未來三年中國直銷大趨勢

未來三年，中國直銷市場會(huì)形成內(nèi)外資并舉、多寡頭壟斷及中小型準(zhǔn)直銷企業(yè)百花齊放的競爭格局。

政府、直銷企業(yè)與經(jīng)銷商、消費(fèi)者，這三者形成的積極的力量匯合后，將形成并產(chǎn)生巨大的能量，來引導(dǎo)直銷市場向更理性、更健康的方向發(fā)展。

解讀：直銷市場不會(huì)飽和

剖析：直銷正煥發(fā)勃勃生機(jī)的深層次社會(huì)原因

論述：直銷是市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的自然產(chǎn)物

回答：直銷如何應(yīng)對新時(shí)期的發(fā)展需要

案例：后無店鋪直銷時(shí)代的企業(yè)代表

結(jié)論：直銷的精髓不會(huì)變

直銷行業(yè)并不是一成不變的。實(shí)際上，在過去的十幾年中，全球直銷行業(yè)正在悄悄發(fā)生一些變化，而這些變化是不知不覺在進(jìn)行的，而且，隨著這些變化越來越明顯，逐漸也引發(fā)了直銷行業(yè)在新時(shí)期應(yīng)當(dāng)如何發(fā)展的沉重思考。

自1959年美國安利公司開創(chuàng)多層次直銷模式至今，基本上安利模式成為直銷的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，我們不禁要思考，上個(gè)世紀(jì)60年代開創(chuàng)的營銷模式，到今天，將近半個(gè)世紀(jì)以后，還適用嗎？

直銷是世界上從業(yè)人口最多的行業(yè)之一，人們之所以愿意從事這個(gè)行業(yè)，是因?yàn)樗�有一套�?dú)特的激勵(lì)模式，是因?yàn)樗�人性化的管理模式，以及它低門檻的個(gè)人創(chuàng)業(yè)模式和激勵(lì)人們奮發(fā)向上的教育模式。然而，隨著財(cái)務(wù)知識(shí)社會(huì)普及化程度越高，人們投資理財(cái)?shù)哪芰σ矊⒃綇?qiáng)。與50年前相比，全球的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平獲得了巨大的提升，人們手中可支配的現(xiàn)金流也比以前多了很多。在這種情況下，提供“創(chuàng)業(yè)型”模式的直銷行業(yè)，必然發(fā)生變化，而且是重大變化。

從另一方面的情況我們也可看出端倪：10年前，全球直銷業(yè)的總體營業(yè)額將近800億美元，10年后的今天，這個(gè)數(shù)字依然是剛過800億，總體而言，在過去的10年中，全球的直銷業(yè)雖然仍有一定增長，但并沒有獲得太大的發(fā)展，尤其是在歐美、日本等發(fā)達(dá)國家。這種情況下，我們不禁要認(rèn)真思考：直銷行業(yè)是否已經(jīng)進(jìn)入夕陽時(shí)期，直銷業(yè)市場是否正在走向飽和？哪些途徑可使直銷行業(yè)走向更為廣闊的發(fā)展空間？

具體到中國直銷業(yè)，從2004年開始，一個(gè)新的行業(yè)時(shí)期已經(jīng)來臨，在5年為一個(gè)行業(yè)發(fā)展周期的前提下，中國直銷行業(yè)在已經(jīng)到來的第一個(gè)周期，將出現(xiàn)怎樣的局面？大洗牌的局面，在第一個(gè)時(shí)期是否會(huì)出現(xiàn)？

直銷市場不會(huì)飽和

很多人認(rèn)為，直銷市場永遠(yuǎn)不會(huì)飽和，也有一些人認(rèn)為，直銷市場肯定有飽和的一天。也就是說，一部分人認(rèn)為，永遠(yuǎn)沒有最后一個(gè)人加入，而另一部分人則認(rèn)為一定會(huì)有最后一個(gè)。事實(shí)如何呢？我們應(yīng)當(dāng)如何正確認(rèn)識(shí)和理解這個(gè)問題？

首先，我們應(yīng)當(dāng)明確，直銷到底是什么？事實(shí)上，對不同的人而言，直銷有著不同的內(nèi)涵。在消費(fèi)者眼中，真正的直銷就是提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售方式；在少數(shù)投機(jī)者眼中，可以利用直銷的一些先天缺陷來進(jìn)行炒作，使之成為“老鼠會(huì)”；在企業(yè)看來，直銷是一種快速銷售、創(chuàng)造高利潤的極佳的營銷模式；在絕大多數(shù)直銷從業(yè)者眼中，直銷是一種完整而成熟的創(chuàng)業(yè)模式。

