直銷牌照競逐背后的行業(yè)浮躁

久盼難出的直銷牌照，終于讓雅芳拔得頭籌。雅芳（中國）有限公司的名字日前低調(diào)出現(xiàn)在商務(wù)部直銷行業(yè)管理信息系統(tǒng)外資直銷企業(yè)列表中，批準(zhǔn)的日期為2月22日。這一消息不啻于給眾多厲兵秣馬參與首輪直銷競牌的企業(yè)打響了最后沖刺的發(fā)令槍。  
 
　　隨著《直銷管理?xiàng)l例》于2005年12月1日正式實(shí)施，有意于合法直銷運(yùn)營資格的企業(yè)便開始忙得天昏地暗。為了早日獲得政府的許可，拿到第一輪直銷牌照，內(nèi)資外資企業(yè)“八仙過海，各顯神通”。直銷專家胡遠(yuǎn)江這樣描述這場角逐：有總裁“跑部前進(jìn)”者，有公關(guān)經(jīng)理揮師北上者，有董事長長期坐鎮(zhèn)北京者，也有媒體宣傳造勢不惜血本者，有公益活動一浪高過一浪者，更有越洋電話一輪接一輪指揮者。

　　根據(jù)各種媒體的相關(guān)報(bào)道，參與這一輪申牌博弈的企業(yè)不下100家，而早已在坊間傳言的首輪直銷牌照將在30家左右，如此足可預(yù)見本輪申請直銷牌照競爭之慘烈了。

　　那么，誰能在雅芳之后拿到直銷牌照？目前參與這場競爭的行業(yè)群體狀態(tài)究竟怎樣？胡遠(yuǎn)江給記者畫了一幅坐標(biāo)圖，一面是國家相關(guān)法規(guī)的嚴(yán)格要求，一面是申牌企業(yè)的現(xiàn)狀，二者之間的差距他稱作“直銷申牌死穴”：

　　違規(guī)檔案追問“歷史清白”

　　《直銷管理?xiàng)l例》第二章第七條第一款中明確指出，申請直銷牌照的企業(yè)必須5年之內(nèi)在國內(nèi)和國際上沒有重大的違規(guī)記錄，這樣才能具備申牌的基礎(chǔ)資格。該條款是對企業(yè)歷史信用的專項(xiàng)考核。由于在該條例中的具體內(nèi)容中和以后商務(wù)部所推出的細(xì)則中沒有對此一條的明確解釋，所以很多企業(yè)在提交申報(bào)材料時對它一知半解。但職能管理部門在對企業(yè)進(jìn)行審核時一定會有潛在的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)體系，比如說被中國政府曝光的十大傳銷案例之類的企業(yè)；在工商執(zhí)法部門案頭投訴眾多的企業(yè)；在職能管理部門重要會議上被公開點(diǎn)名批評的企業(yè)；在偷稅、漏稅的問題上曾經(jīng)被處罰過或者被警告過的企業(yè)等等。這些雖然對諸多企業(yè)已經(jīng)時過境遷，但在政府為企業(yè)所建立的信用檔案中卻歷歷在目。這些企業(yè)在這次申報(bào)過程中很可能會遭遇諸多的審視，情況嚴(yán)重者很可能難以過關(guān)。在目前100多家申報(bào)企業(yè)中，很大一部分企業(yè)可能由于這種歷史過程中的“清白問題”受到影響。

　　適格產(chǎn)品“捉襟見肘”

　　《直銷管理?xiàng)l例》第二章第八條明確指出，申請直銷牌照的企業(yè)必須要提供具有國家批準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，這是指企業(yè)要進(jìn)行直銷的產(chǎn)品必須符合國家批準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)。沒有或者缺乏符合國家標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，不能夠準(zhǔn)確提供屬于自己擁有產(chǎn)權(quán)的與產(chǎn)品相配的國家批準(zhǔn)文件，企業(yè)的申牌工作一定會遭遇麻煩。

　　而目前100余家申報(bào)企業(yè)中，很多企業(yè)是捉襟見肘，這表現(xiàn)在：企業(yè)根本就沒有符合國家標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，也提供不出與之相對應(yīng)的產(chǎn)品的批號和批件。它們更多只是符合省、地區(qū)或縣一級管理部門所核發(fā)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)文件；其次，有很多企業(yè)是臨時通過“拉郎配”的方式、通過技術(shù)手段來獲取少得可憐的幾個符合國家標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，在產(chǎn)權(quán)不明晰的情況之下提供模糊的產(chǎn)品批件和批號。當(dāng)屬于這兩種情況的企業(yè)提出直銷牌照申請的時候，很可能會難以順利過關(guān)。

