解讀直銷經營模式

直銷和傳銷從血統上講就是一對孿生兄弟，不過和很多故事中描述的一樣，一個是天使，一個是魔鬼。盡管只是一“直”一“傳”的叫法區別，但卻直接導致兩者不同的命運，直銷成為了新型銷售模式的典范，從雅芳到安利演繹一個個營銷的神話；而傳銷則成為了“老鼠會”、“金字塔”的代名詞，成了中國政府嚴厲打擊的對象。直銷到底是什么？“單層”模式與“多層”模式到底有什么區別﹖直銷會給我們帶來什么﹖直銷是什么？

直銷，是ＤｉｒｅｃｔＳａｌｅ的中譯，又有種說法叫“無店鋪銷售”。世界直銷協會對直銷下了這樣一個定義：“直銷是指在固定零售店鋪以外的地方?如個人住所、工作地點及其他場所?，獨立的營銷人員以面對面的方式，通過講解和示范將產品和服務直接介紹給顧客，進行消費品的行銷。”

日前，國務院總理溫家寶簽署第４４３號國務院令，公布《直銷管理條例》（以下簡稱條例），自２００５年１２月１日起施行。條例對相關概念予以明確：“直銷”是指直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者推銷產品的經銷方式；“直銷企業”是指依照《直銷管理條例》規定經批準采取直銷方式銷售產品的企業；“直銷員”是指在固定營業場所之外將產品直接推銷給消費者的人員。而在第４４４號國務院令中的《禁止傳銷條例》明確，“傳銷”是指組織者或者經營者發展人員，通過對被發展人員以其直接或者間接發展的人員數量或者銷售業績為依據計算和給付報酬，或者要求被發展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經濟秩序，影響社會穩定的行為。

B:“單層”與“多層”之爭

按照計酬方式的不同，直銷可分為單層次直銷和多層次直銷，于是一些國家和地區又將“單層次直銷”習慣稱為“直銷”，而將“多層次直銷”習慣稱為“傳銷”，但在國際市場，無論是多層次直銷還是單層次直銷，都統稱為“直銷”。但是，由于社會各界對“傳銷”的描述和宣傳比較混亂，加上傳銷這一營銷方式運作上的特殊性和弊病，所以傳銷在國內興起不久就被一些從事“金字塔”詐騙等違法活動的不法分子所利用，傳銷慢慢演變成為“金字塔”推銷騙術的代名詞。１９９８年４月１８日，國務院發布《關于禁止傳銷經營活動的通知》，下令禁止傳銷。業內人士表示，此次直銷法之所以遲遲難以出臺，除了嚴格區分合法直銷和非法傳銷，即“金字塔形銷售”、“老鼠會”等等的欺詐行為以外，關鍵還在于直銷模式之爭，即采用“單層次”直銷模式還是“多層次”直銷模式。據了解，目前中國的直銷模式大致分為雅芳的“單層”模式和安利的“多層”模式，雅芳公司和安利公司分別代表著兩種模式，其間差異很大。“從模式本身看，安利是真正的直銷，雅芳是一定程度的直銷；從政府監督管理的角度看，雅芳的經營模式更易于管理，而安利靠人員銷售，對其監督的程序更復雜，成本更高昂。”中國人民大學市場營銷專家牛海鵬認為，從長遠看，在中國年銷售額達到１７０億的安利，只開了１００余家門店，這樣的經營模式存在致命弱點，在我國目前交易還不是很規范時，雅芳模式更易控制，因此伊康國際等許多有志于將來在直銷業有更大發展的中國企業，在發展中借鑒了雅芳模式。

中央財經大學營銷系主任苗月新認為，雅芳被選作試點意味著政府部門對其所使用的“單層”直銷模式的青睞。在直銷業中，標準就是游戲規則，因標準的確定而導致的市場洗牌已經迫在眉睫，這意味著按照雅芳的規則做直銷的企業將具有“先天優勢”，其他企業，如安利等，也將逐漸調整其直銷戰略和模式。

完美的“實”、“虛”結合

完美公司官方公布的一些資料：中山市完美日用品有限公司是由馬來西亞完美資源有限公司１９９４年３月投資設立，集科研、開發、生產、銷售、服務于一體的現代化大型企業，以生產健康保健營養食品、個人護理用品、家居日用品和美容護膚品等大眾消費日用品而著稱。目前在全國設立了十四家分支機構，并開設了三百多家完美專賣店，統一店面設計，統一規范管理，統一明碼標價，專賣完美生產的產品。

完美營銷模式是：一開始完美業務員勿需作投資性投入，可以像其他直銷公司營業代表一樣，全力以赴的開拓客戶市場。當達到初級經理的業績并相對穩定時，卻又可以讓其收入有實質提高后開始進入所謂的“實業”狀態——即在公司總部的指導下，自開一個像雅芳專賣店一樣的完美產品專店。這就使得本來風險較大的開店的“實業”路子有了規避風險的路子。這其間不難看出，完美公司繼續充分保留著直銷倡導的根本理念，既給沒有創業機會的平民人士一個創業的機會；同時又作了一個適應國情和政策的變通，即業務員在到達初級經理由于已經有了較為穩定的客戶群和較為豐厚的收入，可以憑自己意愿選擇，開出一個“實業”性質的專賣店。這種以專賣店為依托的后期市場開拓，使得其創業路子更加穩定可靠，從而避開了過去純業務人員沒有“根”的“虛業”觀念陷阱。在自己專賣店的營運下，完美業務員將其客戶網絡牢牢地鎖定在專賣店之下，產生最大效益和穩定性。另外專店還可以向除自己下屬顧客群之外其他業務員顧客群發貨，對此公司會分別以５萬以３％，１０萬以上６％的補貼方式向專賣店撥出營運經費，可謂是讓專賣店的業主又有了額外的甜頭嘗，無怪乎完美的業務員的市場動力大了。