直銷立法之痛 行業(yè)開放最大風(fēng)險來自于管理

轉(zhuǎn) 贏周刊 鐘繼紅

　　在商家、民眾以及管理者之間，直銷開放的最大風(fēng)險來自于管理風(fēng)險。政府當(dāng)前的目標與其說是要推動直銷行業(yè)的迅猛發(fā)展，到不如說是要加強管理別讓“鬧劇”再重演。
　　
　　2004年9月8日至9月11日，由商務(wù)部牽頭在廈門組織召開了一場有關(guān)直銷立法的座談會。此次參加會議的有22家企業(yè)，并且，每個企業(yè)嚴格限定2人參加,連想旁聽會議的記者也被委婉拒之門外。如此嚴格的限制究竟為何？有人傳言，此次會議將是選秀會——參加這次會議的中外廠商將有望成為我國直銷立法后從事此行業(yè)的首發(fā)陣容。

　　眾所周知，早在1998年4月國務(wù)院一紙禁令，中國的傳銷市場被全線封殺。然而，相關(guān)企業(yè)尤其是境外大公司并不甘心放棄這塊誘人的蛋糕，一直以來都在為爭取一個合法的“名份”而努力。按照中國2001年加入WTO時的承諾，中國將在3年內(nèi)對無固定地點銷售的模式(直銷即屬此模式)取消“市場準入的限制”，并制定相應(yīng)法規(guī)。隨著2004年11月14日最后期限的逼近，中國直銷立法已“箭在弦上”。

　　今年2月9日，由中國貿(mào)促會舉行的中美商務(wù)理事會經(jīng)貿(mào)座談會上，商務(wù)部外資司副司長鄧湛透露，中國有望于年內(nèi)制定直銷業(yè)相關(guān)法律。安利公司全球公共事務(wù)副總裁侯力威在隨后接受媒體訪問時表示：“這是中國第一次關(guān)于直銷立法最明確的表態(tài)。”

　　沒想到這個信號一出，國內(nèi)市場立刻風(fēng)生水起，各路打著所謂直銷或直復(fù)營銷旗號的傳銷活動再度死灰復(fù)燃，且愈演愈烈。面對如此復(fù)雜的局面，此次廈門會議將意味著什么？

　　三大準入門檻

　　據(jù)與會人士透露，本次會議主要探討了七大領(lǐng)域的直銷法內(nèi)容，其中主要包括三大法規(guī)內(nèi)容：《直銷管理辦法》、《推銷員培訓(xùn)和管理辦法》、《反金字塔欺詐條例》。

　　會上商務(wù)部外資司副司長鄧湛對立法內(nèi)容做了說明，立法將在以下幾條對直銷企業(yè)進行約束和規(guī)定：直銷企業(yè)的設(shè)立與登記、直銷企業(yè)的注冊資金標準、直銷企業(yè)經(jīng)營的范圍與責(zé)任、直銷企業(yè)與直銷員簽訂的雇傭合同、直銷企業(yè)的分支機構(gòu)、直銷推銷員的資格，權(quán)利和義務(wù)、直銷企業(yè)推銷員的教育與培訓(xùn)、保證金制度、企業(yè)的監(jiān)督與檢察及處罰制度。

　　根據(jù)鄧湛副司長對立法的說明，要拿到通行證的中外直銷企業(yè)必須跨越以下三道門檻：

　　第一、內(nèi)外資準入條件。外資從事直銷業(yè)：注冊資金1000萬元美金；保證金為2000萬～3000萬元人民幣；在國內(nèi)設(shè)廠并生產(chǎn)產(chǎn)品，外資企業(yè)進口產(chǎn)品不能使用直銷方式；必須在中國有零售的店鋪，這些店鋪必須具有經(jīng)營能力，在此基礎(chǔ)上再招募推銷員開展?fàn)I銷；必須在國外有3年以上直銷背景，并且是國際直銷協(xié)會聯(lián)盟(WFDSA)的成員。對內(nèi)資的要求則除了同樣的注冊資金與保證金之外，還有一個很重要的門檻，在申請報批直銷業(yè)務(wù)之前，該企業(yè)須連續(xù)3年營業(yè)額累計超過5億元人民幣。

　　第二、最高3000萬元保證金。直銷法草案增加了保證金制度的內(nèi)容，即每家直銷企業(yè)必須繳納2000萬～3000萬元人民幣保證金，存入主管部門指定的銀行，主要用于處理消費者的舉報、投訴進行處罰與賠償。工商、稅務(wù)、司法、物價等部門擁有隨時隨地檢查公司經(jīng)營情況的權(quán)力，甚至還可以通過互聯(lián)網(wǎng)隨時監(jiān)管。對違規(guī)企業(yè)的最高罰款可達3萬元。