　　綜合生產(chǎn)條件硬件不足

　　《直銷管理?xiàng)l例》第二章第七條和第八條，雖然只有注冊資本金8000萬元和其他相關(guān)綜合資質(zhì)要求，沒有明確指出必須是生產(chǎn)型企業(yè)，但是在相關(guān)聯(lián)的條款以及商務(wù)部公布的企業(yè)直銷申請表中實(shí)際上暗示了一條潛在規(guī)則，即企業(yè)必須是生產(chǎn)型企業(yè)，并且具備良好的綜合生產(chǎn)條件。很多企業(yè)，特別是一些卓有成效的流通型企業(yè)在過去只是通過經(jīng)營品牌或者經(jīng)營渠道，往往不注重企業(yè)生產(chǎn)條件及基礎(chǔ)條件的投入和建設(shè)。還有部分國際企業(yè)基于對中國政策的不了解，或者是進(jìn)入中國的時間比較晚還沒有來得及進(jìn)行生產(chǎn)性的投入，這一類企業(yè)在本次申牌過程中很可能會遭到這一資質(zhì)上的嚴(yán)格考核。

　　縱觀現(xiàn)在100余家申請直銷牌照的企業(yè)之中，有一批企業(yè)很顯然在過去沒有建立自己的生產(chǎn)基地，它們通過委托加工、貼牌生產(chǎn)等方式來解決自己產(chǎn)品供應(yīng)鏈問題，部分企業(yè)也并沒有在中國境內(nèi)投資建立生產(chǎn)型企業(yè)，或者是通過不規(guī)范的進(jìn)出口渠道，把國際產(chǎn)品引入中國市場，在國內(nèi)沒有明確的生產(chǎn)場地。

　　ＧＭＰ及相關(guān)證照不全

　　《直銷管理?xiàng)l例》第二章第八條中明確指出，企業(yè)在申報(bào)的過程中必須提供符合ＧＭＰ標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)場地證明文件，同時，在商務(wù)部所公布的申牌補(bǔ)充文件中，也明確提出要求企業(yè)以電子文件的方式提供企業(yè)ＧＭＰ生產(chǎn)條件的文件及其它相關(guān)證照。由此可見，在本次申牌過程中，出于對提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品嚴(yán)格監(jiān)控之目標(biāo)，對企業(yè)的ＧＭＰ標(biāo)準(zhǔn)所進(jìn)行的嚴(yán)格考核及高度重視程度。

　　縱觀目前100余家企業(yè)的申請，有這樣幾種情況：一是企業(yè)根本就沒有屬于自己的生產(chǎn)車間，所以沒辦法提供自己所擁有的ＧＭＰ標(biāo)準(zhǔn)的文件及其相關(guān)證照；二是有部分企業(yè)雖然有工廠，但在過去只是小打小鬧這種手工式作坊，而不是具備ＧＭＰ標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代化企業(yè)；三是企業(yè)通過臨時性的技術(shù)組合手段把他人的ＧＭＰ文件轉(zhuǎn)化為自身的ＧＭＰ文件，借船出海，但是留下了很多可以被職能管理部門質(zhì)疑的痕跡。

　　服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)證明文件難求

　　《直銷管理?xiàng)l例》第二章第八條中明確指出，申請直銷牌照的企業(yè)必須提供經(jīng)過縣一級人民政府批準(zhǔn)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的方案，而且商務(wù)部在廈門組織的商務(wù)系統(tǒng)學(xué)習(xí)《直銷管理?xiàng)l例》、部署直銷申牌工作的專門會議中，也明確提出申請直銷牌照的企業(yè)必須提供該項(xiàng)文件，足見在本次申牌的過程中，企業(yè)出具服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)證明文件肯定是一項(xiàng)核心工作。

　　但是，由于《直銷管理?xiàng)l例》中對此一條沒有作明確的解釋，部分企業(yè)在試圖和地方商務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行接觸的時候都遭遇到了沒有接到上級機(jī)構(gòu)授權(quán)他們辦理的尷尬，諸多企業(yè)目前在對該工作的處理上可謂進(jìn)退維谷。一方面是政府職能管理部門要求必須提交該方面服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的證明文件，另一方面則是很多企業(yè)卻沒有辦法提供符合要求的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)證明文件，這種矛盾的存在，恰好形成了本次直銷申牌過程中的潛規(guī)則。

　　縱觀目前100余家申請直銷牌照的企業(yè)，很多在該項(xiàng)工作的推進(jìn)過程中基本屬于以下幾種情況：一是根本不動（如一些大型的轉(zhuǎn)型企業(yè)）；二是與地方政府接觸和溝通無功而返；三是在企業(yè)注冊所在地或者關(guān)系良好的地區(qū)辦理了局部的證明文件；四是企業(yè)有著長期的公共關(guān)系積累，本次火借風(fēng)勢辦理了一部分服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)證明文件。而真正能夠達(dá)到《直銷管理?xiàng)l例》所要求的證明文件的企業(yè)恐怕基本上沒有。因此，這種情況很可能會成為直銷申牌過程中很多直銷企業(yè)沒辦法過關(guān)的一個重要領(lǐng)域，它們很可能也會在政府職能管理部門對該項(xiàng)文件的初級審核中就被清理出局。