那么，直銷到底是什么呢？它真的會(huì)飽和嗎？如果不會(huì)飽和，它會(huì)發(fā)展成為什么樣子？

在此，我們根據(jù)上述對直銷的不同內(nèi)涵逐一分析，看直銷是否真的會(huì)飽和。

作為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)提供者的直銷，它面對的是消費(fèi)者。消費(fèi)者所追求的，毫無疑問，是能夠持續(xù)不斷的購買到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)，同時(shí)避免消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，例如假冒偽劣、超高價(jià)格、名不副實(shí)等。直銷能滿足嗎？我們知道，對于知名的直銷企業(yè)而言，例如安利、完美、如新、仙妮蕾德、玫琳凱等，這些企業(yè)的產(chǎn)業(yè)均有著優(yōu)良的品質(zhì)，而價(jià)格方面，這些企業(yè)也同樣有著不同的市場定位，在市場定位范圍之內(nèi)的消費(fèi)者，就是其有效顧客，對于他們而言，選擇直銷產(chǎn)品和服務(wù)無疑是可以接受的。而且，消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會(huì)消失，因?yàn)樗麄円簧�都需要不斷的消費(fèi)，以延續(xù)自己的生命。

對直銷企業(yè)而言，直銷是一種高效率的營銷方式。沒有任何一種利益能高于“讓企業(yè)通過最正確的方式獲得更大利益”。因此，對直銷企業(yè)而言，在外部環(huán)境（例如政治環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、戰(zhàn)爭因素等）沒有致命干擾的情況下，它們很難放棄直銷模式。一方面，直銷是它們的專長、核心競爭力，另一方面，直銷能夠獲取更大的經(jīng)濟(jì)利益，而企業(yè)經(jīng)營的目的也正是獲利。所以，今天我們看到，幾乎所有的直銷企業(yè)均在大聲宣揚(yáng)它們一定會(huì)永續(xù)經(jīng)營，就要做到不斷研發(fā)并推出新的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，就要不斷為消費(fèi)者謀取利益，不斷為合作伙伴們提供獲利的能源。對于直銷企業(yè)而言，永續(xù)經(jīng)營是它們別無選擇的唯一目標(biāo)，為此，它們必定不懈努力。

對于直銷企業(yè)者而言，直銷是一種低門檻、白手起家的創(chuàng)業(yè)模式；幾乎沒有成本的連接到高科技、高品質(zhì)的產(chǎn)品。同時(shí)，成熟的直銷企業(yè)所提供的合作模式能夠最大限度的讓創(chuàng)業(yè)者獲取經(jīng)濟(jì)利益，實(shí)現(xiàn)其創(chuàng)業(yè)目標(biāo)。在全球范圍內(nèi)看，目前還沒有哪一種創(chuàng)業(yè)模式能夠吸引到全球5000多萬不同種族不同文化背景和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的人的共同參與，也沒有哪一個(gè)行業(yè)能夠如此引人入勝，令人快速成長。隨著新技術(shù)的到來，直銷模式會(huì)不斷發(fā)生變化，參與其中的人也會(huì)越來越多。

直銷市場是否會(huì)飽和的問題，事實(shí)上已經(jīng)無需做出回答。因?yàn)橄�費(fèi)者不會(huì)消失，企業(yè)不會(huì)消失，創(chuàng)業(yè)者不會(huì)消失。事實(shí)上，在任何一個(gè)行業(yè)中，上述三大主體永遠(yuǎn)都不會(huì)消失，而不僅僅是直銷。一個(gè)行業(yè)的沒落，往往是因?yàn)榧夹g(shù)的落后，或核心競爭力逐步消退且無法阻擋。但今天我們看到，直銷行業(yè)正在悄悄發(fā)生一些變化，傳統(tǒng)意義上的無店鋪銷售模式正在被不斷改進(jìn)，而各種高科技也正在大量的應(yīng)用到直銷行業(yè)中，在美國、有安利、雅芳、玫琳凱等做出表率；在亞洲，CNI（長青企業(yè)集團(tuán)，馬來西亞）、克麗緹娜（中國臺(tái)灣）等做出表率。

直銷正煥發(fā)勃勃生機(jī)的深層次社會(huì)原因

任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展前景，都必須將當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境聯(lián)系起來，沒有哪一個(gè)行業(yè)能夠脫離現(xiàn)實(shí)社會(huì)而形成獨(dú)立空間發(fā)展，直銷也是如此。直銷業(yè)是否充滿生機(jī)，前景是否明朗，必須將當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境聯(lián)系起來，唯有此，行業(yè)發(fā)展大方向才不會(huì)有問題。