　　此外，對于爭議最大的直銷產(chǎn)品價格監(jiān)控問題，草案要求直銷產(chǎn)品的價格必須合理，不高于同一地點的同類產(chǎn)品。對于直銷產(chǎn)品的適用形態(tài)，已劃定在保健食品、美容護理用品以及日用品三大類。

　　第三、推銷員培訓(xùn)課不得超過600人。《推銷員培訓(xùn)和管理辦法》對人數(shù)做出了規(guī)定：“原則上規(guī)定直銷企業(yè)在總公司進行教育訓(xùn)練的，人數(shù)要求在600人以下，并報當(dāng)?shù)毓�安、工商部門備案；省級分公司會議人數(shù)規(guī)范在400人以下，市一級專賣店人數(shù)200人以下，地方經(jīng)銷商專賣店50人以上”。這在以前都沒有明確規(guī)定過。

　　除此以外，對推銷員也做出規(guī)定，推銷員必須參加全國推銷員考試，只能服務(wù)于一家企業(yè)，并與企業(yè)簽訂雇傭員工勞動合同，限定跨區(qū)域經(jīng)營，否則，直銷企業(yè)將承擔(dān)連帶責(zé)任。

　　內(nèi)企命懸一線

　　從這次座談會上透露出的情況來看，立法草案對內(nèi)外資直銷企業(yè)在準入條件的規(guī)定上明顯存在著差異，因此，有關(guān)外資公司“超國民待遇”和內(nèi)資企業(yè)“國民歧視”的公平問題，再次引起了業(yè)界和學(xué)術(shù)界的強烈關(guān)注。

　　首先是1000萬美元的注冊金和高達3000萬元人民幣的保證金，對實力雄厚的外資公司來說是小菜一碟，但對于原本就處于弱勢、資金緊張的內(nèi)資企業(yè)而言，無疑成為各家企業(yè)進入的難關(guān)。更為苛刻的是，申報前三年的銷售額要達到5億元人民幣，根據(jù)這一條件，內(nèi)資企業(yè)只有天獅和北京新時代能夠達標。在預(yù)備進入的企業(yè)中，有此實力的也只有上市公司大連珍奧、廣州太陽神等極少數(shù)幾家。

　　而耐人尋味的是，不少外資企業(yè)認為門檻還不夠高。對此專家分析認為，這種反應(yīng)差距說明了內(nèi)資直銷企業(yè)急切想發(fā)展，而外資企業(yè)卻不愿打破已成型的市場占有份額，他們更希望能提高門檻阻止競爭者的出現(xiàn)。

　　1998年國家對傳銷行業(yè)一刀切，安利、雅芳等十余家外資營銷公司在經(jīng)歷過短暫的重創(chuàng)之后“成功”轉(zhuǎn)型，趁其他傳銷公司半死不活之際，他們獲得了更大的發(fā)展空間，安利逐年膨脹的銷售業(yè)績與大筆追加的投資證明了這一點。安利2003年的營業(yè)額已經(jīng)超過100億元，雅芳凈銷售額2003年增至24億元。但內(nèi)資企業(yè)卻沒這么幸運，天獅選擇了出走，轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外，武漢的瓜拿納解散多個分公司，停止大部分經(jīng)營活動，甚至出現(xiàn)負債經(jīng)營的局面。原本勢力懸殊的中外營銷企業(yè)這6年下來差距更大了，不少內(nèi)資企業(yè)首先會因“財關(guān)”而遭淘汰。專家質(zhì)疑，準入條款是否為外資公司量身定制，有意將大多國內(nèi)企業(yè)拒之門外。

　　由此再度引發(fā)了業(yè)界多年來爭論不休的有關(guān)“外資先行”利弊之辯還在進行。正方認為：由于直銷管理非常復(fù)雜，無論是對公司的管理還是對公司推銷員的管理，都需要極高的技巧。而正規(guī)的外資直銷公司具有相對成熟的管理經(jīng)驗和公司制度，實力相對雄厚，并熟悉國際慣例。對它們開放，首先國家管理風(fēng)險相對較小，另外，還可促進內(nèi)資直銷業(yè)的發(fā)展。商務(wù)部外資司副司長鄧湛表示，“在外商投資直銷公司取得經(jīng)驗之后，可帶動內(nèi)資直銷業(yè)的起步和發(fā)展。”

　　反方則擔(dān)憂：商場如戰(zhàn)場，提前對外資開放，將給內(nèi)資直銷公司帶來一個并不公平的市場環(huán)境，并有可能對內(nèi)資直銷企業(yè)形成威脅。

