直銷公司如何啟盤

    曠強(qiáng)　　(郵件：kuangqiang@yahoo.com.cn) 

    當(dāng)一家相關(guān)公司準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型直銷或啟動直銷模式之后，接下來面臨的問題就是如何才能成功啟盤。 
    直銷公司啟盤并不神秘，但由于大多數(shù)人未曾有過類似經(jīng)歷，加上直銷行業(yè)透明度較低，因此，在很多人看來，這項工作充滿了神秘色彩，本文將告訴你這一切。 
    第一步：組建管理團(tuán)隊 
    第二步：制定戰(zhàn)略目標(biāo) 
    第三步：制定戰(zhàn)略框架下的營銷模式 
    第四步：設(shè)計和優(yōu)化產(chǎn)品庫 
    第五步：組建營銷團(tuán)隊 
    第六步：第一個市場 

    組建管理團(tuán)隊 
    這個部分主要是人力資源的吸納，主要包括五方面的人才：行政管理、財務(wù)管理、市場管理、公共關(guān)系和培訓(xùn)團(tuán)隊。 
    行政管理方面，主要是指總經(jīng)理和配套管理班子。 
    財務(wù)管理，除了傳統(tǒng)企業(yè)對財務(wù)的一般要求外，需要他們熟悉稅收，因為直銷的稅收問題較為復(fù)雜，還要能夠保證直銷商獎金不出差錯，這都是職責(zé)范圍。 
    市場管理是很多公司目前比較重視的，因為市場才是硬通貨，其他的可以先“濫竽充數(shù)”，市場這一塊卻不能不仔細(xì)甄別人才。 
    公共關(guān)系，是絕大多數(shù)剛啟盤的直銷公司所沒有的，對于大公司而言，一定要有。對于中小型公司而言，剛開始最好成立一個“文宣部門”，一方面承擔(dān)一些文化資料的編撰，一方面也可應(yīng)付可能發(fā)生的一些媒體糾紛。至于政府公關(guān)方面，就只好由總經(jīng)理或相關(guān)責(zé)任人兼任。不過，似乎目前很多公司連文宣部門都沒有。能成立，還是要成立。 
    培訓(xùn)團(tuán)隊的重要程度，在很多老板嚴(yán)重比市場還重要，甚至有一些老板干脆將培訓(xùn)等同于市場，由此可見它的重要性。不過，目前直銷培訓(xùn)市場比較混亂，人才也非常短缺，對剛啟盤的公司或準(zhǔn)備啟盤的公司而言，找到合適的培訓(xùn)團(tuán)隊非常不容易，往往需要請“臨時工”來從事這項工作。 
    其實，一個相對完整的團(tuán)隊還不止這些，不過，對于投資規(guī)模較小的企業(yè)而言，也不宜選擇大而全的管理模式。夠用、實用為指導(dǎo)原則。組建好團(tuán)隊，就完成了重要的第一步。 

    制定戰(zhàn)略目標(biāo) 
    很多即將啟盤的公司實際上并沒有一個明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，由于缺乏直銷經(jīng)驗，因此，它們也不知道到底要實現(xiàn)一個怎樣的目標(biāo)，或者說，能夠?qū)崿F(xiàn)怎樣的目標(biāo)，心理是沒底的，也不敢多想。他們的底線目標(biāo)基本上是盡快達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。 
    但目標(biāo)總是要有的，即使是盈虧平衡點(diǎn)，也應(yīng)當(dāng)將其明確。不過，這只是最低的市場目標(biāo)，其他方面，例如文化建設(shè)、團(tuán)隊結(jié)構(gòu)、管理經(jīng)驗等，最好能夠量化的都量化。企業(yè)分幾步走，能明確的都明確提出。 
    一般來說，直銷公司的啟盤，都要有說的過去的戰(zhàn)略目標(biāo)，因為它更多的是做人的思想工作，它不同于傳統(tǒng)企業(yè)，老板心里邊想好了就可以了，不說出來誰也不敢問，直銷里邊不一樣，只有你企業(yè)的目標(biāo)能夠打動人心，大家才會信心十足，才會為企業(yè)的發(fā)展埋頭苦干、百折不撓。 
    總之，有目標(biāo)才有動力。啟盤中的直銷公司，目標(biāo)既要現(xiàn)實，又是一個象征，表明企業(yè)是有理想抱負(fù)的，這也是一種基本的啟盤文化。 