隨著信息化時(shí)代的到來，信息透明度越發(fā)加強(qiáng)，人們更容易直接從信息源獲取正確、完整的信息，而信息傳遞者也會(huì)由原來的垂直模型逐步進(jìn)化到扁平模式，此時(shí)，直銷的優(yōu)勢將更加突出，人人更容易接受直接銷售方式。事實(shí)上，整個(gè)社會(huì)的透明度正在不斷加大。原先各種垂直的社會(huì)結(jié)構(gòu)也正在向扁平化的趨勢發(fā)展，例如，普通員工更容易直接與老板取得聯(lián)系，CEO們往往會(huì)公開自己的電子信箱，任何一位普通員工都可以在最短的時(shí)間內(nèi)讓CEO們知道他們的想法。這種情況不僅出現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部，傳統(tǒng)的銷售渠道也是如此，代理商的層次正在不斷減少，更多的專賣店、商場專柜開始出現(xiàn)了。干凈、個(gè)性的店面風(fēng)格，讓消費(fèi)者更容易接近品牌本身，而不再是通過與品牌企業(yè)并無直接關(guān)系的代理商、零售商打交道。讓交流、溝通、分享和交換變得更容易、更直接，是整個(gè)社會(huì)目前正在經(jīng)歷的一場重大變革，所有人都無可避免在這場革命中扮演十分重要的角色。

這些變化，與直銷業(yè)有何關(guān)系呢？

是不是說因?yàn)檎麄�(gè)社會(huì)都在朝著更直接的方式發(fā)展，所以所有的人都會(huì)來從事直銷行業(yè)呢？并不是這樣的，起碼目前來看，這種說法是站不住腳的，從事直銷的依然是整個(gè)社會(huì)中的一部分人，而且是一小部分。

上面提到的社會(huì)大環(huán)境，事實(shí)上是在探討直銷行業(yè)的外部環(huán)境正在發(fā)生變化。當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化的同時(shí)，直銷行業(yè)也必然發(fā)生變化，這種變化的具體表現(xiàn)是：越來越多的人正在接受直銷，而且，他們中的許多人在此之前是排斥直銷的，整體環(huán)境在好轉(zhuǎn)，給直銷業(yè)帶來了新的生命力。事實(shí)上，這也正是直銷所倡導(dǎo)的人性化的創(chuàng)業(yè)方式在不同時(shí)期、不同環(huán)境中表現(xiàn)出的巨大威力。

專家視點(diǎn)：市場競爭格局的分析

直銷開放后，極少數(shù)具備條件的企業(yè)會(huì)獲得首批準(zhǔn)入資格，尤其是一些外資大型直銷企業(yè)，依托其資本、技術(shù)、人才、網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)化等優(yōu)勢，在短時(shí)間內(nèi)形成壟斷的力資源網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，如此一來，行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)多寡頭壟斷的局面。但由于短時(shí)間內(nèi)國家對直銷的審批將實(shí)行高度行政審批制，故大量的中、小型企業(yè)，尤其是民營企業(yè)將游離在準(zhǔn)入門檻之外，在１３億人口消費(fèi)大國的有效需求刺激、地方保護(hù)主義、企業(yè)本身競爭的需要等三種路徑之下，中、小型準(zhǔn)直銷企業(yè)會(huì)獲得廣泛的生存空間。專家們認(rèn)為：中、小型直銷企業(yè)會(huì)獲得廣泛生存基礎(chǔ)的成因大致有如下幾個(gè)方面：

第一個(gè)方面是與我國就業(yè)形勢的嚴(yán)峻有很大關(guān)聯(lián)。目前在我國城市大約有1000多萬的失業(yè)者，農(nóng)村隱性失業(yè)勞動(dòng)力也接近3000萬人，；加上自90年代以來高教改革擴(kuò)招后，每年新增加300多萬大、中專畢業(yè)生就業(yè)無門，這一龐大的失業(yè)大軍迫切需要尋找新的就業(yè)門路。在目前國家新舊人事體制及勞動(dòng)用工體制改革的轉(zhuǎn)型時(shí)期，勞動(dòng)力市場及就業(yè)體系尚不完善。伴隨科技的發(fā)達(dá)，在工業(yè)自動(dòng)化及農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的浪潮中，大量技能單一的產(chǎn)業(yè)工人及農(nóng)村勞動(dòng)力逐步被稀釋到了社會(huì)，只能向以勞動(dòng)密集型為特征的第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)靠攏。直銷作為一種投資少，對從業(yè)人員綜合素質(zhì)要求相對較低的零碎售服務(wù)業(yè)，自然會(huì)吸引并消化大量的失業(yè)人群。因此直銷在中國或明或暗的盛行，恐怕與我國就業(yè)形勢嚴(yán)峻這一因果成因不無關(guān)聯(lián)。

