中小企業(yè)如何分到直銷這杯羹？

    在直銷中，“直銷員”常被稱為經(jīng)銷商。這種經(jīng)銷商的選擇，無法像代理制一樣，有著嚴(yán)格的“入選資格”和“條件要求”，它是典型的人海戰(zhàn)術(shù)。經(jīng)銷商隊伍良莠不齊，優(yōu)勝劣汰是自然法則，也有不斷的新進(jìn)入者。所以，直銷模式下的經(jīng)銷商是形形色色的，廠商如果沒有強(qiáng)大的渠道疏通支持，隨時都會遇到渠道堵塞的危險。 


    隨著直銷法的出臺，安莉帝國的深度擴(kuò)張，李錦記的銳勢加入，渠道扁平化的發(fā)展趨勢，人們對直銷方式的逐漸接受……直銷將在中國掀起新一輪的高潮。面臨巨大的商機(jī)，不少中小企業(yè)早已摩拳擦掌，不斷投入到直銷的浪潮之中。

    盡管如此，成功的直銷其實并不是人們想象的那么簡單，正如歌曲所唱：沒有人能隨隨便便成功。回顧雅芳、安莉等直銷巨頭的成功歷史，我們認(rèn)為，中小企業(yè)要分到直銷這杯羹，必須突破兩個核心的問題：

    第一，給直銷員一個理由——為什么要銷售貴公司的產(chǎn)品？

    “唯利是圖”是營銷界形容經(jīng)銷商的一個慣用名詞，其實事實并不完全如此。對于成熟的經(jīng)銷商來講，追逐利潤是其毫無疑問的第一目標(biāo)；對于資金短缺的經(jīng)銷商來講，也許更需要廠家在回款政策上的支持；對于市場經(jīng)驗缺少的經(jīng)銷商，廠商對他的市場運(yùn)作進(jìn)行指導(dǎo)顯得更加重要；等等。滿足經(jīng)銷商的不同需求，給予不同的政策支持，是現(xiàn)代廠商對渠道成員的一種助銷方式，廠商是游戲規(guī)劃中最大的受益者。

    在直銷中，“直銷員”常被稱為經(jīng)銷商。這種經(jīng)銷商的選擇，無法像代理制一樣，有著嚴(yán)格的“入選資格”和“條件要求”，它是典型的人海戰(zhàn)術(shù)。經(jīng)銷商隊伍良莠不齊，優(yōu)勝劣汰是自然法則，也有不斷的新進(jìn)入者。所以，直銷模式下的經(jīng)銷商是形形色色的，廠商如果沒有強(qiáng)大的渠道疏通支持，隨時都會遇到渠道堵塞的危險。廠商需要從以下幾個方面進(jìn)行渠道梳理：

    1、確保經(jīng)銷商豐厚的利潤空間。在直銷法出臺前，中國的直銷業(yè)一直籠罩在“傳銷”的陰影之下，直銷界也有不少“達(dá)官貴人”下海直銷的傳聞。在此，我們不難看出一個現(xiàn)實的問題：追求瞬間的暴富是人們從事直銷的真正動機(jī)！近日，有媒體披露安莉帝國十五萬經(jīng)銷商大軍面臨轉(zhuǎn)型，原因是直銷法的出臺造成對其多層績效機(jī)制的沖擊，破壞了原有金字塔式的“利潤分配”結(jié)構(gòu)，最終致使金字塔式的運(yùn)營機(jī)制失靈，就很好地驗證了這一點。