    制定營銷模式 
    很多人都奇怪，既然已經(jīng)定了公司要做直銷，為何還要討論營銷模式？ 
    其實，大多數(shù)直銷公司的營銷模式都是各不相同的，例如在獎金制度的選擇上，就有很多的不同。營銷模式還包括是否開設(shè)店鋪，企業(yè)文化定位等。 
    目前，一些新啟盤的公司較為熱衷于雙軌制或“改良雙軌制”，幾乎超過50％的新公司都會選擇這種制度，市場上對雙軌制的呼聲也頗高，更有“雙軌加級差”是最完美的制度的論調(diào)。任何制度都有利弊，雙軌制也不例外，對新啟盤的公司而言，雙軌制對它們最大的吸引力在于啟動速度較快。但雙軌制的爭議也是此起彼伏，也有一些觀點(diǎn)認(rèn)為，雙軌制將不被直銷法所允許，這在直銷法尚未正式頒布的情況下，不能不說存在這種潛在的政策風(fēng)險。如果拋開政策因素，將范圍進(jìn)一步擴(kuò)大來看，雙軌制在全球所占的份額也不大，而且一般認(rèn)為，雙軌制公司，壽命都不會很長。也或許，有人會說，既然雙軌制的公司壽命不長，那么優(yōu)莎納為什么發(fā)展的很好？其實，優(yōu)莎納的成功并不僅僅是因為雙軌制，作為一家直銷歷史不超過20年的新型直銷公司，優(yōu)莎納除了采用雙軌制之外，它運(yùn)用了許多其他公司所沒有的技術(shù)手段，這些才是真正支撐優(yōu)莎納高速穩(wěn)健發(fā)展的根本原因。 
在制度的選擇上，啟盤公司需要謹(jǐn)慎行事，應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身的產(chǎn)品情況，以及教育文化方面的客觀條件，綜合考察到底應(yīng)當(dāng)選擇怎樣的獎金制度。比如，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富的公司，矩陣制也是不錯的選擇。 
    關(guān)于新啟盤的公司是否開設(shè)專賣店的問題，從發(fā)展趨勢來講，應(yīng)當(dāng)開店，并且應(yīng)當(dāng)制定店鋪的拓展計劃，包括店鋪獎金制度。不過，對大多數(shù)新啟盤的公司而言，前期開店的成本較高，而且選擇投資專賣店的直銷商也不會很多，在這種情況下，最好先由公司投資，在重點(diǎn)市場開設(shè)公司直營店，一方面是企業(yè)形象，一方面也可以滿足產(chǎn)品配送的需求，更給直銷商一個榜樣。一般而言，具體開設(shè)多少數(shù)量的直營店并沒有特別的講究，不過，在重點(diǎn)市場的市區(qū)開設(shè)兩家以上的直營店是有必要的。 
    在企業(yè)文化定位上，很多新啟盤的公司都面臨困惑，大多以“健康”、“財富”等為訴求重點(diǎn)，其實，這方面可以作更深的挖掘。用一種新的表達(dá)方式來表達(dá)一個清晰的價值觀，往往給直銷商以特別而親切的感覺，由此產(chǎn)生文化上的認(rèn)同度。 
一個相對完整的營銷模式，應(yīng)當(dāng)可以用一張圖來表述清楚，它大致的模型如下： 