第二個(gè)方面是由于我國流通體制改革及市場立法配套的滯后。誠信缺失、假貨泛濫、物流阻滯、行業(yè)壟斷、地方保護(hù)主義等諸多因素已構(gòu)成對以批發(fā)、分銷為主的傳統(tǒng)營銷模式的巨大沖擊。由此而促使企業(yè)開始謀求通路的扁平化，以求縮短供需雙方的交易距離，節(jié)省交易成本。增加交易可控性、減少信息不對稱而造成的客戶滿意度下降，直銷作為一種全球風(fēng)行的商品流通模式，以其零距離的個(gè)性化服務(wù)，快捷、便利的服務(wù)方式而贏得企業(yè)的青睞。

第三個(gè)方面是伴隨著信息技術(shù)的發(fā)達(dá)，消費(fèi)者個(gè)性的日益突兀產(chǎn)生了市場需求的多樣化。人們在消費(fèi)商品的同時(shí)，不再單一停留在對物質(zhì)功能本身的需求層面上，而是要求物超價(jià)值，能滿足消費(fèi)者深層次的心理需求。在消費(fèi)的同時(shí)希望得到生產(chǎn)附加值，即希望體驗(yàn)到商品消費(fèi)所帶來的價(jià)值確認(rèn)，即體驗(yàn)消費(fèi)。在體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代，供需、產(chǎn)銷、消費(fèi)者與創(chuàng)業(yè)者之間的角色開始重疊，而直銷恰好迎合了這一市場環(huán)境的變化。

第四個(gè)方面是中國競爭環(huán)境的變化。2004年是中國在WTO協(xié)定中承諾拆除貿(mào)易壁壘最多的一年。隨著全球?qū)θA投資熱度的升溫，全球大量專業(yè)性很強(qiáng)的中小型企業(yè)將進(jìn)入中國，這其中也包括國外大量的中、小型直銷企業(yè)。可以想象，中國企業(yè)將在自己的本土直面更為廣泛而激烈的競爭，在全方位開放的市場競爭形勢下，企業(yè)為了謀求生存突圍，對直銷這一新型流通方式將變得更加敏感。

看來，未來三年，中國直銷市場會(huì)形成內(nèi)、外資并舉，多寡頭壟斷競爭格局。

直銷是市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的自然產(chǎn)物

買賣雙方各取所需，平等、自由的交易；在同一個(gè)市場，企業(yè)之間平等競爭，優(yōu)勝劣汰；商品通過適當(dāng)?shù)姆绞綄?shí)現(xiàn)其價(jià)值，通過市場的方式實(shí)現(xiàn)物有所值；這些都是市場核心價(jià)值。

作為一種銷售方式，直銷實(shí)現(xiàn)了商品的快速流通；作為一種創(chuàng)業(yè)模式，直銷滿足了人們實(shí)現(xiàn)其人生價(jià)值的需求。對企業(yè)而言，采用直銷方式能夠迅速實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，對直銷創(chuàng)業(yè)者而言，加入到直銷創(chuàng)業(yè)行列能夠?qū)崿F(xiàn)低門檻（無學(xué)歷、經(jīng)驗(yàn)、資歷限制）創(chuàng)業(yè)的夢想。

事實(shí)上，直銷最初正是誕生在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中。20世紀(jì)40年代，美國Nutrilite公司開始采用多層次直銷的方式銷售其保健食品，當(dāng)時(shí)正是美國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)期，各種新生事物均是在那個(gè)時(shí)期被開發(fā)應(yīng)用，包括計(jì)算機(jī)也是在當(dāng)時(shí)被發(fā)明，核原子技術(shù)也在同一時(shí)期被發(fā)明。當(dāng)時(shí)正值二戰(zhàn)結(jié)束，美國經(jīng)濟(jì)得到空前發(fā)展，尤其是計(jì)算機(jī)的發(fā)明，更是對此后的世界產(chǎn)生了巨大的影響，今天我們看到，幾乎所有人的工作和生活都已經(jīng)無法離開計(jì)算機(jī)，甚至它已經(jīng)對一個(gè)國家的現(xiàn)代化程度產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