　　這種不公平主要表現(xiàn)在對市場先機的把握上。一旦“外資投資直銷公司暫行規(guī)定”先于“內(nèi)資投資直銷公司暫行規(guī)定”出臺，外資公司因為先明確立法后的游戲規(guī)則，其厲兵秣馬將更有針對性，從而有了搶占市場的先機。對內(nèi)資而言，在“規(guī)定”沒有出臺之前，只能觀望。更加嚴重的則是，提前對外資開放最大的威脅將表現(xiàn)在對直銷企業(yè)賴以生存的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的威脅方面。

　　天獅集團文化傳媒部經(jīng)理張向東認為，一旦外資直銷合法化，而內(nèi)資企業(yè)還處于“灰色地帶”，直銷企業(yè)賴以生存的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)就會土崩瓦解，一夜之間，直銷市場將完全是外資的天下。

　　然而，稍許令人欣慰的是，從這次與會中外企業(yè)的構(gòu)成來看，內(nèi)資企業(yè)并非毫無入場希望，而一旦拿到入場券，將會是“公平競爭，內(nèi)外一致，共同發(fā)展。”商務(wù)部馬秀紅副部長說。至少，政府給了內(nèi)資直銷企業(yè)一個美麗的藍圖。

　　酬金限制之爭

　　此次座談會上討論的《反金字塔管理條例》中有一條規(guī)定：直銷企業(yè)支付給經(jīng)銷商的總薪酬包括傭金、獎金以及其他經(jīng)濟利益總和，不得超過產(chǎn)品零售價格的25%，經(jīng)商務(wù)部批準后，可以適當(dāng)提高報酬比例，但最高不能超過30%。

　　對此眾多企業(yè)頗有怨言，安利認為，它希望政府不要過多地干預(yù)企業(yè)的經(jīng)營管理。有業(yè)內(nèi)人士說，25%的比例對于直銷行業(yè)來說不太現(xiàn)實。據(jù)悉，目前國內(nèi)許多轉(zhuǎn)型企業(yè)在該部分的報酬普遍高于30%，有些甚至達到了65%。

　　直銷行業(yè)之所以發(fā)展迅速就是因為企業(yè)把很大一部分利潤進行了轉(zhuǎn)移，而轉(zhuǎn)移的受益者就是經(jīng)銷商，如果沒有較大的利潤空間去攤薄，直銷的吸引力會大大減少，整個直銷行業(yè)的生命力會削弱。因為按照25%的傭金比例，所有企業(yè)只能做單層次營銷。這樣一來對推銷員數(shù)量的發(fā)展及營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)都相當(dāng)不利。無論是開放“單層次直銷”還是“多層次直銷”，不但涉及直銷公司的計酬方式的制定和市場開發(fā)力度，也涉及以后的廣大直銷從業(yè)人員的切身利益。

　　不過也有專家認為，政府提出“25%”的比例欲在兼顧多層次模式的同時，盡可能遏制金字塔傳銷帶來的社會惡果，因為“25%”的比例可以促使企業(yè)盡量減少直銷層次，同時達到反暴利的監(jiān)管目的。企業(yè)以最大的利潤空間刺激自身的發(fā)展，而在高利潤空間的刺激之下，直銷向傳銷變異的機率極大，這顯然是政府最為擔(dān)心的。種種跡象表明，中國仍有可能開放多層次直銷，但由于開放的層次越多管理的難度就越大，專家認為，從“中國國情”出發(fā)，一個最大的可能就是，先對多層次直銷實行局部開放，以后再根據(jù)各方面的管理水平以及市場發(fā)展來逐步開放更多的層次。

　　6年前中國政府之所以要對整個傳銷市場“格殺勿論”，就是因為各種五花八門的傳銷已經(jīng)對正常健康的社會與經(jīng)濟秩序造成了嚴重的沖擊，究其根源，對傳銷頗有研究的《南風(fēng)窗》主編秦朔一針見血指出：中國禁止傳銷，主要來自三方面的原因，其一，商家違反了游戲規(guī)則，其二，民眾追求暴富的心理過于強烈，其三，國家管理跟不上。如今，6年雖過，但存在的隱患卻并沒有相應(yīng)緩解，有些問題如民眾的非理性情緒甚至還有變本加厲惡化之勢。而在商家、民眾以及管理者之間，直銷開放的最大風(fēng)險來自于管理風(fēng)險。政府當(dāng)前的目標與其說是要推動直銷行業(yè)的迅猛發(fā)展，到不如說是要加強管理別讓“鬧劇”再重演。