    設(shè)計和優(yōu)化產(chǎn)品庫 
    如果要長期作直銷，產(chǎn)品太少肯定不行。 
    首先，要確定產(chǎn)品類別，例如：保健品、化妝品等。一般來說，目前市面上比較主流的直銷產(chǎn)品基本上是保健品，其次是美容護(hù)膚品。但也并不是說只有這兩類產(chǎn)品才可以采用直銷的方式，例如近兩年國內(nèi)也出現(xiàn)了服裝的直銷，在海外，包括圖書、音像制品，甚至通信產(chǎn)品，都在采用直銷的方式銷售。 
    確定產(chǎn)品類別以后，就要進(jìn)行具體的組合設(shè)計，必須考慮的問題是，怎樣的組合才符合直銷商的銷售，如果產(chǎn)品組合太過單一，難免出現(xiàn)消費(fèi)者需求無法滿足的情況，例如一個企業(yè)只有簡單的三五款產(chǎn)品可供直銷商選擇，則勢必出現(xiàn)零售不暢的情況，這對直銷商的積極性打擊很大。同時，單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也使得直銷商不得不面臨“拉人頭”的窘境，產(chǎn)品成為拉人頭的工具。 
    同時，據(jù)目前已經(jīng)披露的直銷法的相關(guān)內(nèi)容來看，直銷公司要自產(chǎn)自銷，不能大量通過代理銷售來豐富自己的產(chǎn)品庫。針對這種情況，可以采用貼牌的方式來盡可能的規(guī)避這一限制。不過，企業(yè)最好還是逐漸的建立自己的研發(fā)和生產(chǎn)力量，畢竟這才是長久之計。 
    另外，產(chǎn)品的選擇方面，大眾消費(fèi)品的市場透明度較高，而且替代品也非常多，這不利于銷售，產(chǎn)品方面不會有太多優(yōu)勢，在這種情況下，科技含量較高的一些產(chǎn)品成為多數(shù)直銷公司的選擇。在生產(chǎn)工藝和文化力量上，要作大量的提煉，以提升產(chǎn)品的價值。 
    對于一些已經(jīng)有相當(dāng)生產(chǎn)和銷售經(jīng)驗的大中型保健品直銷企業(yè)而言，例如腦白金，就很難通過直銷來銷售，因為它的市場透明度太高，針對這一類企業(yè)，如果涉足直銷，現(xiàn)有產(chǎn)品方面不會有太多優(yōu)勢。這是值得一些保健品企業(yè)轉(zhuǎn)型直銷要特別注意的。 