在那個(gè)對當(dāng)今世界的發(fā)展產(chǎn)生了重要影響的年代，直銷的產(chǎn)生是極為正常的，它對當(dāng)時(shí)的銷售方式進(jìn)行了革命性的改變，也如同計(jì)算機(jī)一樣，在當(dāng)時(shí)具有一定的超前性質(zhì)。因此，在10多年以后，到1959年Amway（安利）公司成立，直銷在當(dāng)時(shí)并沒有獲得太大發(fā)展，但幾十年以后，直銷在全世界遍地開花，對許多行業(yè)都產(chǎn)生了重大影響，同時(shí)，全球數(shù)千萬人的命運(yùn)也受到深遠(yuǎn)的積極影響。

到20世紀(jì)80年代，直銷模式從美國發(fā)展到歐洲，又從歐洲到亞洲，同時(shí)，現(xiàn)在一些大型的直銷企業(yè)也在當(dāng)時(shí)誕生，例如Nuskin（如新）、Sunrider(仙妮蕾德)等。80年代初，具有影響力的直銷公司一般都是美國企業(yè)，尤其以安利為代表。到了80年代中后期，在亞洲，一些本土企業(yè)開始崛起，被譽(yù)為亞洲直銷王國馬來西亞就崛起了CNI（長青企業(yè)集團(tuán)）等極具代表性的直銷企業(yè)，在我國臺(tái)灣地區(qū)，對直銷業(yè)的變革最具深遠(yuǎn)影響的則是克麗緹娜國際事業(yè)集團(tuán)，它于1989年成立。基本上，20世紀(jì)80年代是全球直銷業(yè)高速發(fā)展的黃金時(shí)期。這些國家和地區(qū)的直銷業(yè)在這個(gè)時(shí)期得到了高速的發(fā)展。而這個(gè)階段，我國已經(jīng)開始了改革開放，建設(shè)有中國特色的市場經(jīng)濟(jì)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)主旋律，于是，在80年代末90年代初，直銷模式很自然的被一些海外企業(yè)引入到了內(nèi)地。

同樣的，90年代初期，直銷在內(nèi)地的發(fā)展，也是因?yàn)槭袌鼋?jīng)濟(jì)的發(fā)展需要。

10年后，經(jīng)過十多年的談判，我國的市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)得到了國際社會(huì)的廣泛認(rèn)同，因此，中國正式加入WTO，這標(biāo)志著我國的市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)和發(fā)展進(jìn)入到新的時(shí)期，在今后相對當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，直銷在我國的發(fā)展必然進(jìn)入新的高速發(fā)展時(shí)期。

直銷如何應(yīng)對新時(shí)期的發(fā)展需要

從直銷的發(fā)展歷史我們知道，它產(chǎn)生于工業(yè)化時(shí)代，它的核心模式建立在商品快速流通和人性化激勵(lì)兩個(gè)重要方面，這兩點(diǎn)在任何時(shí)期、任何營銷方式中都是無可更改的。

傳統(tǒng)的直銷采用無店鋪和口碑相傳兩種有效手段，它極大的降低了商品的流通成本，因此，這也是在特定的時(shí)期直銷外在形式的具體表現(xiàn)。但我們現(xiàn)在又看到，當(dāng)前的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了極大的變化，直銷的外在表現(xiàn)形式也理應(yīng)隨著環(huán)境的變化而改變。

首先是無店鋪，這種方式幾乎所有的直銷企業(yè)采用，其主要原因有三個(gè)：一是最大限度的降低企業(yè)經(jīng)營成本，二是避免傷及經(jīng)銷商經(jīng)濟(jì)利益，三是維護(hù)經(jīng)銷商組織形式。這三個(gè)原因里邊，后兩個(gè)最為重要，也是企業(yè)最為敏感的問題。因此，數(shù)十年來，很少有直銷企業(yè)敢越雷池半步，尤其是越成功的企業(yè)越不愿改變這一點(diǎn)，因?yàn)樗�很容易打破直銷企業(yè)與直銷之間的平衡關(guān)系，而這種必須平衡的關(guān)系正是企業(yè)最為核心的競爭力之一。

這種方式成為直銷業(yè)的“標(biāo)志性建筑”。但問題也比較多，表現(xiàn)最為突出的，便是投機(jī)者往往利用無店鋪?zhàn)龌献訌氖隆袄鲜髸?huì)“活動(dòng)。也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，1998年我國政府要求轉(zhuǎn)型企業(yè)一定要開設(shè)店鋪，從而讓直銷遠(yuǎn)離了無店鋪時(shí)代。

