中國式直銷路在何方

    世界直銷發展史將記載這樣一個日子——2005年9月1日。這一天，中國首部直銷法規《直銷管理條例草案》正式頒布，同時頒布的還有讓非法傳銷和眾多“掛羊頭賣狗肉”企業一籌莫展的《禁止傳銷條例》。

　　兩部條例的頒布對未來中國直銷行業將產生哪些重大的影響呢？未來的直銷行業又該如何據此做好戰略調整和運營規劃呢？

　　立法對行業的深刻影響

　　直銷立法從根本上給了直銷行為一個清晰的定義：“本條例所稱直銷，是指直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者推銷產品的經銷方式。”這個定義使得以發展下線為贏利手段的傳銷組織很難再有模棱兩可的機會。

　　直銷立法亦使得合法直銷組織的經營戰略面臨改變。在此之前，無論政府許可的還是打擦邊球的直銷企業，甚至地下的直銷組織，都無一例外的以發展網絡為首要經營內容，以做好網絡教育拉人頭為業績支撐點，很少有組織花心思去研發更適合這個行業的產品和服務。而如今直銷計酬模式已經成型，“直銷企業支付給直銷員的報酬，只能按照直銷員本人直接向消費者銷售產品的收入計算，報酬總額不得超過銷售產品收入的30%”。違反此計酬模式的就是觸犯法規。此計酬模式下直銷從業人員的合法收入來自于產品銷售而不是做網，這必將使得直銷組織開始重視產品自身的行銷張力，而不再僅僅依靠人傳人的吆喝、慫恿甚至欺詐來產生銷售。

　　直銷立法同樣促使直銷行業教育趨于規范。直銷教育是直銷組織規模迅速擴張的獨門法寶之一，在各類的直銷培訓及教育活動中，組織者都會向來參加學習和培訓者推銷一個夢想，這種夢想一旦把握不好就很容易成為狂想。在中國，直銷經濟成就了數不清的培訓公司，也造就了一大批為非法傳銷鼓吹的所謂培訓專家和潛能大師。但本次立法規定：“直銷企業進行直銷員業務培訓和考試，不得收取任何費用。直銷企業以外的單位和個人，不得以任何名義組織直銷員業務培訓。”如今這批人很難再堂而皇之地開辦業務了，要么被直銷組織收編，要么轉成地下培訓公司。

　　直銷立法使得各界對直銷的理解發生變化。通過立法，民眾能夠更好地區別出什么是非法傳銷，這必將有效降低非法傳銷侵害社會的可能性；通過立法使得眾多想進入直銷行業的企業知道了這個行業的門檻，有利于讓那些被一本萬利的“錢景”沖昏頭腦的企業主恢復清醒，不至于鋌而走險以身試法。

　　“門外企業”的發展方向

　　直銷立法導致行業進入有了資本金的壁壘，這使得活躍在全國各地的上千家直銷或傳銷企業夢想幻滅。這些企業必定會尋求新的生存與發展之路，找到一種既接近直銷操作模式又不違法的新模式。

　　電子商務就成了上上之選——網上走信息流、工具流和現金流，網下走物流和服務，這應當是各類直銷公司最樂意轉型的操作手法。

　　首先，電子商務的操作成本相對較低，一般的公司會選擇給每個會員或經銷商開設個人主頁，改善會員的經營形象。這對于素質相對較低的直銷從業人員而言，具有較強的吸引力。其次是全球物流體系和在線支付系統日益完善，直、傳銷公司只需對經銷商和會員進行基本培訓就可以熟練操作。同時國家正在大力鼓勵發展電子商務，卻尚沒有對這個新興領域進行立法，必然會疏于監管，走過一個魚龍混雜的階段。

　　除了電子商務外，另一個容易轉型的模式就是連鎖加盟，而由直銷企業轉型的連鎖加盟跟傳統的連鎖加盟相比，有其特有的吸引力。首先它們一般不會收取加盟費，與投資者之間不僅僅是項目投資關系，更趨向于一種捆綁發展；同時直銷組織比傳統的連鎖加盟總部更擅長于開拓市場，它們習慣于在一個大系統的管理下形成客戶、服務信息及物流等資源的共享；而且連鎖加盟機構還會享受到一項特殊利益——物流補貼，這點在傳統的連鎖加盟項目中是不存在的。

　　直營也是直銷組織轉型的一種選擇，直營又有哪些優點呢？

　　其一，資本對自有渠道實現了完全掌控。轉型后的直銷組織可以第一時間在直營終端展示新產品，由于員工帶薪則可以嚴格按照總部的操作系統來復制生意，這樣使系統具有分散爆發的可能。

　　其二，直營可以使系統內銷售的產品品質有所保障。隨著直銷市場整體份額的增加和形態的增多，未免不會出現假貨，而直營可以很好地解決這個問題。

　　其三，直營可以使轉型的直銷組織形成真正意義上的CIS系統。在未來的直銷競爭領域，組織形象將發揮它無與倫比的區分和干擾能力，組織形象越棒的公司就有可能贏得更多的銷售機會。

　　代理，這個本來為直銷組織教育系統所不屑的名詞，將會越來越受到各類直銷組織的推崇，很多原直銷組織由于沒有拿到合法牌照，會轉而主動說自己是以傳統代理模式來運營。

　　可以斷言，直銷的代理不會存在區域劃分和保護的問題，只有如此才能做到銷售意義上的有效覆蓋，才可以使得組織利益最大化；同時代理商不會交納高額的保證金，而是購買不同金額的產品就可以獲得不同的代理資格。

