國600萬大學生需就業，而直銷提供社會就業的重要職能可以施展。但需要警惕的是，農民工、下崗工人和大學生多為中低收入人群，直銷產品多是非生活必需品或價格偏高，因此他們是潛在的經營人群而非消費人群，誘導這群人消費特別是過度消費直銷產品，往往造成其進一步赤貧化，使其雪上加霜。有業者評價直銷是"培養窮人或讓窮人更窮的行業"，就是指面對中低收入經營和消費人群的營銷策略出現了重大偏差。

　　2.政策法規對直銷發展的影響

　　中國直銷市場的開放是在對1998年非法傳銷行為災難心有余悸的情況下，為承諾ＷＴＯ而被動開放這種無固定地點的銷售方式的，對這種銷售方式在理論上的研究嚴重缺乏。在開放風險可能存在的前提下，政府實行明放實禁的嚴管政策，名義上開放直銷（單層次），法規實際上禁止多層次直銷，為防范直銷風險，在法律上留下了足夠的收口空間。而在實際監管中，與政府對性產業的監管策略如出一轍，法律上明文禁止，但全國各地一片黃，上起京城腳下，下至野老鄉村，只要不出大問題，就可睜一只眼閉一只眼，出現問題必定堅決打擊。確保國家和社會穩定，兼顧人性和市場利益，是中國國情條件下政府立法和執法的高度智慧所在。當然部門和個別執法人員的灰色利益可能滲雜其中，造成不良的社會影響，但行業本身能夠存在，就說明政府在確保國家和社會利益的前提下兼顧了各方利益。政府對直銷行業的監管也是如此。
　　盡管法規禁止多層團隊計酬，禁止跨區經營，禁止無牌經營，這些實際上幾乎被所有企業所突破，對有生產基地和自營產品的企業，有的地方政府往往默認其存在，而真正打擊的是那些既無生產基地，又無自主產品的，或是采取拉人頭、收入門費的非法傳銷公司。拿牌的企業不一定能做起來，如中脈、富迪等，沒有牌照的月朗照樣風生水起，這就是中國直銷的現狀。
　　面對中國直銷的復雜多元生存背景，呼吁進一步開放，呼吁收縮執法自由量裁權，降低直銷經營的灰色成本支出，這些都是必要的。但作為直銷企業經營者，直面現實，加強政府公關力度，提升解決和應對復雜問題的能力，是眼下的首要問題，政策法規是影響直銷業發展的重要因素，但不是決定因素，影響企業成敗的決定因素是企業的經營能力和解決復雜問題的能力。那種不從企業自身找問題，怨天尤人，把責任完全推給政府，這種思維是極其片面的。

　　3.直銷市場要素和企業發展要素對直銷的影響

　　隨著互聯網等技術平臺的發展和中國國情的特殊環境，直銷在中國已突破了過去單一依靠口碑相傳的模式，電子商務、店鋪銷售和人員銷售等相結合，形成了以人際網絡為紐帶和核心的復合式營銷方式。非法傳銷行為的負面影響和塑造品牌的需要，大型直銷企業加大了廣告宣傳和媒體公關的力度，直銷兼具品牌營銷及企業管理傳統化和直銷團隊管理專業化的雙向職能和趨勢。直銷企業在產品研發與生產、企業管理品牌傳播、政府和媒體公關、團隊管理和企業文化建設、人才戰略等方面，面對全方位的競爭，企業的成敗取決于企業綜合素質和綜合能力的強弱。
　　直銷團隊管理是直銷企業的核心內容，它關系到銷售隊伍的穩定和直銷業績的大小，是直銷公司成敗的關鍵。低門坎準入，直銷員素質參差不齊，完成持續銷售和協調團隊管理的任務是一個極大的挑戰，因此教育培訓在團隊管理中占據極重要的位置。即使是規范運作的直銷團隊管理也是任務艱巨，不規范的團隊運作利用信息不對稱，以創富誘導為手段，誘導加入，隨著信息逐漸對稱，運作難度不斷增大，團隊管理出現重大問題甚至崩盤，往往在所難免。

　　4.社會環境對直銷的影響

　　媒體對直銷的影響很大，由于直銷理論研究嚴重滯后直銷現實，對直銷的科學發展和困擾未能給予全面科學的理論回答，媒體特別是大眾媒體往往不能全面準確的傳遞直銷發展的客觀公正的信息，多以負面信息為主，影響了社會公眾對直銷的正確判斷。
　　直銷進入中國將近20年，直接加入或間接了解直銷和非法傳銷行為的人數達數億之眾，加入直銷的人中，90%以上有痛苦的失敗經歷，這些人的口碑傳播對直銷的負面影響是極大的，以犧牲大多數經營者和消費者利益為前提的直銷炒作運作，是沒有出路的。因此，直銷發展走向理性和冷靜是必然的，歐美等發達國家的直銷歷程也證明了這一點。