    2、確保穩(wěn)定的市場價格體系。價格的穩(wěn)定是渠道管理的一個重要課題，如果地區(qū)間或客戶間出現(xiàn)了價格的差異，就會造成“竄貨”和“消費逆反心理”，最終導(dǎo)致經(jīng)銷商大戰(zhàn)和失信消費者的惡果。舉個簡單的例子：一個文化公司為了追求快速開拓市場，把一臺教學(xué)機(jī)的出廠價定為750元，市場價定為1500元，其它環(huán)節(jié)沒有任何的控制措施。當(dāng)經(jīng)銷商將產(chǎn)品推薦給顧客時，討價還價幾個回合下來，A經(jīng)銷商最終以1300元成交給X顧客，B經(jīng)銷商最終以1200元成交給Y顧客。當(dāng)A經(jīng)銷商知道B經(jīng)銷商出售價比他低時，下次他以1100元每臺出售；Z顧客知道Y顧客比X顧客買得更便宜，意味行情“有彈性”，開出一個超低價。如此惡性循環(huán)，最后導(dǎo)致經(jīng)銷商“沒有利潤誰也不愿賣”，消費者“不降價誰也不愿買”的結(jié)局，市場從此再無回天之力！安莉在價格穩(wěn)定方面就做得非常好。

    3、確保經(jīng)銷商學(xué)習(xí)提高的機(jī)會。商品從廠商到經(jīng)銷商再到消費者，環(huán)節(jié)雖然簡單，但交易并不是那么容易達(dá)成，何況許多新進(jìn)入的經(jīng)銷商大都是“行外人士”。從AIDA模式來看，消費者購買產(chǎn)品通常要經(jīng)歷認(rèn)知階段、情感階段、行動階段，在三個階段中因產(chǎn)品、競爭、促銷等各影響因素強(qiáng)弱不同，交易完成周期的長短也不盡相同。經(jīng)銷商需要具備幾個方面的知識，才能順利促成交易：A、熟悉廠商情況及經(jīng)營理念；B、熟練掌握產(chǎn)品的特點與使用功能；C、熟悉市場行情；D、了解競爭者情況；E、具有高超的客戶疑問解答技巧；F、具備嫻熟的推銷技巧等。由此可見，做一個成功的經(jīng)銷商并不那么簡單，必須是八面玲瓏。安莉的培訓(xùn)制度就是個鮮活的例子，許多經(jīng)銷商的加入也正是因為廠商為其提供了提升知識、能力的培訓(xùn)機(jī)會。

    4、確保經(jīng)銷商隊伍的不斷壯大。做直銷需要講究氣氛，龐大的隊伍、高昂的士氣才能造成強(qiáng)大的社會聲勢。中國人歷來就有隨大流、搞攀比的特點，只要有早期的經(jīng)銷商進(jìn)入，并給人一種有前途或大勢所趨的印象，就會有后面的跟隨者。人們具有相當(dāng)?shù)拿�從性，�?dāng)然，反之亦然。隨著直銷熱的風(fēng)潮，中國將有更多的直銷公司加入沖浪，競爭將愈演愈烈，經(jīng)銷商的爭奪將成為直銷公司的一個主戰(zhàn)場。

    5、確保經(jīng)銷商足夠的發(fā)展空間。每個人都渴望成功和發(fā)展，經(jīng)銷商的升級不光是代表財富，更代表著直銷公司對他業(yè)績的承認(rèn)、成就感和榮譽(yù)。足夠的發(fā)展空間，也是建立經(jīng)銷商忠誠的一項有力措施，有的直銷公司用“上不封頂”牢牢地拴住經(jīng)銷商，同時也拴住了經(jīng)銷商下面的龐大團(tuán)隊，實在是留住了一筆巨大的財富。

    6、盡量避免經(jīng)銷商之間發(fā)生惡性沖突。渠道沖突歷來是令廠家最為頭痛的事情，經(jīng)銷商之間的利益之爭是渠道管理長久的課題。引發(fā)渠道沖突的核心因素主要是“價格混亂”和“跨區(qū)作業(yè)”，直銷模式下的“跨區(qū)”現(xiàn)象更是難以控制。所以，做好分區(qū)、分權(quán)的協(xié)調(diào)工作，有效地避免打內(nèi)戰(zhàn)，對直銷公司和經(jīng)銷商都是有戰(zhàn)略性的意義，穩(wěn)定才能發(fā)展。