　　直郵是一種在國外比較流行的直銷模式，但是放在中國可能會不太受人關注，多數中國直銷投資者都認為只有以人脈為載體才是真正意義上的直銷。其實直郵完全可以成為直銷組織溝通潛在合作伙伴的一種方式，具備可嘗試性。

　　那么上述5種轉型模式又分別有什么缺陷呢？在操作時需怎樣規避傳銷嫌疑呢？

　　首先談談電子商務。可以說除去現在和將來可以拿到牌照的一小部分企業外，絕大多數曾經的直銷公司均會選擇電子商務模式來繼續經營，那么不久的將來，直銷企業是否仍然采取團隊計酬模式將備受爭議。同時根據中國直銷行業的真實環境，網上進行團隊教育存在相當大的難度，能夠復制的也僅僅是為數不多的團隊精英，系統倍增的可能性大大降低。

　　另外，電子商務是一種趨向于虛擬經營的新模式，雖然很適合新直銷組織起盤以及老直銷組織轉型，但是網絡的不確定性令企業競爭力很難淋漓盡致地展現出來，這對于開辟新市場是十分不利的。加上電子銀行的交易費用居高不下，會挫傷一部分直銷從業人員的積極性。

　　連鎖加盟是一種陽光商業模式，因其充分暴露，所以很容易遭遇對手的復制。再則連鎖加盟會導致交易成本增加，直銷商的所得部分減少，甚至導致終端渠道陷入價格戰及其它爭端。由于存在投資關系，或者連鎖總部缺乏管理經驗，連鎖加盟的形象張力將大不如前，服務流程亦可能會出現多種版本，令公眾對連鎖體系產生質疑。

　　直營首先需要大量的資本支持，發展的節奏將會很慢；直營的另一個缺陷在于它極有可能導致較臃腫的組織結構，在系統內部形成人浮于事的行為劣根。如果采取加大教育培訓來提高直營店從業人員的服務意識，則又會給轉型企業增加一筆不小的開支。

　　轉型為代理模式亦有缺陷和風險。直銷轉型企業所推廣的代理傳銷痕跡過于明顯，取得資格可以通過資金來獲得顯然有悖法規；直銷商代理的產品價格過高，則很難持續經營；而如果轉型企業在售服上動作變形，很容易就成為工商部門監督的對象。

　　直郵的缺陷在于它會對銷售的產品類別有所限制，基本是在書籍、音像制品等廉價商品范疇，同時如何在前期建立消費者信任，以及確定合適的品牌傳播途徑都是必須越過的瓶頸。

　　哪些行業會進軍直銷領域？

　　首當其沖的是保險業。目前國內保險公司借鑒的主要是直銷的教育模式，再通過完善激勵分配制度，如采取團隊計酬模式，以達到有效持續激發銷售隊伍的目的。

　　書籍以及唱片等泛出版物行業。已經進入中國市場的很多圖書公司、禮品公司，多數都采DM方式直接寄給客戶，從而使消費品的價格更加低廉，令消費者產生在這個渠道上的購買欲。

　　高科技領域的日化企業。日化行業的產品多數屬快速消費品，有科技含量的日化產品將越來越吸引高端顧客，如生物類日化制品，功能型日化制品和天然科技類日化制品，都是未來直銷行業的翹楚。

　　食品也是未來直銷行業中的一支重要力量。隨著人們保健意識的提高，各類營養食品尤其受到關注。隨著直銷行業暴利時代的終結，平民化直銷時代悄然到來，食品將是直銷公司不得不重視的產品組合，同時也是最容易和顧客建立客情關系的橋梁。

　　同樣不能小瞧的廚房用具同樣造就了直銷神話。美國的特百惠在細分市場里找到了市場G點，賺錢不少。在我國的浙江和廣東地區，大量的制造商已經具備了特百惠的制造能力，且具有一定的成本優勢，這些企業完全可以先通過連鎖積聚資本，然后采取直銷模式進軍廚房用具的廣闊市場。

　　一般工業用產品如今也是直銷公司產品組合中的亮點，這其中最好的例子就是DELL。

　　再次是大量的保健食品和器材制造商。按照常規保健食品的操作模式，其市場開發費用很高，轉戰直銷無疑是它們比較理想的一種突圍模式。

　　根據對大量直銷產品的比較分析，我們認為最適合轉向直銷的產品大多具備下列幾種特性：

　　重復消費性：即能夠重復購買的快速消費產品；使用方便性：即較為省力、簡便、容易攜帶和儲存的產品；高附加值：即品質優良、單價高、利潤大的產品；展示性：即多功能、多用途；保障性：品牌知名度高，有一定的退換貨保障。

　　未來直銷模式的關注點

　　未來的直銷模式將是一種秉承傳統營銷模式并有所超越的整合直銷模式，它將注重在以下方面的力量整合。

　　傳播。未來的直銷公司的公信力將建立在有效、真實的、正面傳播的基礎上，那些默默無聞的公司要想在激烈的直銷競爭中脫穎而出，加大廣告投入以建立正確的品牌導向是一條必由之路。

　　產品利益。產品利益是直銷行為的靈魂，當一個直銷組織的產品不能給顧客帶來任何產品利益時，這個公司就接近死亡了。因此，直銷公司的產品策略首先需要考慮的就是產品利益。

　　聯合競爭。直銷公司和其它類型的營銷組織取長補短聯合競爭將比單兵作戰更具有優勢，聯合競爭也是未來市場競爭環境下的一個重要突圍戰略，直銷公司應予以關注。

　　營銷組合。未來直銷公司的營銷組合最低要以4C組合起步，對于那些已經將4P發揮得淋漓盡致的直銷組織，施行4C組合戰略將會使公司發現新的廣闊舞臺。