無店鋪并不適應(yīng)當(dāng)前全新的環(huán)境。從大趨勢方面來看，店面應(yīng)當(dāng)越大越好，店鋪群規(guī)模越大越好，包括電子商務(wù)在內(nèi)的無店鋪銷售方式，都在尋求開設(shè)網(wǎng)上店鋪，形成電子互動(dòng)之外的品牌建設(shè)。直銷長期以來被無店鋪代言，但直銷并不等于無店鋪。將無店鋪這種已經(jīng)不適合未來大趨勢的外衣脫去，大量引進(jìn)店鋪營銷思想精髓，直銷將獲得前所未有的新生。

目前，凡是實(shí)行大量開設(shè)專賣店鋪的直銷企業(yè)，在內(nèi)地均獲得了客觀的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，盡管，這些企業(yè)的店鋪營銷經(jīng)驗(yàn)還不夠，但隨著時(shí)間的推移，經(jīng)驗(yàn)會(huì)逐漸豐富。可以預(yù)見，將無店鋪直銷轉(zhuǎn)變?yōu)榈赇佒变N，成為直銷企業(yè)不約而同的戰(zhàn)略選擇。

在口碑傳播方面，與無店鋪很相似，也是傳統(tǒng)直銷的一件外衣。這件衣服也已經(jīng)到了翻新的時(shí)候，與非直銷企業(yè)相比，直銷企業(yè)經(jīng)濟(jì)成長速度很快，但品牌建設(shè)往往跟不上非直銷企業(yè)，這主要是因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)采用大眾傳播方式，通過現(xiàn)代化媒介工具，如電視、報(bào)紙、雜志、廣播等進(jìn)行品牌推廣，此外，互聯(lián)網(wǎng)營銷也成為近年來企業(yè)的一種品牌傳授新途徑。直銷采用單一的口碑傳播方式，因?yàn)槌杀镜土�、有效鎖定顧客，多年來一直受到直銷企業(yè)的不二選擇。但近幾年我們發(fā)現(xiàn)，一些直銷企業(yè)也開始通過各種媒體（如電視、報(bào)紙、雜志等）進(jìn)行廣告宣傳，這些宣傳為直銷企業(yè)的品牌建設(shè)起到了巨大的作用，同時(shí)，也為直銷業(yè)帶來了新的思考：媒體廣告到底是否會(huì)傷害直銷企業(yè)的核心模式？經(jīng)過實(shí)踐證明，媒體廣告、大眾傳播對直銷企業(yè)的品牌建設(shè)大有好處，以目前內(nèi)地知名度最高的安利為例，在1998年以前，該公司無論從市場知名度還是營業(yè)額來考察，都不算當(dāng)時(shí)最具競爭力的直銷企業(yè)，但1998年以后，安利公司開始大量開設(shè)專賣店鋪，大量投放媒體廣告，現(xiàn)在，它不但成為直銷企業(yè)中知名度最高的企業(yè)，即使在整個(gè)企業(yè)界（直銷以外的的企業(yè)界）來看，安利的知名度也算中上流，這是直銷企業(yè)在以往所沒有想到也不敢想的事情。

中國消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代，這決定了企業(yè)在品牌建設(shè)方面必須跟上時(shí)代的步伐。單一的品牌建設(shè)策略明顯不夠系統(tǒng)化，必須依靠綜合的品牌建設(shè)體系，當(dāng)然，口碑傳播依然是直銷業(yè)品牌建設(shè)的核心，這一點(diǎn)不會(huì)改變。這里提到的綜合的品牌建設(shè)體系，是指以口碑傳播為核心，同時(shí)配以適當(dāng)?shù)拇蟊妭鞑ィ瑢⑵放剖鼙姺秶鷶U(kuò)大到全社會(huì)，而不僅僅局限于直銷商的親朋好友。這種策略將會(huì)得到大多數(shù)直銷企業(yè)的必然選擇，而這些企業(yè)也必將成為新時(shí)期直銷業(yè)的中流砥柱。

上述兩個(gè)問題，無店鋪和口碑傳播，它們的改變，將是直銷業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。同時(shí)，以它們的轉(zhuǎn)變?yōu)榻缦薜臅r(shí)代，我們可以稱為新直銷時(shí)代，或“后無店鋪直銷時(shí)代“。