    7、確保經(jīng)銷商的經(jīng)營方便。“說要貨馬上就要拿到貨”，是現(xiàn)代消費的一大特點。廠商能夠方便、及時地供貨給經(jīng)銷商，從某種意義上來講，既有利于提高辦事效率，也有利于培養(yǎng)顧客忠誠，更有利于加速銷量增長。直銷廠商應(yīng)建立方便、快捷的供貨網(wǎng)絡(luò)和專門的負(fù)責(zé)人員，贏得了時間，就贏得了利潤。

    8、確保經(jīng)銷商的售后服務(wù)。俗話說：人算不如天算。任何一個廠家，誰也不敢說就保證不出意外。快速地處理“三包”事件，和一些重大的意外事故，有利于減少經(jīng)銷商的各種損耗，提高渠道流轉(zhuǎn)效率。同時，也是建立經(jīng)銷商忠誠和其顧客忠誠不可回避的一項原則。1∶8∶25法則告訴我們，直接得罪了一個經(jīng)銷商或顧客，就等于間接得罪了八個，并使25個產(chǎn)生不愉快的想法。良好的售后服務(wù)，還可以幫助消費者解決后顧之憂，對產(chǎn)品的銷售起著不可估量的促進(jìn)作用。

    第二，給消費者一個理由——為什么要購買貴公司的產(chǎn)品？

    1、獨特、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。在中國，人們有著零星購物和消閑購物的習(xí)慣，過于大眾化、在哪里都能買得到的產(chǎn)品，人們是不可能接受直銷方式的。要讓消費者在沒有消費計劃的情況下產(chǎn)生購物欲，接受你的直銷推薦，就必須給消費者足夠強(qiáng)度的購買理由，比如說“新型專利”、“特種功效”、“高科技手段”等。不管是產(chǎn)品實實在在具有這些，還是被營銷專家們當(dāng)一個概念在炒作，只要具備獨特性，消費者心理上就會產(chǎn)生一種特殊的欲望和滿足，配以直銷人員的現(xiàn)場演示，讓人“耳聽為虛、眼見為實”。“機(jī)不可失、失不再來”的僥幸心理，會讓大多數(shù)人在“相信熟人”、“相信朋友”、“相信別人都在用、為何自己不能用”的情況下，抱著試一試的態(tài)度，達(dá)成初次交易。有了早期購買者，也就相繼會有盲目的跟隨者。“獨特”的產(chǎn)品利益是毫不費力撬開市場的法寶。

    產(chǎn)品的獨特性往往能夠支撐產(chǎn)品的高價位，直銷更需要高額的利潤空間來支付科研、管理、培訓(xùn)、經(jīng)銷商激勵等產(chǎn)生的高昂成本。這就需要直銷的產(chǎn)品比市面上普通的產(chǎn)品質(zhì)量更好，質(zhì)量好反過來也才能支撐高價位和讓消費者產(chǎn)生信任感。大部分直銷沒有廣告和公關(guān)等促銷手段作支持，靠的是“產(chǎn)品自己在說話”。失去了獨特性和優(yōu)質(zhì)性，直銷就失去了支撐的理由，空口說白話只會讓經(jīng)銷商失去信任，讓消費者感覺又是一個騙子，不可信。事情會變得很糟糕。

    2、完美、可信的形象。有句廣告語：人靠衣裝，美靠亮莊。奧美國際三百六十度品牌管家，其中兩項是“視覺的統(tǒng)一性”和“形象的認(rèn)同性”。由此可見，各種視覺感觀對消費者的影響是何等重要。從美式VI理論講，外表比內(nèi)涵更加重要，后來者居上的日本VI則講究內(nèi)涵和形式的并重。就中國的人文特點而言，消費者更注重有內(nèi)涵的形式，凡事都喜歡講出個道理來，凡事都喜歡講面子、講排場。