    組建營銷團(tuán)隊 
    公司框架搭建好以后，在啟盤之前，最大的一件事情，就是銷售團(tuán)隊的組建，也是傳統(tǒng)銷售方式里邊所說的招商。 
    就這塊而言，工作量非常大，而且很多公司都很難有比較好的選擇，畢竟，具有“開線”能力的團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)人在國內(nèi)并不多。 
    但公司要啟盤，就必須有這方面的人才。那么，直銷公司如何才能夠找到合適的開線人選呢？一般而言，通過以下兩個途徑可以有比較好的收效。 
    一是通過專業(yè)媒體，刊登招聘廣告，將人才的招募公開化，使得有能力的管理人才主動找到企業(yè)，雙方進(jìn)行溝通，進(jìn)而確立合作關(guān)系； 
    二是通過行業(yè)資深人士，聘請獵頭顧問，讓顧問來作推薦。 
    這兩種基本的方式，好處頗多，可以規(guī)避一些風(fēng)險，同時也擴(kuò)大了人才招募的范圍，此外，同一個崗位也可能出現(xiàn)競爭上崗的局面，對企業(yè)而言，選擇余地更大。 
    目前，也有一些市場的“炒家”，手中擁有一定數(shù)量的直銷商，利用新公司人才匱乏的迫切需求，提出各種要求，例如要求公司修改制度，為他們提供特別的資金上的支持等，更有甚者，要“轉(zhuǎn)會費(fèi)”，對這種情況，啟盤公司一定要提高警惕，謹(jǐn)慎對待。 
    上面提到的兩種方式，其實已經(jīng)能夠滿足直銷公司的啟盤需要，只是需要支付一定的費(fèi)用，但就企業(yè)需求來看，這些為數(shù)不多的費(fèi)用是非常值得的，而且也是“人間正道”。對于“炒家”這種情況，雖然短期內(nèi)確實能給企業(yè)帶來一定的“規(guī)模”，但這些都是泡沫，一來這些人極不穩(wěn)定，隨時都可能“另謀高就”，二來企業(yè)為了迎合這些人的需要，也很難控制他們的實際行為，難免會出現(xiàn)違法操作的行為，這給企業(yè)帶來了政策上的風(fēng)險。 
    對一家即將啟盤的直銷公司而言，一定要保持和主流力量的大量接觸，尤其是行業(yè)媒體和直銷方面的專家，不要輕易去相信一些有“很大市場能量”的人，更不能對他們產(chǎn)生依賴，否則，運(yùn)營風(fēng)險就會非常大。 
    在營銷團(tuán)隊的組建過程中，也有必要考慮，在市場啟動初期，給予一些優(yōu)惠政策，企業(yè)做出更大讓利，以吸引人才的加盟，同時，也表現(xiàn)出對他們的價值的尊重和認(rèn)同，從長遠(yuǎn)來看，這是有積極的好處的。不過，這些優(yōu)惠政策也應(yīng)當(dāng)有底線，而且需要有一個時間段。 

    第一個市場 
    市場是需要進(jìn)行選擇的。即使是一些跨國直銷企業(yè)，它們進(jìn)入中國，也是要對市場進(jìn)行劃分的，而且有先后順序。對實力并不強(qiáng)大，經(jīng)驗并不豐富，正在啟盤的直銷公司而言，就更是如此了，千萬不要不切實際的要全國一起開花，期待星星之火可以燎原。 
    第一個市場是至關(guān)重要的，它的成功，既是一種模式的實驗成功，也是市場力量的繼續(xù)，更是企業(yè)立足市場的根基。那么，如何正確選擇第一個市場呢？ 
競爭激烈的市場不要涉足，這將避免企業(yè)陷入競爭泥潭之中，因缺氧而亡。團(tuán)隊的主要成員，他們有優(yōu)勢的市場，是可以作為重點(diǎn)考慮的，因為這將利于他們發(fā)揮自身的優(yōu)勢，能夠較為快速的啟動當(dāng)?shù)厥袌觯�他們更了解、熟悉市場特征，這類市場，即使是很小的一個地方，例如一個地級市，也是可以考慮的。 
    從目前的整體形勢來看，東北地區(qū)的直銷市場非常火爆，但對馬上要啟盤的直銷公司來說，如果在這塊市場沒有太多優(yōu)勢，最好不要去碰。但如果本身是東北的企業(yè)，則是另一回事。 
    西北市場，陜西的一些地級市是可以選擇的，甘肅、寧夏、青海和新疆的一些地級市也是可以選擇的。 
    西南市場，重慶、四川、云南、貴州和廣西，這些地方都是可以考慮的。這些地區(qū)的直銷市場相對落后，競爭相對緩和，但也比較激烈。 
    廣東、河南、河北、山東，這些市場是目前一些大型企業(yè)競爭較為激烈的區(qū)域，對新啟盤的公司而言，能不去就不去。 
    當(dāng)然，如果是本身投資規(guī)模較大，實力較為雄厚的啟盤公司，則可以制定另外一個方針，強(qiáng)勢切入市場。 
    第一個市場的成功，一個最重要的標(biāo)志就是在這個市場的影響力是否可以排到前五名，如果實現(xiàn)這一目標(biāo)，在這個市場的運(yùn)作就是成功的。然后再大力拓展其他的區(qū)域，就勝券在握了！