后無店鋪直銷時(shí)代的企業(yè)代表

事實(shí)上，前邊提到的后無店鋪直銷時(shí)代、新直銷時(shí)代，最主要有兩個(gè)特征，一是去除無店鋪，二是吸納大眾傳播。但是，如果這兩個(gè)特征僅僅停留在理論階段的話，那么這個(gè)新直銷時(shí)代的到來可能還是遙遙無期的。另一方面，如果開店鋪、打廣告僅僅是在特殊的環(huán)境中，因?yàn)椴坏靡眩ɡ�如政策原因）而為之的話，那么也是沒有太大價(jià)值的。一句話，要驗(yàn)證新后無店鋪直銷時(shí)代，直銷時(shí)代的理論概念，必須有企業(yè)去實(shí)踐，用市場的力量說話。

目前，在內(nèi)地已經(jīng)采用店銷方式的直銷企業(yè)包括安利（中國）公司、完美、如新、天獅、仙妮蕾德、玫琳凱、雅芳、南方李錦記等。雖然這些企業(yè)采用店銷方式之初是因?yàn)椴坏靡讯鵀橹�，但近年來它們的業(yè)績卻出人意料，成為業(yè)內(nèi)的佼佼者，可以說，它們已經(jīng)成為內(nèi)地直銷業(yè)當(dāng)之無愧的代表企業(yè)。在廣告投放方面，安利、完美、如新、天獅、玫琳凱、雅芳也走在了前面，贊助各種社會(huì)性的公益活動(dòng)，在電視報(bào)紙雜志投放形象廣告甚至部分企業(yè)還通過電視劇、演唱會(huì)等更大的宣傳手筆來彰顯企業(yè)品牌價(jià)值，例如天獅就是一個(gè)代表，它贊助了電視劇，牽手cctv《同一首歌》，簽約著名歌星周華健。而克麗緹更讓人矚目，盡管它目前僅僅采取加盟連鎖的方式經(jīng)營美容院，但它更是出手闊綽，上海文化藝術(shù)節(jié)、蔡琴演唱會(huì)、數(shù)千萬元的慈善捐助等，均讓人領(lǐng)教到品牌建設(shè)的大手筆。這些立體的品牌推廣計(jì)劃，為企業(yè)創(chuàng)造了更大的提升品牌價(jià)值的平臺(tái)。

特別值得注意的是，克麗緹娜是在我國臺(tái)灣地區(qū)最具代表性的直銷企業(yè)。在臺(tái)灣，并沒有強(qiáng)制性的要求直銷企業(yè)開設(shè)店鋪，因此，基本上所有的直銷企業(yè)均采取無店鋪的方式，也基本上全部采取口碑傳播方式進(jìn)行銷售。但克麗緹娜是一個(gè)例外，這家企業(yè)自開設(shè)之初，便采取“店鋪+直銷+多層直銷“的方式，被業(yè)內(nèi)稱這為三銷合一。目前，克麗緹娜在臺(tái)灣島內(nèi)已經(jīng)開設(shè)了近5000家店鋪，其數(shù)量之大，令人側(cè)目。在品牌建設(shè)方面，克麗緹娜投資教育、投資地產(chǎn)、投資高技，已經(jīng)形成了比大眾傳播更為有效的品牌傳播戰(zhàn)略格局。因此，克麗緹娜在臺(tái)灣直銷界也成為一個(gè)“另類企業(yè)”。但正是因?yàn)檫@種另類，克麗緹娜已經(jīng)連續(xù)七年高居臺(tái)灣直銷業(yè)龍頭企業(yè)的位置，在2003年其營業(yè)額更高達(dá)73億新臺(tái)幣，更占據(jù)了整個(gè)臺(tái)灣直銷銷售總額的1\6還多。

上述市場信息數(shù)據(jù)均說明一個(gè)問題：直銷業(yè)必須正視已經(jīng)來臨的種種變革，后無店鋪直銷時(shí)代已經(jīng)到來！它不僅僅是理論上的探討，更是因?yàn)槭袌鲎兓�和社�?huì)變遷而進(jìn)行的行業(yè)變化。這正是直銷行業(yè)面臨的新課題，也是行業(yè)發(fā)展面臨的必然變革。

直銷的精髓不會(huì)變

我們多次提到，直銷是一種商品快速流通的銷售方式，是創(chuàng)業(yè)者有效創(chuàng)業(yè)的管道，這是直銷的精髓。直銷的外在形式會(huì)變，它的內(nèi)涵也會(huì)在一定范圍內(nèi)發(fā)生變化，但直銷的精髓不會(huì)變。因?yàn)樯唐房焖倭魍ㄊ瞧髽I(yè)的永恒追求，創(chuàng)業(yè)也是社會(huì)大眾對事業(yè)的永恒追求。這正如人們的生活環(huán)境會(huì)發(fā)生變化，工作環(huán)境會(huì)發(fā)生變化，但人們對愛情的渴望永遠(yuǎn)不會(huì)改變是一樣的道理。