    直銷廠商在考慮品牌形象時，可以從產(chǎn)品、企業(yè)、消費者、符號四個層面全面考慮，也可以從以下幾個方面重點考慮：

    ①、塑造權(quán)威、實力的企業(yè)形象。譬如：企業(yè)社會地位的權(quán)威性、企業(yè)組織或個體的權(quán)威性、企業(yè)資金規(guī)模的權(quán)威性、企業(yè)或個人榮譽(yù)的權(quán)威性、企業(yè)與權(quán)威機(jī)構(gòu)的某種特殊關(guān)系等。這些權(quán)威性可以是自然得到的，也可以是人為虛擬的，通常以獎項、認(rèn)證、戰(zhàn)略盟友等形式表現(xiàn)出來。企業(yè)需要根據(jù)自己的行業(yè)特點、產(chǎn)品屬性、競爭狀態(tài)及消費者特點等因素，來設(shè)計適合自己、獨特并具有銷售意義的形象。形象的建立叫CIS系統(tǒng)，包括企業(yè)理念識別系統(tǒng)MIS、企業(yè)行為識別系統(tǒng)BIS、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)VIS，是由思想到行為再到外表的完美統(tǒng)一，是一種理想化的形象建立，可以幫助企業(yè)與社會大眾及目標(biāo)消費者之間快速建立個性認(rèn)同，具有極大的銷售價值。

    ②、塑造個性、精美的產(chǎn)品形象。無論是企業(yè)形象還是產(chǎn)品形象，都是要建立一種符合目標(biāo)消費者個性偏好的形象。研究目標(biāo)消費者的個性特點，并在競爭對手中占據(jù)有利的個性位置，即是我們通常所說的品牌個性，品牌個性需要通過視覺元素附加于與產(chǎn)品相關(guān)的各個方面，并予以傳播，讓產(chǎn)品產(chǎn)生人性化的感覺，才能贏得目標(biāo)消費者的龐愛。在整合營銷傳播時代，產(chǎn)品的個性形象受到許多傳播因素的影響，如：企業(yè)形象、產(chǎn)品自身形象、產(chǎn)品包裝、說明書、促銷員形象等，凡是與產(chǎn)品相關(guān)的平面、文字、影音等，都會讓消費者在大腦中去尋找屬于自己的影子。

    ③、塑造專業(yè)、親和的推銷員形象。推銷界有句老話：向顧客推銷自己比推銷產(chǎn)品更加重要。產(chǎn)品過剩時代，消費者選擇余地較大，在不需要急用的情況下，是不會對產(chǎn)品有太大興趣的，何況人們對推銷早有抵觸情緒，如果貿(mào)然向顧客推銷產(chǎn)品，容易導(dǎo)致反感。所以，經(jīng)銷商必須以一個成功、可信的顧問身份出現(xiàn)在顧客面前，無論是從外表形象、言談舉止、還是產(chǎn)品知識等，都要做到應(yīng)付自如、訓(xùn)練有素，讓顧客感覺到專業(yè)、值得信賴。只有當(dāng)顧客接受了經(jīng)銷商，才有機(jī)會接受產(chǎn)品的推薦。

    3、放心、便捷的服務(wù)。讓顧客購買產(chǎn)品之后無后顧之憂，幾乎是銷售促進(jìn)的殺手锏。中小企業(yè)必須注意對產(chǎn)品質(zhì)量的把控，盡量減少返修率，減少環(huán)節(jié)損耗，并提高售后服務(wù)的反應(yīng)速度，才能以良好的口碑贏得更多的市場。

    總之，中小企業(yè)要想迅速撬開直銷市場，實現(xiàn)擴(kuò)張，必須要有強(qiáng)大的市場統(tǒng)籌和運(yùn)作能力，必須在認(rèn)真審視市場的前提下，抓住關(guān)鍵，做好戰(zhàn)略性系統(tǒng)規(guī)劃，合理、有效地分配有限的資金和資源。并在正確方向的指引下，有目的、有步驟、有計劃、有方法地開展直銷工作，才有可能獲得成功。否則，隨時可能因資源的枯竭而被商海的浪潮所淹沒。