　　信息報(bào)備與披露系統(tǒng)不健全

　　《直銷管理?xiàng)l例》第七條中明確規(guī)定，申請直銷牌照的企業(yè)已經(jīng)建立了符合要求的信息報(bào)備系統(tǒng)和信息披露系統(tǒng)，在與之配套的商務(wù)部公布的細(xì)則里面也對其提出了具體的框架性要求。由此可以看到本次企業(yè)申報(bào)直銷牌照的過程中，該項(xiàng)工作的重要地位和核心意義。政府職能管理部門之所以對這項(xiàng)工作非常重視，主要是為了在未來行業(yè)開放后建立信息平衡，推進(jìn)利用行業(yè)信息對稱進(jìn)行有效監(jiān)管的一項(xiàng)核心創(chuàng)新舉措。

　　縱觀目前100余家企業(yè)的申報(bào)情況，很顯然存在幾種情況：一是企業(yè)在理解該條款的時候有誤，只是提供書面的材料對信息報(bào)備與披露系統(tǒng)進(jìn)行說明，而沒有實(shí)際承建；二是即便承建了與該條相對應(yīng)的中文網(wǎng)站，但在內(nèi)容和技術(shù)上卻沒有嚴(yán)肅認(rèn)真去對待，不能從根本上解決符合職能管理部門要求的標(biāo)準(zhǔn)和專業(yè)化程度。這兩種情況的存在都不是政府職能管理部門在審批的時候所愿意看到的狀況，因此很多企業(yè)在進(jìn)行直銷牌照申報(bào)的過程中極有可能遭遇該種死穴，并在審核部門的技術(shù)性抽查和嚴(yán)格把關(guān)中被淘汰出局。

　　首輪競牌凸顯行業(yè)浮躁

　　如今眾多企業(yè)競逐直銷牌照，過去很多未涉及直銷的大公司、大財(cái)團(tuán)都在蠢蠢欲動。這種現(xiàn)象與國外的直銷歷程非常相象。如馬來西亞，2300多萬人口，最初時有1000多家直銷公司，現(xiàn)在只剩下400多家，許多都被自然淘汰了。

　　胡遠(yuǎn)江對記者說，目前中國的直銷市場還很浮躁，其中除了極少數(shù)的企業(yè)在認(rèn)真地研究著長遠(yuǎn)規(guī)劃、市場策略和品牌管理，更多的企業(yè)都只是一種跑馬圈地、類似割韭菜方式的粗放式經(jīng)營，沒有深度的品牌策劃、定位，也沒有系統(tǒng)的細(xì)節(jié)管理和服務(wù)思想，更看不到種種營銷策略在整個直銷行業(yè)中的有序運(yùn)用，整個行業(yè)呈現(xiàn)出一種不成熟狀態(tài)下的原始發(fā)展階段。

　　他發(fā)現(xiàn)目前80％以上的公司都是以事業(yè)為導(dǎo)向的，而此顯然與我國的直銷法規(guī)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的趨勢相悖。同時從國外的直銷業(yè)發(fā)展來看，未來的發(fā)展也必須是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，因?yàn)楫a(chǎn)品才是基礎(chǔ)，而以事業(yè)為導(dǎo)向，將來很容易發(fā)展成為拉人頭的組織。同時，這種公司的被淘汰率也是最高的。直銷公司的成功是以產(chǎn)品，制度、管理、培訓(xùn)等綜合因素取勝的。

　　而有業(yè)內(nèi)人士將當(dāng)前這些直銷企業(yè)后備軍的問題歸納為：缺少“船長”。如果把直銷比做一條船，能出錢造船的，能買得起船的船主很多，但是這些人不會開船，而直銷這條船并不好開，它的船長不但要懂企業(yè)管理，還要懂直銷。而現(xiàn)在，雖然不少大學(xué)里都開設(shè)了直銷課程，但教授直銷課程的老師真正懂直銷的也是微乎其微。所以許多直銷企業(yè)找不到船長，只好把大副、二副也找來開船，甚至把船上打漁撒網(wǎng)的人也找來開船了。許多直銷企業(yè)都是網(wǎng)頭在操盤，甚至只要有過一兩年帶團(tuán)經(jīng)驗(yàn)的人都可以幫別人操盤直銷公司了。所以，對目前不少準(zhǔn)備進(jìn)入直銷的公司來說，雖然有的是資金，也連較為成熟的產(chǎn)品，但關(guān)鍵是缺乏人才。

　　不過當(dāng)前的迷沌勢必隨著直銷行業(yè)中規(guī)中矩的發(fā)展而消散，著眼于中國直銷業(yè)發(fā)展歷程，胡遠(yuǎn)江分析出未來五年中國直銷業(yè)的發(fā)展走向，其中最突出的就是，整個行業(yè)將從跑馬圈地為主要目標(biāo)的粗放式經(jīng)營，轉(zhuǎn)向以企業(yè)綜合實(shí)力作為支柱的精耕細(xì)作；其次，整個行業(yè)將從單純的經(jīng)營直銷市場轉(zhuǎn)化為經(jīng)營具有核心競爭力的企業(yè)平臺。與此同時，整個行業(yè)也將從超常規(guī)成長，進(jìn)入到低速成長的穩(wěn)健發(fā)展階段。