直銷的銷售方式和創(chuàng)業(yè)模式符合企業(yè)的需求，它本身也是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果，盡管它已經(jīng)存在數(shù)十年，盡管它面臨變革，但市場規(guī)律不會(huì)改變，這也就意味著直銷本身所追求和倡導(dǎo)的模式不會(huì)改變，它的變革僅僅是為了更好的適應(yīng)市場形式的變化。

和其他的營銷方式一樣，直銷也正是為了更好的適應(yīng)市場規(guī)律而被發(fā)現(xiàn)和運(yùn)用，今天，市場規(guī)律發(fā)生了變化，直銷再次適應(yīng)這種變化，也是情理之中的事情。一種銷售方式之所以能夠風(fēng)行全球，一定是因?yàn)樗�符合了某種規(guī)律。如同近年來發(fā)展迅猛的互聯(lián)網(wǎng)一樣，著名的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎Google能夠在短短兩三年時(shí)間內(nèi)成為全球最有價(jià)值的網(wǎng)站之一，正是因?yàn)樗�符合了人們渴望迅速、�?zhǔn)確的在信息海洋中找到有用信息的價(jià)值規(guī)律。直銷的精髓正是讓商品快速流通，并且將中國費(fèi)用最大限度的節(jié)省下來，然后分配給參與促使商品快速流通的創(chuàng)業(yè)者。

因此，有人將直銷成功稱之為銷售真理的成功，這并不是空穴來風(fēng)。

這里必須再次表明：2004到2008年期間，直銷的形式一定會(huì)改變，后無店鋪直銷時(shí)代、新直銷時(shí)代一定會(huì)到來，但直銷的精髓不會(huì)隨之改變，這既是市場環(huán)境的要求，也是市場規(guī)律的必然結(jié)果。

對中國直銷市場充滿信心的熱情的朋友們，您，是否已經(jīng)意識(shí)到，或已經(jīng)做好準(zhǔn)備？在下一個(gè)路口，有人在那里等你，還是你在那里等你的朋友？

專家視點(diǎn)：

在高度行政管制的市場狀態(tài)下，政府部門審核越嚴(yán)，則供應(yīng)人們從業(yè)選擇的直銷企業(yè)就越少；人為設(shè)置的門檻過高，大量的內(nèi)資直銷企業(yè)及規(guī)模較小的境外直銷企業(yè)就會(huì)選擇灰色路徑營運(yùn)，各種違規(guī)腐敗就越多。如同中國已經(jīng)開放了14年的股市一樣，出現(xiàn)了人們始料不及的謬誤。“高度行政管制”本是要保護(hù)消費(fèi)者的利益，實(shí)際上的結(jié)果卻會(huì)嚴(yán)重傷害消費(fèi)者的利益。“本意”上的保護(hù)變成了實(shí)際上的傷害。故中國直銷哪天不開禁高度行政管制，直銷市場就很難形成統(tǒng)一開放、競爭有序的市場環(huán)境。

但另一方面，由于目前我國市場法系尚不健全，國民商業(yè)道德素質(zhì)存在缺位，使政府處在兩難境地。放開吧，怕亂；不放吧，又違背了入世承諾。其實(shí)，現(xiàn)在的市場環(huán)境，與禁傳前相比，已經(jīng)有了本質(zhì)的區(qū)別。由于1998年以后國內(nèi)主流媒體及政府主管部門對非法傳銷的強(qiáng)力監(jiān)督，現(xiàn)在消費(fèi)者的鑒別能力有了很大提高，以拉人頭為主的老鼠會(huì)等非法傳銷將處在人人喊打的窘境，從而無藏身之地。當(dāng)然，也許這些非法傳銷的模式將會(huì)改頭換面，以整容后的面貌示人。這一原因無疑會(huì)導(dǎo)致市場還將持續(xù)混亂2—3年的時(shí)間。作為政府，除了加強(qiáng)監(jiān)管之外，還要承擔(dān)教育消費(fèi)者的任務(wù)；作為直銷企業(yè)及經(jīng)銷商，出于長遠(yuǎn)生存的需要，全堅(jiān)決與非法傳銷劃清界限；作為消費(fèi)者，自然會(huì)更加理性，自覺抵制“老鼠會(huì)“。政府、直銷企業(yè)與經(jīng)銷商、消費(fèi)者，這三者形成的積極力量匯合后，將形成并產(chǎn)生巨大的能量，來引導(dǎo)直銷市場向更加理性、更加健康的方向發(fā)展。